موفقیت مشتری (Customer Success) چیست؟!

موفقیت مشتری (Customer Success) چیست؟!

رشد و توسعه در دنیای کنونی به مراتب پیچیده ‎تر از گذشته است. امروز در جهانی زندگی می‎ کنیم که گزینه ‎های پیش روی مصرف کنندگان، هر روز بیشتر از روز قبل خواهد بود. جالب این جا است که این مسئله در تمام موارد و درباره‎ همه‎ محصولات صدق می ‎کند. از برندهای مختلف تولید کننده‎ خمیر دندان گرفته تا صنعت تولید نرم افزار و کسب و کارهای آنلاین!

بشر امروز با به کارگیری ابزارهای گوناگون ارتباط جمعی و امکاناتی از قبیل Telegram،Facebook، instagram و ... به شدت در پی جلب توجه است.

در جهان امروز، لازم است صاحبان مشاغل از حضور تیم های فروش قدرتمندی بهره ببرند. هم‎چنین، وجود یک تیم بازاریابی متبحر نیز ضروری است. اما، موضوع این است که وجود هر دوی این گزینه ‎ها به تنهایی برای رشد و توسعه‎ کسب و کار شما، کافی نیست.

هزینه حفظ مشتری در طول دهه‎ گذشته رو به افزایش نهاده و با افزایش امکان انتخاب و گزینه های متفاوت دیگر نمی‎ توان با اتکا بر روش های سنتی، موجب افزایش وفاداری مشتری شد.

در این بازار پرفشار و در این رقابت بی انتها باید خود را به ابزاری پیشرفته و هوشمند مجهز نمود تا بتوان مشتریان را لحظه به لحظه رصد کرد و تمام شاخص های تجربه مشتری را بصورت منظم اندازه گیری کرد و موجب افزایش سطح رضایت مشتری شد.

پلتفرم یکپارچه و آنلاین آپ کوک این امکان را در اختیار شما می گذارد.

اکنون، مقوله‎ موفقیت مشتری (Customer Success) بزرگترین فرصتی است که در دنیای کسب و کار به ظهور رسیده است. در این مطلب، تلاش خواهیم کرد تا شما را با این مفهوم نسبتاً جدید در دنیای کسب و کار و روش ‎های موفقیت در آن، آشنا کنیم.

  • موفقیت مشتری چیست؟

  • موفقیت مشتری از چه نظر حائز اهمیت است؟

  • تفاوت موفقیت مشتری (Customer Success) و پشتیبانی (Customer Support) در چیست؟

موفقیت مشتری چیست؟

موفقیت مشتری، یکی از بخش های سازمانی است که به مشتری کمک می ‎کند تا با بخش‎ های فروش، بازاریابی و مدیریت محصول رابطه ‎ای درخور و نزدیک داشته و بتواند از محصول و خدمات سازمان نهایت بهره را برده و ایجاد ارزش نماید. بخش موفقیت مشتری یک سازمان نیز مانند بخش ‎های فروش و بازاریابی، درآمدزا و ارزش آفرین است. بخش موفقیت مشتری با مشارکت فعال، تلاش می‎ کند تا با استفاده از بیش فروشی (upsells)، فروش مکمل (cross-sells) و بازاریابی دهان به دهان (word-of-mouth)، نحوه تعامل با مشتریان را بهبود بخشد و در بهبود تجربه مشتری نیز نقش موثری داشته و نتایج موفقیت آمیز حاصل از تعامل با مشتری را افزایش دهد.

موفقیت مشتری و بخش پشتیبانی با رابطه ‎ای نزدیک و هم تراز، هدف مشابهی را دنبال می‎ کنند و آن چیزی نیست جز رضایت مشتری در عالی‎ترین سطوح!

اما، در حالی که پشتیبانی مشتری در خطوط مقدم از طریق تماس ‎های تلفنی، ایمیل، و شبکه ‎های اجتماعی، به شکلی انفعالی به بررسی و حل و فصل مشکلات و مسائل مشتریان پرداخته و بر اجابت درخواست ‎های آنان تمرکز دارد، بخش موفقیت مشتری، فعالانه بر مشارکت با مشتریان متمرکز شده است تا در طول تعامل با کسب و کار شما بتوانند ارزش بیشتری کسب نموده و بازخوردهای‎شان را به اشتراک بگذارند.

موفقیت مشتری (Customer Success) به چه دلیل حائز اهمیت است؟!

فروش و بازاریابی در کسب و کارها به طور سنتی، به عنوان اهرم رشد درافزایش درآمد شناخته می ‎شوند. اما با این وجود، نادیده گرفتن مشتریان به عنوان عامل موثر در رونق کسب و کار، اشتباهی محض است. شما با تمرکز بر مشتریان و موفقیت آن ‎ها قادر خواهید بود نرخ حفظ مشتری را افزایش داده و طرفدارانی پروپاقرص داشته باشید. به این ترتیب، مشتریان، شما را به دوستان و آشنایان خود نیز معرفی نموده و به این ترتیب، بازاریابی دهان به دهان (word-of-mouth) کمک خواهد کرد تا مشتریان جدیدی داشته باشید.

  • در گذشته، فروش نخستین نیروی محرکه در کسب و کار به شمار می ‎آمد.

در گذشته ‎ای نه چندان دور و حتی با آغاز قرن بیست و یکم، شاهد آن بودیم که بخش فروش به عنوان اصلی ‎ترین نیروی محرکه رشد سازمان ‎های B2B شناخته می ‎شد. در دوران مذکور، بازاریابی نقش چندانی بر عهده نداشت. چرا که شریان جریان اطلاعات در دست تیم فروش بود. در این زمان، بازاریابی تنها به انجام اموری از قبیل، تهیه‎ فهرست تماس‎ های ایمیلی، چاپ لوگو بر روی اشیاء تبلیغاتی و برگزاری کنفرانس، خلاصه می‎ شد. امور مربوط به خدمات و پشتیبانی نیز از اهمیت چندانی برخوردار نبودند. زیرا وجود قراردادهای سالیانه در شرکت‎ های نرم افزاری و خدمات تخصصی، مشتریان را تا حدودی ناگزیر به وفاداری می ‎نمودند. البته واضح است که در آن شرایط هم به ناچار می ‎بایست مشتریان را تا حدی راضی نگه ‎داشت. ولی انجام این امر، معمولاً بر عهده‎ گروهی از اعضای پشتیبانی بود که جایی در یک مرکز مخابراتی گرد هم آمده بودند!

  • بازاریابی دومین نیروی محرکه‎ کسب و کار به شمار می ‎رفت.

سپس، اینترنت دروازه‎ های اطلاعات را به روی ما گشود. به این ترتیب، مشتریان بالقوه، لاجرم ترجیح دادند تا به جای صحبت کردن با فروشندگان، خود، درباره‎ کالاها تحقیق کنند. حال، فرصتی پدیدار شده بود تا صاحبان مشاغل، مشتریان آتی را مدت‎ ها پیش از فرآیند فروش تحت تاثیر قرار دهند. به همین دلیل، سازمان ‎ها برای تهیه‎ وبلاگ، کمپین ‎های تبلیغاتی، تبلیغات آنلاین و مدیریت شبکه‎ های اجتماعی، نیروهای تازه نفس و جدیدی را به کار گماردند و این چنین بود که بخش بازاریابی گسترش یافت.

البته، فروشندگان هنوز هم از جایگاه ویژه‎ ای برخوردار بودند. اما، تعداد اعضای تیم فروش، دیگر دغدغه‎ اصلی صاحبان کسب و کار به شمار نمی ‎رفت. بلکه موضوع مهم این بود که اعضای تیم بازاریابی تا جای ممکن بتوانند افراد را به خرید ترغیب نموده و برای تیم فروش، مشتری بالقوه ایجاد کنند. مطمئناً در این میان، جلب رضایت مشتری نیز لازم بود. اما هنوز هم انعقاد قراردادهای سالیانه، سنتی بود که کسب و کارها را تا حدودی در امان نگه ‎می ‎داشت. علاوه بر این، هزینه‎ به دست آوردن مشتریان جدید به طرز لذت ‎بخشی اندک بود. بنابراین، این پرسش مطرح می ‎شد که، با توجه به ارزان بودن روند کسب مشتری، متحمل شدن هزینه‎ های گزاف از طرف سازمان‎ ها برای حفظ مشتریان، اساساً چه لزومی داشت؟

  • ظهور سومین موتور محرکه‎ رشد یا موفقیت مشتری!

امروزه، سیل مشتریانی که به طرزی باور نکردنی از قبل تصمیم خود را گرفته ‎اند، به سمت مراکز فروش جاری است. مشتریان کنونی در مقایسه با گذشته، حق انتخاب، اطلاعات، و انتظارات بیش‎تری دارند. تعادل قدرت به شکلی تغییر کرده که دیگر هیچ یک از مشتریان به انعقاد قراردادهای سالیانه تن نمی ‎دهند. تعداد شرکت‎ های نرم افزاری که نسخه ‎های رایگان را در اختیار مشتریان قرار می‎ دهند رو به فزونی گذاشته است. به این ترتیب، اکنون این امکان وجود دارد که مشتریان پیش از خرید بتوانند از این نرم افزارها مدتی به رایگان استفاده نموده و در صورت تمایل خواهند توانست اشتراک خود را لغو کنند. با این کار کسب و کارها می توانند تجربه مشتری (CX) عالی برای مشتریان رقم بزنند.

خریداران امروزی دیگر به تمهیدات بازاریابی توجهی نمی ‎کنند. بررسی‎ ها نشان داده است که تنها 3 درصد از مردم جهان به کارشناسان فروش و بازاریابی اعتماد دارند! در تمام کانال‎ ها، پرداخت به ازای هر کلیک (CPC) افزایش یافته و افراد، پیام ‎های بازرگانی را به سادگی نادیده می ‎گیرند. امروزه، غول‎ هایی مانند Facebook برای دستیابی به مخاطبین هر هزینه ‎ای را متحمل می‎ شوند.

با سخت ‎تر شدن اوضاع و بالا رفتن هزینه‎ جلب مخاطبین جدید و ساده ‎تر شدن امکان ترک برای آن ‎ها، بذل توجه بیشتر به مشتریان موجود و راضی نگه‎ داشتن آنان، امری اجتناب ناپذیر است.

البته هنوز هم وجود تیم‎ های فروش و بازاریابی برای انجام معاملات و تامین مخاطب ضروری است. اما تعدد اعضای این تیم ‎ها و عریض و طویل بودن دپارتمان‎ های فروش و بازاریابی مسئله‎ اصلی نیست. بلکه، برای رشد و توسعه‎ سازمان ‎ها لازم است به شیوه‎ ای عمل کنید که کمترین میزان مشتری را از دست داده و موجب افزایش وفاداری مشتری شوید.

مطالعات نشان داده است که شرکت ‎ها و سازمان‎ های رو به رشد 21 درصد بیشتر از همتایان بی ‎تحرک خود به اهمیت بسیار زیاد موفقیت مشتری باور دارند.

نباید تصور کنید که این قبیل سازمان‎ ها سرمایه ‎های هنگفتی داشته و بنابراین، می ‎توانند آن را به هر شیوه ‎ای که بخواهند به مصرف برسانند. در واقع، شواهد حاکی از آن است که شرکت‎ های رو به رشد 33 درصد بیش از سایرین تمایل دارند که در هزینه ‎های خود صرفه جویی نموده و این امر برای ادامه‎ کسب و کار آن ‎ها ضروری به شمار می ‎رود.

سازمان های رو به رشد امروزی، نکته‎ بسیار مهمی را دریافته ‎اند. آن ‎ها بر این باور هستند که مشتریانی که در زمره‎ مخاطبین ایده ‎آل طبقه بندی نمی ‎شوند، ظرف سه ماه از سازمان شما روی برگردانده و از دست خواهند رفت. به این ترتیب، صرف هزینه برای جلب چنین مشتریانی و فروش محصولات به آن ‎ها، تنها آمار فروش را برای مدتی افزایش داده و به هیچ عنوان مقرون به صرفه نیست. در عوض، امروزه و در دنیای کنونی کسب و کار، اقتصادی‎ ترین روش این است که تجارت خود را بر مبنای موفقیت و رضایت مشتری پایه ‎ریزی نمائید.

بررسی تفاوت میان موفقیت مشتری (Customer Success) و پشتیبانی مشتری (Customer Support):

صاحبان مشاغل، همواره بر اهمیت موفقیت مشتری اذعان داشته ‎اند. با این وجود، بنا بر عادتی دیرینه، وظیفه‎ موفقیت مشتریان را به بخش پشتیبانی محول می ‎کنند! لازم است توجه داشته باشیم، بخش پشتیبانی، دپارتمانی است که غالباً بودجه‎ اندکی داشته و متشکل از گروهی است که وظیفه‎ برطرف کردن مشکلات مشتریان را برعهده دارند. یعنی، پشتیبانی تابعی است انفعالی که پس از بروز یک مشکل خاص، به رفع آن می ‎پردازد! با این همه، دیر زمانی است که بخش پشتیبانی مشتری به عنوان تنها دپارتمان پاسخ‎گو برای برطرف کردن مشکلات مشتریان فعالیت داشته و هم‎چنان هم انجام این کار را بر عهده دارد.

یکی از اشکالات عمده‎ کار در بخش پشتیبانی این است که اعضای این گروه ناچارند بارها و بارها با مشکل مشابهی دست و پنجه نرم كنند. البته، آن‎ ها قادرند هر بار این مشکل را از سر راه بردارند. اما، سازمان ‎ها معمولاً تمایلی ندارند که در جهت رفع نظام‎مند مشکلات گام برداشته و در این راه، هزینه کنند. این جا است که موفقیت مشتری از راه می‎رسد!

موفقیت مشتری یکی از توابع سازنده و فعال است که تجربه‎ مشتری (CX) را به شکل طولانی مدت ارتقا داده و مسیر موفقیت آتی آن را هموار می ‎کند. در اغلب سازمان‎ ها، بخش های پشتیبانی و موفقیت مشتری با یکدیگر ارتباطی تنگاتنگ دارند. با این وجود، تفاوت ‎های عمده‎ این دو بخش را می‎ توان به قرار زیر دسته بندی نمود:

1. شرح وظایف:

بخش پشتیبانی وظیفه دارد تا در موقعیت مقتضی نسبت به بروز مشکل، واکنش نشان داده و هر چه سریع ‎تر در جهت رفع آن گام بردارد. اما، برنامه ریزی و اطمینان از ارزش آفرینی و حصول یک چرخه‎ عمر موفقیت آمیز برای مشتریان از جمله وظایف بخش موفقیت مشتری است.

2. رویکرد:

بخش پشتیبانی رویکردی کوتاه مدت و منفعلانه دارد. در صورتی که بخش موفقیت، دارای رویکردی طولانی مدت و فعالانه است.

3. شاخص‎ های موفقیت:

شاخص‎ های موفقیت بخش پشتیبانی عبارتند از تعداد مراجعات، شاخص رضایت مشتری (CSAT)، شاخص خالص مروجان (NPS) و زمان انتظار مشتری. از طرف دیگر، این شاخص ‎ها در ارتباط با بخش موفقیت مشتری، عبارتند از، نرخ حفظ مشتری، ارزش چرخه‎ عمر مشتری، کاربرد محصولات، سلامت مشتری، و درآمد.

4. مسئولیت مالی:

بخش پشتیبانی، هزینه محور بوده و بر کارایی توام با کاهش هزینه تمرکز دارد. از طرف دیگر، بخش موفقیت مشتری، درآمد محور بوده و بر فرصت ‎های رشد متمرکز است.

5. مالکیت:

عملکرد بخش پشتیبانی بر عهده‎ گروهی خاص است که به صورت مجزا عمل می ‎کنند. این در حالی است که عملکرد موفق بخش موفقیت مشتری با فعالیت بخش‎ های فروش، پشتیبانی، خدمات و تولید ارتباطی تنگاتنگ دارد.

6. اطلاع رسانی:

بخش پشتیبانی وظیفه منتقل کردن مشکلات را بر عهده دارد. اما، بخش موفقیت، فرصت‎ ها را منتقل می‎ کند.

7. عملکرد:

انتظار می ‎رود بخش پشتیبانی بر اساس دانش فنی عمل کند. این در حالی است که عملکرد بخش موفقیت بر مبنای تجربه‎ مشتری، پذیرش محصول، بیش فروشی (upsells) و فروش مکمل (Cross-sells) سنجیده می ‎شود.

8. سازمان:

بخش پشتیبانی با ذات هر سازمانی عجین شده و از همان روز نخست پایه ریزی می ‎گردد. این در حالی است که بخش موفقیت در سازمان ‎هایی به وجود می ‎آید که رو به رشد بوده و به ارائه‎ خدمات تخصصی می ‎پردازند.

حال لازم است بدانید، وجود بخش پشتیبانی یا بخش موفقیت مشتری، شاخص مناسبی برای ارزیابی میزان مشتری مداری کسب و کار شما نیست. به عنوان مثال، با این که آمازون (Amazon) یکی از مشتری محورترین کسب و کارهای کنونی به شمار می ‎رود، بعید است یکی از مدیران موفقیت مشتری این سازمان، ایمیلی با شما رد و بدل نماید!

بسیاری از استارت ‎آپ ‎های (SaaS) نوظهور و کوچک تر از حد متوسط نیز تمرکز بر مشتری را با ارائه‎ قابلیت های نرم افزاری استثنایی، خلاقیت و نوآوری ،پشتیبانی و پاسخگویی به موقع و ارائه یک رابط کاربری عالی نشان می ‎دهند. بنابراین، در چنین کسب و کاری لزومی ندارد که یک تیم موفقیت مشتری رسمی وجود داشته باشد.

با این وجود، حضور تفکر مبتنی بر  مشتری مداری، در چنین تیم ‎هایی نیز قابل مشاهده است. تیم‎ های مذکور می ‎توانند در صورت بروز مشکل با آنبردینگ استثنایی و پشتیبانی فعال در جهت رفع آن گام بردارند. فارغ از وجود یا عدم وجود یک تیم رسمی، دغدغه‎ اصلی کسب و کارهای موفق امروزی این است که در زمینه‎ موفقیت فزاینده‎ مشتریان خود فعالیت کنند. واضح است که دلیل چنین دغدغه ‎ای آن است که در دنیای کنونی، رشد و توسعه روز به روز مشکل ‎تر و پیچیده ‎تر می‎ شود.

موفق ‎ترین کسب و کارهای فردا علاوه بر ایجاد تیم ‎های فروش و بازاریابی برتر، در جهت موفقیت روز افزون مشتریان گام برداشته و به این ترتیب، قادر خواهند بود آن ‎ها را به طرفدارانی پر و پا قرص بدل کنند!