شاخص تلاش مشتری (CES) چیست؟

شاخص تلاش مشتری (CES) چیست؟

فهرست مطالب:

1- تلاش مشتری چیست؟

2- شاخص های سنجش رضایت مشتری

3- تعریف شاخص تلاش مشتری (CES)

4- زمان استفاده از شاخص تلاش مشتری

5-نقاط ضعف و قوت شاخص تلاش مشتری

تلاش مشتری چیست؟

تلاش متشری یعنی اینکه مشتری از نظر احساسی، ذهنی، زمانی و فیزیکی چقدر باید انرژی مصرف کند تا با شما تعامل کند.

1-تلاش احساسی: بی شک می توان گفت یکی از عوامل موثر بر رضایت مشتریان ایجاد حس خوب در مشتری است که باعث خواهد شد شما بتوانید یک تجربه مشتری (CX) خوب را ارائه داده و در جهت ایجاد رضایت و وفاداری مشتری حرکت کنید.پس خوب است همیشه به این نکته توجه کنیم که" احساس مشتری مهمتر از رضایت مشتری" است.

2-تلاش ذهنی:آیا مشتری برای ثبت نام در وب سایت، استفاده از اپلیکیشن، ثبت سفارش خرید و دریافت اشتراک گیج می شود و باید یک معمای پیچیده را حل کند؟ یا نحوه طی این مراحل برایش به سادگی تشریح شده است.

3-تلاش زمانی :مدت زمانی که مشتری برای انجام یک کار یا استفاده از محصول و خدمات شما باید صرف کند.آیا مشتری برای برقراری یک تماس ساده با اپراتور شما مجبور است 10 دقیقه معطل شود؟

4-تلاش فیزیکی: یعنی اینکه مشتری برای استفاده از سرویس یا محصولات شما چقدر باید انرژی مصرف کند.آیا مشتری برای تحویل یک بسته، ارسال یک کالا، استفاده از یک خدمت خاص، واریز وجه  مجبور است خودش به شما مراجعه کند یا اینکه همه این کارها سادگی انجام می شود.البته شاید با خودتان بگویید که همه این کارها امروزه به راحتی و با چند کلیک ساده انجام می شود.

بازگشت به فهرست مطالب

شاخص های سنجش رضایت مشتری

شاخص تلاش مشتری (CES) تنها یکی از شاخص های سنجش رضایت مشتری که بر پایش میزان راحتی تعامل مشتری با شما تمرکز دارد.سنجش این شاخص در کنار شاخص رضایت مشتری (CSAT) و شاخص خالص مروجان (NPS) می تواند به شما کمک کند تا یک دید کلی از سطح رضایت مشتری بدست آورده و با شناسایی مشکلات و انجام اقدامات لازم بصورت گام به گام در جهت بهبود تجربه مشتری حرکت کنید.شما می توانید با ثبت نام در آپ کوک این شاخص های ارزشمند را اندازه گیری کنید.

ثبت نام رایگان

بازگشت به فهرست مطالب

تعریف شاخص تلاش مشتری (CES)!

شاخص تلاش مشتری (CES) معیاری برای سنجش رضایت مشتری است که میزان آسانی و سهولت تجربه‎ای که مشتری با سازمان داشته را ارزیابی می‎کند. این سنجش از طریق پاسخ مشتریان به پرسشنامه‎ای انجام می‎گردد که در مقیاس 5 امتیازی و از «خیلی سخت» تا «خیلی آسان» را در بر می‎گیرد. موارد یاد شده در پاسخ به این سوال ارائه می‎شوند: «چقدر تلاش لازم بود تا در مقام یک مشتری بتوانید از محصولات یا خدمات سازمان استفاده نمائید؟!»

پاسخ به پرسش فوق، احتمال ادامه‎ی تعامل مشتری با سازمان را بررسی می‎کند.

شواهد، حاکی از آن هستند که ارزیابی سهولت یک تجربه‎ی خاص، شاخص بهتری برای سنجش میزان وفاداری مشتری بوده و در مقایسه با اندازه‎گیری مستقیم شاخص رضایت مشتری (CSAT) کارایی بیشتری خواهد داشت. همچنین، با توجه به وجود رقابت فزاینده‎ی کنونی، وفاداری مشتری یکی از پیشران‎های اصلی کسب و کار به شمار می‎آید.

به همین دلیل است که شاخص تلاش مشتری (CES) روش پر طرفداری بوده و به وسیله‎ی گروه‎های فعال در حوزه‎ی موفقیت مشتری در سر تا سر جهان، مورد استفاده قرار می‎گیرد.

در این نظرسنجی، به جای این که از مقدار رضایت مشتری سوال کنید، از آن‎ها می‎خواهید که میزان سهولت تجربه‎ی خود را ارزیابی نمایند. ممکن است تا به حال، با نظرسنجی‎هایی از این قبیل مواجه شده باشید:

محبوبیت شاخص تلاش مشتری (CES) در سال 2010 میلادی و با انتشار مطلبی در مجله‎ی Harvard Business Review رو به فزونی نهاد. این مقاله، تحت این عنوان منتشر شد: «دست از تلاش برای دلربایی مشتری بردارید

مقاله‎ی مذکور، بیش از آن که به دلیل کیفیت و عمق تحقیق، مورد توجه قرار بگیرد، از نظر مغایرتی که با فهم متعارف دارد، شایان توجه است! یعنی، در این مطلب، اشاره می‎شود که به جای تحت تاثیر قرار دادن مشتری، بکوشید تا روال انجام کارهای او را ساده‎تر کنید!

بازگشت به فهرست مطالب

زمان استفاده از شاخص تلاش مشتری (CES):

1- درست پس از تعاملی که منجر به خرید محصول یا اشتراک مشتری می‎گردد:

رایج‎ترین زمان به کارگیری نظرسنجی شاخص تلاش مشتری (CES) بلافاصله پس از لحظات کلیدی تعامل با بخش خدمات یا بعد از انجام یک خرید مهم و یا دریافت خدماتی کلیدی از به این ترتیب، انجام نظرسنجی شاخص تلاش مشتری (CES) کمک خواهد نمود تا بتوانید بازخورد افراد را در همان لحظه جمع آوری نموده و از آن مطلع گردید.قبیل درخواست برای یک نمونه آزمایشی از سرویس شماست.

شاخص رضایت مشتری (CSAT) بیشتر به میزان رضایت مشتری از کسب و کار شما و لحظات کلیدی مرتبط با آن می‎پردازد.این در حالی است که نظرسنجی شاخص تلاش مشتری (CES) بر موقعیتی خاص دلالت دارد که بر مشتری تاثیر گذاشته باشد.» توجه داشته باشید که عبارات به کار رفته در نظرسنجی شاخص تلاش مشتری (CES) ممکن است به فراخور حال، متنوع بوده و حتماً باید بلادرنگ پس از اتمام تعامل انجام پذیرند.  

2- بلافاصله پس از تعامل با بخش خدمات مشتری:

اغلب سازمان‎ها، بلافاصله پس از ارائه‎ی خدمات خاصی از قبیل برطرف کردن مشکلی که از طریق ایمیل اعلام می‎شود یا حتی بعد از ارائه‎ی مطالب دانش-محور به مشتریان، از نظرسنجی شاخص تلاش مشتری (CES) استفاده می‎کنند تا مشخص نمایند که آن مطلب تا چه اندازه می‎تواند در رفع مشکلات آن‎ها تاثیر گذار باشد.

اما Andrew Friedenthal تحلیل‎گر محتوای سازمان Software Advice خاطرنشان می‎کند، از آن جا که نظرسنجی شاخص تلاش مشتری (CES) ابزار نسبتاً جدیدی برای ارزیابی بازخورد مشتری به شمار می‎رود، هنوز هم سوالات زیادی درباره‎ی آن وجود دارند.

او اظهار می‎دارد، «از آن جا که شاخص تلاش مشتری (CES) اختصاصاً برای طبقه بندی سطح تلاش مشتری در جهت رفع یک مشکل یا موضوعی خاص به کار می‎رود، موردی ندارد که آن را در هر موقعیتی به کار بریم.»

در عوض، به اعتقاد او بهتر است که نظرسنجی شاخص تلاش مشتری (CES) تنها پس از دریافت خدماتی به خصوص و یا برطرف شدن مشکل خاصی مورد استفاده قرار گیرد. به گفته‎ی او، «لازم است نظرسنجی شاخص تلاش مشتری (CES) را برای مشتریانی ارسال کنید که با سازمان شما تماس گرفته‎اند تا مشکل خاصی را برطرف کنند. در ضمن، لازم است این نظرسنجی، بلافاصله پس از رفع مشکل مذکور، ارائه گردد. به این ترتیب، از میزان تلاش مشتری برای دستیابی به خدمات و تماس با مسئول مربوطه اطلاع خواهید یافت.»

برای مثال، پس از اتمام تعامل مشتریانی که با خدمات پشتیبانی در ارتباط بوده اند، می‎توانید سوال کنید، «به نوبه‎ی خود، برای رفع مشکل‎تان چقدر تلاش کردید؟» حال، می‎توانید پاسخ آن‎ها را در بازه‎ای از «خیلی کم» تا «خیلی زیاد» طبقه بندی نمائید.

3- برای ارزیابی مجموع تجربیاتی که یک فرد در ارتباط با برند یا محصول شما داشته است:

به علاوه، شاخص تلاش مشتری (CES) می‎تواند به منظور بررسی مجموع تجربیاتی که یک شخص در ارتباط با برند شما داشته، مورد استفاده قرار بگیرد. اما از آن جا که این نظرسنجی به یک تجربه‎ی کاربری مجزا و  منحصر به فرد دلالت دارد در اغلب مواقع برای ارزیابی مسائل مرتبط با سطح خدمات یا محصول، به کار می‎رود.

جالب اینجاست که گروه‎های فعال در حوزه‎ی تولید و ارائه‎ی محصول و موفقیت مشتری، همگی از نظرسنجی شاخص تلاش مشتری (CES) استفاده می‎کنند. در اینجا به بررسی موضوعی می‎پردازیم که Nichole Elizabeth DeMere در مقاله ای که برای شرکت Wootric منتشر نموده است، او می‎نویسد، «بخش مدیریت محصول از شاخص تلاش مشتری (CES) بهره می‎گیرد تا بازخورد آن‎ها را در قبال عملکرد و پشتیبانی رابط کاربری در مواجهه با ویژگی‎های جدید دریافت نموده و دریابند که مشتریان در چه لحظاتی احساس دلسردی و سردرگمی می‎کنند.»

این موضوع با ذات شاخص خالص مروجان (NPS) در تناقض است. چرا که نظرسنجی NPS، پرسش‎های کلی‎تری را مورد ارزیابی قرار می‎دهد. پرسش‎هایی از قبیل: «چقدر احتمال دارد که این سازمان را به دوستان و آشنایان خود معرفی نمائید؟!»

به این ترتیب، سنجش شاخص خالص مروجان (NPS) بیشتر در زمینه‎ی تفکیک مشتریان به بخش هایی مشخص کارایی دارد که در این بخش ها مشتریان به سه دسته مروجان،افراد منفعل و یا معترضان تقسیم می شوند. این در حالی است که شاخص تلاش مشتری (CES) در کشف تنگناهای موجود در روند تجربه‎ی مشتری (CX) موفق‎تر عمل می‎کند.

گذشته از این‎ها، شاخص تلاش مشتری (CES) بر ایجاد «تجربه‎ای سهل و آسان» تمرکز دارد. به این ترتیب، قادر خواهد بود تا بر مجموع کاربران و در رابطه با محصولی خاص یا لحظاتی به خصوص در ارائه‎ی خدمات، تاثیر گذار باشد.

بازگشت به فهرست مطالب

نقاط ضعف و قوت شاخص تلاش مشتری (CES):

شاخص تلاش مشتری (CES) نیز مانند دیگر روش‎های جمع آوری اطلاعات دارای مزایا و معایبی است. از برجسته‎ترین نقاط قوت آن، می‎توان به ارتباط شاخص تلاش (CES) با وفاداری مشتری اشاره نمود. از طرف دیگر، عدم قابلیت تقسیم بندی و کمبود اطلاعات در زمینه‎ی درک کلی مشتری از برند، از جمله نقاط ضعف قابل توجه آن به شمار می‎روند.

برخی مزایای شاخص تلاش مشتری (CES) عبارتند از:

  • این شاخص، قوی‎ترین ابزار پیش بینی رفتار تعاملی و احتمال خریدهای آتی مشتریان است. طبق یکی از بررسی‎های Harvard Business Review، نود و چهار درصد از مشتریانی که تلاش اندکی را گزارش نموده‎اند، اظهار داشته‎اند که مجدداً از سازمان مذکور خرید خواهند کرد. این در حالی است که پیشتر، تنها 88 درصد از مشتریان به افزایش هزینه‎های خود، تمایل نشان داده بودند.

  • شاخص تلاش مشتری (CES) یکی از بهترین ابزارهای پیش بینی احتمال مراجعه‎ی مجدد به شمار می‎رود. بررسی‎ها نشان داده‎اند، 81 درصد از کسانی که تلاش زیادی را گزارش نموده‎اند، درباره‎ی سازمان مورد نظر بدگویی خواهند کرد.

  • شاخص تلاش مشتری (CES)، روشی خاص و اجرایی است.

برخی معایب شاخص تلاش مشتری (CES) عبارتند از:

  • عدم ارائه‎ی اطلاعات مربوط به ارتباط کلی مشتری با کسب و کار مزبور.

  • عدم توانایی در تقسیم بندی انواع مشتریان.

علاوه بر تمام موارد یاد شده، انعطاف پذیری، سادگی و تنوع موارد استفاده از شاخص تلاش مشتری (CES) در حوزه‎های مدیریت محصول و موفقیت مشتری را می‎توان از ویژگی‎های قابل تامل آن برشمرد. موسس Mailshake، فردی به نام Sujan Patel است که نظرسنجی شاخص تلاش مشتری (CES) را به طور مستمر به کار برده و به شاخص خالص ترویج دهندگان (NPS) و شاخص تلاش مشتری (CES) به دلایل مشابهی، علاقمند است: «این نظرسنجی، مختصر و مفید است. بنابراین، کاملاً محتمل است که مشتریان به آن پاسخ دهند.»

گروه او در Mailshake از این نظرسنجی استفاده نموده و با کمک آن به نتایج ارزشمندی دست یافته‎اند. از آن جمله می‎توان به موارد زیر اشاره کرد:

  • نظرسنجی شاخص تلاش مشتری (CES) را می‎توان در مواردی به کار گرفت که نشانه‎ها حاکی از آن باشند که مشکل عمده‎ای وجود دارد. یعنی، درصد بالایی از پاسخ دهندگان، خاطر نشان شوند که به سادگی نتوانسته‎اند مشکل خود را رفع نمایند.

  • این نظرسنجی، فرصتی ایجاد می‎کند تا پیش از آن که مشتری را از دست بدهید یا قبل از آن که مشتریان ناراضی در سطح عمومی و به صورت گسترده اعتراض خود را ابراز نمایند، به آن‎ها دسترسی داشته باشید.

  • این شاخص، در بازه‎ی زمانی طولانی مدت، می‎تواند به عنوان ابزار سنجش معتبری به کار گرفته شود. به این ترتیب، قادر خواهید بود با دنبال کردن نتایج و انجام اقدامات مقتضی در جهت بهبود گام بردارید.

با توجه به تنوع پرسش‎های مربوط به کسب و کار، پیشنهاد ما به شما این است که همزمان از چند نظرسنجی استفاده کنید تا پاسخ مناسب را دریافت نمائید. زیرا، اندکی ساده‎لوحانه است اگر تصور کنیم که تنها یک نظرسنجی می‎تواند در تمام موارد مصداق داشته باشد. شاخص تلاش مشتری (CES) نیز تنها یکی از نظرسنجی‎هایی است که به کمک آن می‎ توانید تصویری کلی از بازخورد مشتریان به دست آورید.

بازگشت به فهرست مطالب