10 ویژگی برتر سازمان‎های مبتنی بر مشتری مداری در عصر دیجیتال

به نظر شما مهمترین عنصر کسب و کار کدام است؟! امروزه، اکثر صاحبان مشاغل، سودآوری را به عنوان مهم‎ترین عامل کسب و کار معرفی خواهند کرد. البته، این پاسخ صحیح است.

اما، مسئله این است که باید از خود سوال کنید، بدون وجود مشتری، این سودآوری چگونه امکان پذیر خواهد بود؟ یکی از مربیان علم مدیریت به نام W.Edwards Deming در این باره گفته است:

«سودآوری کسب و کار در سایه‎ حضور مستمر مشتریان امکان پذیر خواهد بود. مشتریانی که از طرح‎ ها و خدمات شما رضایت داشته و در مورد آن‎ها سخن پراکنی نموده و کسب و کار شما را به دوستانشان معرفی می ‎کنند.»

در این جا منظور از خدمات چیست؟ بخش خدمات مشتریان یک سازمان مبتنی بر مشتری مداری معمولاً دارای ویژگی ‎های زیر است:

• ارائه‎ خدمات/محصولاتی که مشکلات مشتریان را برطرف نمایند.

• ارائه‎ خدماتی که حس رضایت و وفاداری را در مشتریان ایجاد نموده و بازاریابی دهان به دهان را رونق می‎ بخشد.

اغلب کسب و کارها به ویژگی اخیر توجه کمتری نشان داده و به این ترتیب، تعداد زیادی از مشتریان بالقوه و مشتریان موجود خود را از دست می ‎دهند. به نظر شما، تبعیت از عادات و ویژگی‎ های مشتری مداری در کسب و کار تا چه اندازه دارای اهمیت است؟

مشاهدات و بررسی ‎های شرکت نرم افزاری Vision Critical حاکی از آن است که تا سال 2020 میلادی، تجربه‎ مشتری (CX) از رقابت محصول یا قیمت پیشی گرفته و به عامل اصلی تمایز برندها تبدیل خواهد شد.

امروزه، شرکت ‎هایی از قبیل Amazon و Zappos وجود دارند که خدمات خود را بر مبنای مشتری مداری ارائه می ‎دهند تا به این طریق، اطمینان یابند که روند رضایت بخشیدن به مشتریان‎شان مستمر خواهد بود. در واقع، روال کار Zappos به ترتیبی است که کارمندان خاطی و آنانی که در ساختار چنین فرهنگی نمی‎ گنجند را اخراج می ‎کند!

حال، این پرسش مطرح می ‎شود که لازم است شما در کسب و کار خود چه عاداتی را در پیش بگیرید تا به رضایت مشتری انجامیده و آن‎ها را ترغیب نماید که مجدداً به شما مراجعه کنند؟!

1. شنیدن مستمر صدای مشتری با استفاده از ابزارهایی از قبیل Live Chat:

«شنیدن صدای مشتریان سایر شرکت ‎ها بهترین روش به دست آوردن سهم جدید از بازار است. این در حالی است که برای ایجاد بازارهای جدید، بهترین راه این است که به صدای پیشگامان و آینده ‎نگران این عرصه نیز گوش فرادهید.» Esther Dyson

در بسیاری مواقع، ممکن است سازمان شما با اتخاذ روش‎ هایی که گمان می ‎رود در این امر یاری رسان باشند، تلاش می ‎کند تا رضایت مشتریان را جلب نماید. اما، اغلب، نظر شما در زمینه‎ رضایت مشتری (CSAT) با عقیده‎‎ مشتریان متفاوت است.

با کمال احترام، لازم است به خاطر داشته باشید که این جا نظر مشتری بر عقیده‎ شما ارجح است! شنیدن صدای مشتری به شما کمک خواهد کرد تا نیازهای مشتریان در ارتباط با خدمات و بهینه سازی ممکن را بهتر بشناسید.

کانال ‎های زیادی وجود دارند که با استفاده از آن‎ها خواهید توانست به صدای مشتریان خود گوش فرادهید. از آن جمله می ‎توان به موارد زیر اشاره کرد:

• کارمندان بخش پشتیبانی

• Live Chat

• اظهار نظرهای مندرج در وب سایت

• شبکه‎ های اجتماعی

• ایمیل‎ ها

• نظرسنجی ‎ها

• دیدگاه‎ های ارائه شده درباره‎ محصولات

برای مثال، وبلاگ نویسی به نام Stephanie Giesse در یکی از وبلاگ‎ های خود در مورد یکی از اقلامی که از فروشگاه Target خریداری نموده بود شکایتی را مطرح کرد. جنس خریداری شده شلوارکی بود که خریدار ادعا می‎ کرد بسیار کوچک بوده و برای دخترش پوشش مناسبی به شمار نمی‎ رود. فروشگاه Target در واکنش به نگرانی ‎ها و اظهار نظر خریدار از او خواست تا در بخش پوشاک بچه ‎گانه با آنها همکاری کند!

به این ترتیب، فروشگاه Target ثابت کرد که دیدگاه‎ های مشتریان را به شدت جدی می ‎گیرد.

به کارگیری ابزار Live Chat یکی از موثرترین روش‎ ها برای شنیدن صدای مشتری است. البته، استفاده از این ابزار دلیل دیگری نیز دارد. دلیل مذکور این است که مشتریان علاقه‎ وافری به ابزار یاد شده دارند. در واقع، 73 درصد مشتریان، رضایت خود را از تجربه‎ گفتگوی زنده ابراز می ‎کنند.

علاوه بر این، کاربران می ‎توانند از طریق وب سایت هم با شما به تعامل بپردازند. برای بهبود چنین تجربه ‎ای، بهتر است گفتگوی آنلاین را با قابلیت مرور همزمان (co-browsing) تلفیق نمائید.

به این ترتیب، خواهید توانست از مشکلات مشتریان خود فُرمتی تصویری داشته باشید. امروزه، این روش یکی از بهترین فناوری‎ هایی است که میزان توجه شما به مشتری را نشان می‎ دهد.

2. توجه و پیگیری مداوم موارد مندرج در بازخوردهای مشتریان:

«همه‎ ما نیازمند افرادی هستیم که در موردمان بازخورد ارائه دهند. به این ترتیب، پیشرفت می ‎کنیم.» Bill Gates

شنیدن صدای مشتریان کافی نیست. لازم است، نگرانی ‎های آن‎ها را پیگیری کنید. انجام چنین کاری گواه این مدعا است که واقعاً به مشتریان خود توجه نموده و تلاش می ‎کنید تا مشکلات آن‎ها را برطرف نمائید.

یکی از دلایل محبوبیت Live Chat همین موضوع است. چرا که، با استفاده از این ابزار آن‎ها می‎ توانند در مقایسه با سایر کانال‎ های ارتباطی با سرعت بیشتری مشکلات خود را برطرف نمایند. زمان متوسط پاسخگویی در Live Chat تنها 2 دقیقه بوده و سرعتی بسیار بیشتر از باقی کانال‎ ها دارد.

با توجه به آنچه گفته شد، در صورت عدم پاسخگویی به مشتریان، فلسفه‎ وجودی Live Chat و منافع آن را نقض خواهید نمود! به همین دلیل است که تاکید می ‎کنیم، پیگیری مسائل مشتریان بسیار ضروری است.

به علاوه، این پیگیری ممکن است به صورت پاسخ به اظهار نظرهای مندرج در شبکه‎ های اجتماعی تجلی یابد. همچنین، به اشتراک گذاشتن نتایج نظرسنجی‎ ها و تشریح روش‎ های برخورد با نگرانی‎ ها و مسائل کاربران از دیگر مصادیق پی‎گیری نقطه نظرهای مشتریان است.

یکی از مشاورین شبکه ‎های اجتماعی به نام Peter Shankman که دو ساعت با فرود در فرودگاه Newark فاصله داشت در توئیت خود با لحنی طنزآمیز نوشت که Morton باید در بدو ورود با یک قطعه استیک تی بُن از او استقبال کند!

جالب است بدانید که یکی از کارمندان Morton به همراه یک قطعه از استیک مذکور در فرودگاه به استقبال او شتافت! این یعنی پی‎گیری مطالبات مشتریان!

3. عملکرد پیشگیرانه در جهت پیش بینی نیازها:

«اتخاذ رویکرد پیشگیرانه موجب می ‎گردد که اشتباهات را فوراً دریافته، آن‎ها را تصحیح نموده و از آن‎ها تجربه کسب نمائید. چنین عملکردی به معنای واقعی کلمه، شکست را به پیروزی مبدل می‎ کند.» Stephen R. Covey

در برخی موارد، تنها شنیدن صدای مشتری کافی نیست. زیرا، تمامی مشتریان، مشکلات و مسائل خود در رابطه با محصول یا خدمات شما را بازگو نخواهند کرد.

برخی از مشتریان، تنها به این اکتفا می ‎کنند که شما را ترک نموده و به رقیبان‎تان مراجعه کنند. به همین دلیل، لازم است که نیازهای آن‎ها را پیش بینی نموده و حتی قبل از آن که خود مشتری از این نیازها آگاهی داشته باشد، در جهت برآورده کردن‎شان گام بردارید.

یکی از روش‎ های موثر برای انجام چنین کاری این است که در وب سایت خود و در صفحات مربوط به فروش یا قیمت از ابزارهای گفتگوی زنده استفاده کنید.

با ارسال نخستین پیام، احتمال بیشتری می ‎رود که مشتری به تدریج مشکلات خود را با شما در میان بگذارد. توجه داشته باشید که این یکی از گام‎ های موثر در جهت مشتری مداری است.

جدای از رضایت و خشنودی مشتری، یکی از مزایای عمده‎ چنین کاری این است که به شما کمک خواهد کرد تا گوی سبقت را از رقیبان خود بربایید. دنبال کردن نیازها و علائق مشتریان حتی ممکن است به جلب توجه مشتریان رقیبان و جذب آن‎ها نیز بیانجامد.

مثلاً، می‎ دانیم که شرکت Amazon همواره بسته ‎های مشتریان خود را یک روزه به آنها تحویل می ‎داده است. با این حال، این شرکت به قابلیت یاد شده اکتفا نکرده و در طول تعطیلات گذشته، شمار مکان ‎های واجد شرایط برای دریافت این خدمات را از 5 هزار به 8 هزار افزایش داده و به این ترتیب، احتمال بالا رفتن تقاضا در طول مدت تعطیلات را پیش بینی نمود و به سادگی از عهده‎ چنین موضوعی برآمد.

4. ایجاد همدلی با مشتریان در جهت تحقق سیاست‎ ها و فعالیت ‎ها:

«ارائه‎ خدمات مشتری فرصتی برای حرکت در جهتی فراتر از انتظار مشتریان است.» John Jantsch

همه‎ ما ترجیح می‎ دهیم که مشتریان بر اساس منطق تصمیم گیری نمایند. اما واقعیت چیز دیگری است. در بسیاری از مواقع، تصمیمات افراد مبتنی بر احساسات بوده و سپس برای توجیه چنین تصمیم گیری‎ هایی به منطق متوسل می ‎گردند.

بهتر است از خودتان سوال کنید که مشتریان نسبت به محصول یا خدمات شما چه احساسی دارند؟ به خاطر داشته باشید که لازم است فعالیت‎ ها و سیاست گذاری‎ های شما بر مبنای احساسات بشری بنا شده و انجام پذیرند.

آیا هنگام پاسخگویی به مشتریان، مکالمات و تعاملاتی ماشینی و شبیه به چت بات را ارائه می‎ دهید؟ فراموش نکنید که کلمات دارای بار معنایی منحصر به فردی هستند. به این ترتیب، لازم است که کلام شما نمایانگر میزان درک شما از مشکلات مشتری باشد. به خاطر داشته باشید که انجام چنین کاری از نظر مشتریان مخفی نمانده و بسیار حائز اهمیت است. با انجام این کار، شما خدماتی ارائه می‎ دهید که بسیار بالاتر از محصول بوده و آن را به سَبکی از زندگی تبدیل می ‎کنید.

برای مثال، با توجه به علاقه‎ وافر Wojtek کوچک به لوازم منزل، مادرش برای تولد چهار سالگی او کیکی درست کرد که شبیه جارو برقی Zelmer بود!

در واکنش به چنین کاری، شرکت Zelmer پیشنهاد یک سفر رایگان به یکی از کارخانجات تولید کننده‎ جارو برقی خود را به آن‎ها ارائه داد.

ممکن است این عمل ارتباط مستقیمی با محصول نداشته باشد. اما، مسلماً مادر و پسر کوچکش را خوشحال کرده است. موضوع این است که احتمالاً این شرکت حداقل همین یک مشتری را برای مدتی طولانی یا حتی تا ابد حفظ کرده است!

5. احترام به حریم خصوصی مشتری:

«مشتریان ارزشمندترین دارایی سازمان ‎ها هستند. چرا که بدون وجود مشتری، سازمان و شرکتی در کار نخواهد بود.» Michael LeBoeuf

سازمان ‎هایی که به مشتریان خود خدمات موثر و ارزشمندی را ارائه می ‎دهند همواره نیازمند دسترسی به اطلاعات ارزشمند آن‎ها هستند. مشتریان تنها در صورتی چنین اطلاعاتی را در اختیار سازمان ‎ها قرار خواهند داد که به کسب و کار آنان اعتماد کافی داشته باشند.

فروش اطلاعات کاربران و یا ارسال پیام‎ های نامربوط و ایجاد مزاحمت برای آن‎ها موجب مخدوش شدن حس اعتماد و در تعاقب آن، موجب از دست دادن مشتری خواهد شد.

یکی از نگرانی‎ های احتمالی مشتریان در ارتباط با فناوری‎ هایی از قبیل مرور همزمان (co-browsing) همین موضوع حفظ حریم خصوصی است. بنابراین، لازم است در این زمینه اطمینان کافی را ایجاد نمائید.

به عنوان مثال، با توجه به مقررات دولتی مربوط به حفظ حریم خصوصی، شرکت O2 سیستمی را راه اندازی نمود که روش به کارگیری اطلاعات کاربران برای بهبود خدمات‎شان را در اختیار مشتریان قرار می ‎داد. این کار در جهت افزایش حس اعتماد متقابل بین مشتریان و سازمان انجام گرفت.

6. به اشتراک گذاری دانش در داخل سازمان و با مشتریان:

لازم است اطلاعات و دانش کافی درباره‎ خدمات خود را در اختیار کارمندان‎تان قرار دهید. به این ترتیب، آن‎ها قادر خواهند بود که خدمات موثرتری را به مشتریان شما ارائه دهند. انجام این کار با برگزاری جلسات آموزشی برای آشنایی با ویژگی‎ های جدید محصولات امکان پذیر خواهد بود.

علاوه بر این، لازم است تا دانش و اطلاعات مربوط به محصولات و تحولات اخیر سازمان را با مشتریان نیز به اشتراک بگذارید. انجام چنین کاری از طریق تهیه و انتشار مقالاتی در قالب وبلاگ ‎های مرتبط با کاربرد محصولات و روش استفاده از آن‎ها میسر است. از طرف دیگر، می ‎توانید برای مشتریان خود تشریح کنید که استفاده از محصولات شما تا چه اندازه در بهبود زندگی آن‎ها موثر خواهد بود.

مثلاً، شرکت Vodafone UK برای کاهش تردیدهای موجود در ارتباط با شبکه ‎اش، نمایشی گرافیکی و تعاملی را ارائه داد که نمایان‎گر کارایی شبکه‎ مذکور بود.

انجام این کار به افزایش 40 درصدی ترافیک بازدیدکنندگان و کاهش 9 درصدی شکایات مربوط به شبکه و همین طور کاهش 54 درصدی پرسش ‎هایی شد که تماس مجدد با مشتری را می ‎طلبیدند.

7. ایجاد انگیزه در کارکنان:

«همیشه با کارکنان خود درست همان طوری رفتار کنید که انتظار دارید آن‎ها با بهترین مشتریان شما برخورد نمایند.» Stephen R. Covey

از آن جا که کارمندان شما در ارتباط مستقیم با مشتریان هستند، در مشتری مداری سازمان بسیار موثر بوده و در این زمینه نقش عمده ‎ای ایفا می‎ کنند.

بسیاری از کسب و کارها تنها به دلیل عدم ایجاد انگیزه در کارمندان‎شان در زمینه‎ ارائه‎ تجربه ‎ای مطلوب برای مشتریان عملکرد موفقیت آمیزی ندارند.

«یکایک کارمندان بر نام تجاری سازمان شما تاثیرگذار بوده و این مهم تنها بر عهده‎ کارمندان خط مقدم نیست.» Tony Hsieh

در برخی موارد، ممکن است به دلیل وجود سیاست‎ های بازدارنده یا شرایط نامطلوب کار و یا پایین بودن دستمزد، کارمندان انگیزه‎ خود را از دست بدهند. حال این پرسش مطرح می ‎گردد که یک کارمند ناراضی چگونه می ‎تواند به سخنان مشتریان گوش فراداده، نیازهای آن‎ها را برطرف نموده و در جهت رضایت مشتری گام بردارد؟

حتی اگر همه چیز در جهت انجام چنین امری مدیریت شده باشد، مشتریان شما در صورت آگاهی از عدم رفتار مطلوب با کارکنان‎تان از کسب و کار شما روی برمی ‎گردانند.

به عنوان نمونه، سال‎ ها است که شرکت Zappos در زمره‎ بهترین محیط ‎های کاری قرار گرفته است. زیرا این شرکت در زمینه‎ کار و اتخاذ تصمیم گیری ‎های لازم در ارتباط با مشتریان، کارمندان خود را آزاد گذاشته است.

مدیر عامل شرکت Zappos، یعنی Tony Hsieh اظهار داشته:

«ما به طور کلی تلاش می ‎کنیم تا از سیاست گذاری فاصله بگیریم. تنها از نمایندگان خود می‎ خواهیم همان کاری را انجام دهند که احساس می‎ کنند برای مشتری و سازمان درست است. تماس‎ های مکرر بسیاری از نمایندگان ما حاکی از این است که بسیاری از آن‎ها با چنین عملکردی مشکل دارند. ظاهراً، ناچاریم به نوعی عادات بد آنان را از سرشان بیرون کنیم.»

شرکت Zappos با تکیه بر این استراتژی‎ ها سالیانه معادل یک میلیارد دلار آمریکا فروش داشته است. 75 درصد از این آمار متعلق به مشتریانی است که مجدداً مراجعه نموده و 43 درصد متعلق به مشتریان جدیدی است که به توصیه‎ دیگران جذب این شرکت شده ‎اند.

8. عملکرد اصولی برای بهبود تجربه‎ مشتری (CX):

«مشتری مداری، سازمان را انعطاف پذیرتر می ‎کند.» Jeff Bezos

عبارت «یک تجربه‎ مشتری (CX) عالی» دارای مفهوم مبهمی است. یعنی، افراد گوناگون از این عبارت تعابیر متفاوتی دارند. حتی ممکن است کارکنان شما هم راجع به عوامل موثر در عالی بودن تجربه‎ مشتری (CX)، با یکدیگر اختلاف نظر داشته باشند.

به همین دلیل، وجود یک سیستم جامع برای بهبود تجربه‎ مشتری (CX) ضروری است. در ضمن، چنین سیستمی باید برای هر یک از کارکنان روشن و واضح باشد. حال، این پرسش مطرح می ‎گردد که کارکنان در هنگام تعامل با مشتری چه مراحلی را باید در نظر داشته باشند؟

با استفاده از یک اپلیکیشن گفتگوی زنده خواهید توانست اطلاعات مربوط به چالش ‎های مشتریان با برند خود را گردآوری نمائید. انجام این کار برای ایجاد سیستمی در جهت بهبود خدمات مشتری به شما کمک خواهد کرد.

مثلاً، وقتی شرکت مسافرتی Thomas Cook تصمیم گرفت که با مشتریان بالقوه‎ خود ارتباط مستقیمی ایجاد نماید، این سازمان برای جمع آوری اطلاعات لازم، یک کمپین و نظرسنجی مربوط به سفر را راه اندازی کرد. این موضوع به سازمان کمک کرد تا در طول کمپین خود 15 هزار مشتری بالقوه را جذب خود نماید.

9. ایجاد مسئولیت در جهت بهبود تجربه‎ مشتری (CX):

«شناخت انتظارات مشتریان، نخستین گام در جهت برآورده کردن آن‎ها است.» Roy H. Williams

هنگام تلاش برای بهبود تجربه‎ مشتری (CX)، لازم است تا از درستی کارهای کارمندان‎تان اطمینان یابید. به علاوه، لازم است مطمئن شوید که مشتریان نیز از تلاش ‎های شما راضی هستند.

برای این کار، می ‎توانید تیم‎ هایی را در نظر بگیرید که بر عملکرد کارمندان شما نظارت داشته باشند. به این ترتیب، اطمینان خواهید یافت که کارکنان شما در جهت بهبود تجربه‎ مشتری (CX) عملکرد صحیحی دارند. روش دیگر این است که سیستمی ایجاد نمائید که طی آن مشتریان بتوانند به تجربه‎ خود با برند شما امتیاز دهند.

10. انطباق سریع با نیازهای مشتری و شرایط:

«برآورده کردن خواسته‎ های مشتری درست مثل این است که یک مشتری جدید به دست آورده ‎اید.»

خواسته‎ های مشتریان در گذر زمان تغییر می‎ کنند. برخی اوقات، این موضوع به خاطر تغییر مُد یا تغییر فصل اتفاق می‎افتد. سازمان‎ های مبتنی بر مشتری مداری در اسرع وقت با چنین تحولاتی سازگار می‎ گردند.

در موارد دیگر، ممکن است یک مشتری عمده، نیازمند آن باشد که خدمات خود را با سلایق او مطابقت دهید. به این ترتیب، در صورتی که به استمرار روند راضی کردن مشتریان تمایل داشته باشید، کسب و کار شما باید توانایی لازم برای برآورده کردن خواسته‎ های آن‎ها را داشته باشد.

برای مثال، شرکت Amazon علی‎رغم توانایی تحویل سریع و یک روزه‎ کالا تلاش می ‎کند تا با استفاده از پهپادها سرعت تحویل اقلام را به 30 دقیقه ارتقاء دهد! این یعنی توانایی سازگاری با درخواست ‎های مشتریانی که نیازمند خدمات سریع ‎تری هستند. این تنها یکی از مثال ‎های فناوری‎ های مبتنی بر مشتری مداری امروزی است.

نتیجه‎ گیری:

امروزه، مشتری مداری لازمه‎ کسب و کار بوده و توجه افراد را به خود جلب می ‎کند. کسب و کار شما نیازمند چنین توجهی است. چرا که یک مشتری راضی، تجربه‎ رضایت بخش خود را با دوستان و آشنایان خود به اشتراک گذارده و آن‎ها را ترغیب می ‎کند تا با شما در ارتباط باشند. به این ترتیب، شما مشتریان جدیدی به دست می ‎آورید. این زنجیره ‎ای است که بقای کسب و کارهای مبتنی بر مشتری مداری را ضمانت می ‎نماید. مادامی که از چنین فرهنگی تبعیت نمائید، این زنجیره ادامه خواهد یافت.

یکی از بازرگانان شناخته شده به نام Jim Rohn در این باره گفته است: «یک مشتری راضی که خدمات خوبی دریافت نموده می ‎تواند ارزشی بیشتر از یک تبلیغات 10 هزار دلاری داشته باشد.»

در عصر کسب و کار دیجیتال، از دست دادن یک مشتری و مراجعه‎ او به رقیبان تنها یک کلیک با شما فاصله دارد. بنابراین، بهتر است تلاش شما و کسب و کارتان بر این باشد تا تجربه‎ ای عالی را برای او رقم بزنید. به این ترتیب، اطمینان خواهید یافت که مشتریان هرگز رقبای شما را جدی نگرفته و به آنها مراجعه نخواهند کرد.

شما می توانید با استفاده از پلتفرم آنلاین آپکوک و سنجش شاخص های رضایت مشتری مطابق با استانداردهای جهانی از قبیل شاخص خالص مروجان (NPS)، شاخص رضایت مشتری (CSAT) وشاخص تلاش مشتری (CES) میزان موفقیت سازمان خود در پیاده سازی فرهنگ مشتری مداری را بسنجید.