موفقیت مشتری (Customer Success) چیست؟!

موفقیت مشتری (Customer Success) چیست؟!

رشد و توسعه در دنیای کنونی به مراتب پیچیده‎تر از گذشته است. امروز در جهانی زندگی می‎کنیم که گزینه‎های پیش روی مصرف کنندگان، هر روز بیشتر از روز قبل خواهد بود. جالب این جا است که این مسئله در تمام موارد و درباره‎ی همه‎ی محصولات صدق می‎کند. از برندهای مختلف تولید کننده‎ی خمیر دندان گرفته تا صنعت تولید نرم افزار و کسب و کارهای آنلاین!

بشر امروز با به کارگیری ابزارهای گوناگون ارتباط جمعی و امکاناتی از قبیل Telegram،Facebook، instagram و ... به شدت در پی جلب توجه است. در دنیای امروز، تولید محصولات جدید و خدمات نوین نیز برای کارآفرینان به مراتب ساده‎تر از پیش است. اکنون، انفجار عظیم و بی‎سابقه‎ای از اطلاعات، گزینه‎ها و امکانات را تجربه می‎کنیم.

این موضوع، کسب و کارهای کنونی را به شدت تحت فشار قرار داده است.

در جهان امروز، لازم است صاحبان مشاغل از حضور تیم‎های فروش قدرتمندی بهره ببرند. هم‎چنین، وجود یک تیم بازاریابی متبحر نیز ضروری است. اما، موضوع این است که وجود هر دوی این گزینه‎ها به تنهایی برای رشد و توسعه‎ی کسب و کار شما، کافی نیست. هزینه‎ی حفظ مشتری در طول دهه‎ی گذشته رو به افزایش نهاده و با افزایش امکان انتخاب و گزینه های متفاوت دیگر نمی‎توان با اتکا بر روش های سنتی، راه فرار را بر مشتریان بست!

در این بازار پرفشار و در این رقابت بی انتها باید خود را به ابزاری پیشرفته و هوشمند مجهز نمود تا بتوان مشتریان را لحظه به لحظه رصد کرد و تمام شاخص های موفقیت کسب و کار در تعامل با مشتری را بصورت منظم اندازه گیری کرد.

پلتفرم یکپارچه و آنلاینآپ کوک این امکان را در اختیار شما می گذارد.

اکنون، مقوله‎ی موفقیت مشتری (Customer Success) بزرگترین فرصتی است که در دنیای کسب و کار به ظهور رسیده است. در این مطلب، تلاش خواهیم کرد تا شما را با این مفهوم نسبتاً جدید در دنیای کسب و کار و روش‎های موفقیت در آن، آشنا کنیم.

  • موفقیت مشتری چیست؟

  • موفقیت مشتری از چه نظر حائز اهمیت است؟

  • تفاوت موفقیت مشتری (Customer Success) و پشتیبانی (Customer Support) در چیست؟

موفقیت مشتری چیست؟

موفقیت مشتری، یکی از بخشهای سازمانی است که به مشتری کمک می‎کند تا با بخش‎های فروش، بازاریابی و مدیریت محصول رابطه‎ای درخور و نزدیک داشته و بتواند از محصول و خدمات سازمان نهایت بهره را برده و ایجاد ارزش نماید. بخش موفقیت مشتری یک سازمان نیز مانند بخش‎های فروش و بازاریابی، درآمدزا و ارزش آفرین است. بخش موفقیت مشتری با مشارکت فعال، تلاش می‎کند تا با استفاده از بیش فروشی (upsells)، فروش مکمل (cross-sells) و بازاریابی دهان به دهان (word-of-mouth)، نحوه تعامل با مشتریان را بهبود بخشد و نتایج موفقیت آمیز حاصل از تعامل با مشتری را افزایش دهد.

موفقیت مشتری وبخش پشتیبانی با رابطه‎ای نزدیک و هم تراز، هدف مشابهی را دنبال می‎کنند و آن چیزی نیست جز رضایت مشتری در عالی‎ترین سطوح!

اما، در حالی که پشتیبانی مشتری در خطوط مقدم از طریق تماس‎های تلفنی، ایمیل، و شبکه‎های اجتماعی، به شکلی انفعالی به بررسی و حل و فصل مشکلات و مسائل مشتریان پرداخته و بر اجابت درخواست‎های آنان تمرکز دارد، بخش موفقیت مشتری، فعالانه بر مشارکت با مشتریان متمرکز شده است تا در طول تعامل با کسب و کار شما بتوانند ارزش بیشتری کسب نموده و بازخوردهای‎شان را به اشتراک بگذارند.

موفقیت مشتری (Customer Success) به چه دلیل حائز اهمیت است؟!

فروش و بازاریابی در کسب و کارها به طور سنتی، به عنوان اهرم رشد درافزایش درآمد شناخته می‎شوند. اما با این وجود، نادیده گرفتن مشتریان به عنوان عامل موثر در رونق کسب و کار، اشتباهی محض است. شما با تمرکز بر مشتریان و موفقیت آن‎ها قادر خواهید بود نرخ حفظ مشتری را افزایش داده و طرفدارانی پروپاقرص داشته باشید. به این ترتیب، مشتریان، شما را به دوستان و آشنایان خود نیز معرفی نموده و به این ترتیب،بازاریابی دهان به دهان (word-of-mouth) کمک خواهد کرد تا مشتریان جدیدی داشته باشید.

  • در گذشته، فروش نخستین نیروی محرکه در کسب و کار به شمار می‎آمد.

در گذشته‎ای نه چندان دور و حتی با آغاز قرن بیست و یکم، شاهد آن بودیم که بخش فروش به عنوان اصلی‎ترین نیروی محرکه‎ی رشد سازمان‎های B2B شناخته می‎شد. در دوران مذکور، بازاریابی نقش چندانی بر عهده نداشت. چرا که شریان جریان اطلاعات در دست تیم فروش بود. در این زمان، بازاریابی تنها به انجام اموری از قبیل، تهیه‎ی فهرست تماس‎های ایمیلی، چاپ لوگو بر روی اشیاء تبلیغاتی و برگزاری کنفرانس، خلاصه می‎شد. امور مربوط به خدمات و پشتیبانی نیز از اهمیت چندانی برخوردار نبودند. زیرا وجود قراردادهای سالیانه در شرکت‎های نرم افزاری و خدمات تخصصی، مشتریان را تا حدودی ناگزیر به وفاداری می‎نمودند. البته واضح است که در آن شرایط هم به ناچار می‎بایست مشتریان را تا حدی راضی نگه‎داشت. ولی انجام این امر، معمولاً بر عهده‎ی گروهی از اعضای پشتیبانی بود که جایی در یک مرکز مخابراتی گرد هم آمده بودند!

  • بازاریابی دومین نیروی محرکه‎ی کسب و کار به شمار می‎رفت.

سپس، اینترنت دروازه‎های اطلاعات را به روی ما گشود. به این ترتیب، مشتریان بالقوه، لاجرم ترجیح دادند تا به جای صحبت کردن با فروشندگان، خود، درباره‎ی کالاها تحقیق کنند. حال، فرصتی پدیدار شده بود تا صاحبان مشاغل، مشتریان آتی را مدت‎ها پیش از فرآیند فروش تحت تاثیر قرار دهند. به همین دلیل، سازمان‎ها برای تهیه‎ی وبلاگ، کمپین‎های تبلیغاتی، تبلیغات آنلاین و مدیریت شبکه‎های اجتماعی، نیروهای تازه نفس و جدیدی را به کار گماردند و این چنین بود که بخش بازاریابی گسترش یافت.

البته، فروشندگان هنوز هم از جایگاه ویژه‎ای برخوردار بودند. اما، تعداد اعضای تیم فروش، دیگر دغدغه‎ی اصلی صاحبان کسب و کار به شمار نمی‎رفت. بلکه موضوع مهم این بود که اعضای تیم بازاریابی تا جای ممکن بتوانند افراد را به خرید ترغیب نموده و برای تیم فروش، مشتری بالقوه ایجاد کنند. مطمئناً در این میان، جلب رضایت مشتری نیز لازم بود. اما هنوز هم انعقاد قراردادهای سالیانه، سنتی بود که کسب و کارها را تا حدودی در امان نگه‎می‎داشت. علاوه بر این، هزینه‎ی به دست آوردن مشتریان جدید به طرز لذت‎بخشی اندک بود. بنابراین، این پرسش مطرح می‎شد که، با توجه به ارزان بودن روند کسب مشتری، متحمل شدن هزینه‎های گزاف از طرف سازمان‎ها برای حفظ مشتریان، اساساً چه لزومی داشت؟

  • ظهور سومین موتور محرکه‎ی رشد یا موفقیت مشتری!

امروزه، سیل مشتریانی که به طرزی باور نکردنی از قبل تصمیم خود را گرفته‎اند، به سمت مراکز فروش جاری است. مشتریان کنونی در مقایسه با گذشته، حق انتخاب، اطلاعات، و انتظارات بیش‎تری دارند. تعادل قدرت به شکلی تغییر کرده که دیگر هیچ یک از مشتریان به انعقاد قراردادهای سالیانه تن نمی‎دهند. تعداد شرکت‎های نرم افزاری که نسخه‎های رایگان را در اختیار مشتریان قرار می‎دهند رو به فزونی گذاشته است. به این ترتیب، اکنون این امکان وجود دارد که مشتریان پیش از خرید بتوانند از این نرم افزارها مدتی به رایگان استفاده نموده و در صورت تمایل خواهند توانست اشتراک خود را لغو کنند.

خریداران امروزی دیگر به تمهیدات بازاریابی توجهی نمی‎کنند. بررسی‎ها نشان داده است که تنها 3 درصد از مردم جهان به کارشناسان فروش و بازاریابی اعتماد دارند! در تمام کانال‎ها، پرداخت به ازای هر کلیک (CPC) افزایش یافته و افراد، پیام‎های بازرگانی را به سادگی نادیده می‎گیرند. امروزه، غول‎هایی مانند Facebook برای دستیابی به مخاطبین هر هزینه‎ای را متحمل می‎شوند.

با سخت‎تر شدن اوضاع و بالا رفتن هزینه‎ی جلب مخاطبین جدید و ساده‎تر شدن امکان ترک برای آن‎ها، بذل توجه بیشتر به مشتریان موجود و راضی نگه‎داشتن آنان، امری اجتناب ناپذیر است.

البته هنوز هم وجود تیم‎های فروش و بازاریابی برای انجام معاملات و تامین مخاطب ضروری است. اما تعدد اعضای این تیم‎ها و عریض و طویل بودن دپارتمان‎های فروش و بازاریابی مسئله‎ی اصلی نیست. بلکه، برای رشد و توسعه‎ی سازمان‎ها لازم است به شیوه‎ای عمل کنید که کمترین میزان مشتری را از دست داده و شمار طرفداران خود را افزایش دهید.

مطالعات نشان داده است که شرکت‎ها و سازمان‎های رو به رشد 21 درصد بیشتر از همتایان بی‎تحرک خود به اهمیت بسیار زیاد موفقیت مشتری باور دارند.

نباید تصور کنید که این قبیل سازمان‎ها سرمایه‎های هنگفتی داشته و بنابراین، می‎توانند آن را به هر شیوه‎ای که بخواهند به مصرف برسانند. در واقع، شواهد حاکی از آن است که شرکت‎های رو به رشد 33 درصد بیش از سایرین تمایل دارند که در هزینه‎های خود صرفه جویی نموده و این امر برای ادامه‎ی کسب و کار آن‎ها ضروری به شمار می‎رود.

سازمان‎های رو به رشد امروزی، نکته‎ی بسیار مهمی را دریافته‎اند. آن‎ها بر این باور هستند که مشتریانی که در زمره‎ی مخاطبین ایده‎آل طبقه بندی نمی‎شوند، ظرف سه ماه از سازمان شما روی برگردانده و از دست خواهند رفت. به این ترتیب، صرف هزینه برای جلب چنین مشتریانی و فروش محصولات به آن‎ها، تنها آمار فروش را برای مدتی افزایش داده و به هیچ عنوان مقرون به صرفه نیست. در عوض، امروزه و در دنیای کنونی کسب و کار، اقتصادی‎ترین روش این است که تجارت خود را بر  مبنای رضایت و موفقیت مشتری پایه‎ریزی نمائید.

بررسی تفاوت میان موفقیت مشتری(Customer Success) و پشتیبانی مشتری (Customer Support):

صاحبان مشاغل، همواره بر اهمیت موفقیت مشتری اذعان داشته‎اند. با این وجود، بنا بر عادتی دیرینه، وظیفه‎ی موفقیت مشتریان را به بخش پشتیبانی محول می‎کنند! لازم است توجه داشته باشیم، بخش پشتیبانی، دپارتمانی است که غالباً بودجه‎ی اندکی داشته و متشکل از گروهی است که وظیفه‎ی برطرف کردن مشکلات مشتریان را برعهده دارند. یعنی، پشتیبانی تابعی است انفعالی که پس از بروز یک مشکل خاص، به رفع آن می‎پردازد! با این همه، دیر زمانی است که بخش پشتیبانی مشتری به عنوان تنها دپارتمان پاسخ‎گو برای برطرف کردن مشکلات مشتریان فعالیت داشته و هم‎چنان هم انجام این کار را بر عهده دارد.

یکی از اشکالات عمده‎ی کار در بخش پشتیبانی این است که اعضای این گروه ناچارند بارها و بارها با مشکل مشابهی دست و پنجه نرم كنند. البته، آن‎ها قادرند هر بار این مشکل را از سر راه بردارند. اما، سازمان‎ها معمولاً تمایلی ندارند که در جهت رفع نظام‎مند مشکلات گام برداشته و در این راه، هزینه کنند. این جا است که موفقیت مشتری از راه می‎رسد!

موفقیت مشتری یکی از توابع سازنده و فعال است که تجربه‎ی مشتری (CX) را به شکل طولانی مدت ارتقا داده و مسیر موفقیت آتی آن را هموار می‎کند. در اغلب سازمان‎ها، بخش‎های پشتیبانی و موفقیت مشتری با یکدیگر ارتباطی تنگاتنگ دارند. با این وجود، تفاوت‎های عمده‎ی این دو بخش را می‎توان به قرار زیر دسته بندی نمود:

1. شرح وظایف:

بخش پشتیبانی وظیفه دارد تا در موقعیت مقتضی نسبت به بروز مشکل، واکنش نشان داده و هر چه سریع‎تر در جهت رفع آن گام بردارد. اما، برنامه ریزی و اطمینان از ارزش آفرینی و حصول یک چرخه‎ی عمر موفقیت آمیز برای مشتریان از جمله وظایف بخش موفقیت مشتری است.

2. رویکرد:

بخش پشتیبانی رویکردی کوتاه مدت و منفعلانه دارد. در صورتی که بخش موفقیت، دارای رویکردی طولانی مدت و فعالانه است.

3. شاخص‎های موفقیت:

شاخص‎های موفقیت بخش پشتیبانی عبارتند از تعداد مراجعات، شاخص رضایت مشتری (CSAT)، شاخص خالص مروجان (NPS) و زمان انتظار مشتری. از طرف دیگر، این شاخص‎ها در ارتباط با بخش موفقیت مشتری، عبارتند از، نرخ حفظ مشتری، ارزش چرخه‎ی عمر مشتری، کاربرد محصولات، سلامت مشتری، و درآمد.

4. مسئولیت مالی:

بخش پشتیبانی، هزینه محور بوده و بر کارایی توام با کاهش هزینه تمرکز دارد. از طرف دیگر، بخش موفقیت مشتری، درآمد محور بوده و بر فرصت‎های رشد متمرکز است.

5. مالکیت:

عملکرد بخش پشتیبانی بر عهده‎ی گروهی خاص است که به صورت مجزا عمل می‎کنند. این در حالی است که عملکرد موفق بخش موفقیت مشتری با فعالیت بخش‎های فروش، پشتیبانی، خدمات و تولید ارتباطی تنگاتنگ دارد.

6. اطلاع رسانی:

بخش پشتیبانی وظیفه‎ی منتقل کردن مشکلات را بر عهده دارد. اما، بخش موفقیت، فرصت‎ها را منتقل می‎کند.

7. عملکرد:

انتظار می‎رود بخش پشتیبانی بر اساس دانش فنی عمل کند. این در حالی است که عملکرد بخش موفقیت بر مبنای تجربه‎ی مشتری، پذیرش محصول، بیش فروشی (upsells) و فروش مکمل (Cross-sells) سنجیده می‎شود.

8. سازمان:

بخش پشتیبانی با ذات هر سازمانی عجین شده و از همان روز نخست پایه ریزی می‎گردد. این در حالی است که بخش موفقیت در سازمان‎هایی به وجود می‎آید که رو به رشد بوده و به ارائه‎ی خدمات تخصصی می‎پردازند.

حال لازم است بدانید، وجود بخش پشتیبانی یا بخش موفقیت مشتری، شاخص مناسبی برای ارزیابی میزان مشتری محور بودن کسب و کار شما نیست. به عنوان مثال، با این که آمازون (Amazon) یکی از مشتری محورترین کسب و کارهای کنونی به شمار می‎رود، بعید است یکی از مدیران موفقیت مشتری این سازمان، ایمیلی با شما رد و بدل نماید!

بسیاری از استارت‎آپ‎های (SaaS) نوظهور و کوچکتر از حد متوسط نیز تمرکز بر مشتری را با ارائه‎ی قابلیت های نرم افزاری استثنایی، خلاقیت و نوآوری ،پشتیبانی و پاسخگویی به موقع و ارائه یک رابط کاربری عالی نشان می‎دهند. بنابراین، در چنین کسب و کاری لزومی ندارد که یک تیم موفقیت مشتری رسمی وجود داشته باشد.

با این وجود، حضور تفکر مبتنی بر مشتری مداری، در چنین تیم‎هایی نیز قابل مشاهده است. تیم‎های مذکور می‎توانند در صورت بروز مشکل با آنبردینگ استثنایی و پشتیبانی فعال در جهت رفع آن گام بردارند. فارغ از وجود یا عدم وجود یک تیم رسمی، دغدغه‎ی اصلی کسب و کارهای موفق امروزی این است که در زمینه‎ی موفقیت فزاینده‎ی مشتریان خود فعالیت کنند. واضح است که دلیل چنین دغدغه‎ای آن است که در دنیای کنونی، رشد و توسعه روز به روز مشکل‎تر و پیچیده‎تر می‎شود.

موفق‎ترین کسب و کارهای فردا علاوه بر ایجاد تیم‎های فروش و بازاریابی برتر، در جهت موفقیت روز افزون مشتریان گام برداشته و به این ترتیب، قادر خواهند بود آن‎ها را به طرفدارانی پر و پا قرص بدل کنند!