چگونه یک استراتژی مشتری مداری کارآمد داشته باشیم؟

چگونه یک استراتژی مشتری مداری کارآمد داشته باشیم؟

خلاصه‎ی از آن چه در این جا خواهید خواند:

  • مشتری صاحب اختیار شما است. به همین دلیل هم بهتر است تا روابط خود را با او بهبود بخشیده و در ارتباط با مشتریان موجود یا بالقوه تغییرات لازم را اعمال نمائید.

  • در شرکت‎هایی که مشتری را روح و جان سازمان خود می‎دانند و مشتری مدار هستند، ارزش چرخه‎ی طول عمر مشتری، بیشتر بوده و نرخ از دست دادن مشتری، کمتر است.

  • تبدیل شدن به یک سازمان با فرهنگ مشتری مداری واقعی نیازمند صرف زمان است. با این حال، شما می‎توانید این کار را با برداشتن گام‎های کوچک آغاز کنید.

در این جا، چهار نمونه از بهترین روش‎های ایجاد فضای مشتری مداری را بررسی خواهیم نمود.

مشتری مداری عبارت است از به کارگیری روش‎هایی که قبل یا بعد از انجام فرآیند خرید به کار گرفته می‎شوند تا تجربه‎ای مثبت را برای مشتری رقم بزنند. به این ترتیب، مشتری ترغیب می‎گردد تا تجربه‎ی خود را تکرار نموده و وفاداری او و ایجاد سود تضمین می‎گردد.

اما، موضوع این است که یک سازمان یا کسب و کار با فرهنگ مشتری مداری، چیزی بیشتر از سازمانی است که فقط خدماتی قابل قبول ارائه می‎دهد.

سازمان‎هایی از قبیل Amazon و Zappos مثال‎های برجسته‎ای از برندهایی با فرهنگ مشتری مداری متعالی هستند. این سازمان‎ها سال‎های طولانی را صرف ایجاد فرهنگ مشتری مداری و توجه به نیازهای مشتریان کرده‎اند. تعهد سازمان‎های نامبرده در ایجاد و ارائه‎ی ارزش مشتریان مثال زدنی است. در واقع، شرکت‎هایی از قبیل Zappos کارمندانی که از فرهنگ مشتری مداری تبعیت نمی‎کنند را به سادگی اخراج می‎کنند!

حال، این پرسش مطرح می‎شود که داشتن فرهنگ مشتری مداری چه اهمیتی دارد؟

اخیراً شرکت E-consultancy این سوال را مطرح نموده که مهم‎ترین ویژگی‎های ایجاد یک فرهنگ «دیجیتال-بومی» واقعی چیست؟

58 درصد از کل پاسخ‎های ارائه شده به این پرسش به مشتری مداری اشاره نموده‎اند. اما باید در نظر داشت که اجرا و پیاده سازی یک استراتژی موفق و مبتنی بر مشتری مداری یک شبه اتفاق نمی‎افتد. برای انجام چنین کاری، لازم است تا ابتدا با مفهوم مشتری مداری و محوریت مشتری آشنایی یابید.

مشتری مداری به چه معنا است؟

مشتری مداری تنها به ارائه‎ی خدمات خوب ختم نشده و به معنای ایجاد یک تجربه‎ی عالی برای مشتری است که از ابتدای امر یعنی مرحله‎ی آگاهی و آشنایی با محصول یا برند، آغاز گشته و در طول فرآیند خرید و سرانجام در طی مراحل پس از خرید نیز ادامه می‎یابد. این استراتژی بر مبنای مقدم دانستن مشتری و خواست‎های او بنا شده و او را محور و هسته‎ی مرکزی هر کسب و کاری می‎پندارد.

اعتقاد به مشتری مداری و ترکیب آن با مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) این امکان را فراهم می‎کند که به اطلاعات بسیار زیادی دسترسی داشته و چشم اندازی 360 درجه را از مشتری در اختیار شما قرار می‎دهد. چنین چشم اندازی برای ارتقا دادن تجربه‎ی مشتری (CX) ضروری است.

به عنوان مثال:

  • شما می‎توانید با استفاده از اطلاعات به دست آمده از مشتریان درباره‎ی رفتارها و علائق و دغدغه‎های آن‎ها در زمینه‎ی خرید محصولات آگاهی یابید.

  • شما می‎توانید با استفاده از چنین اطلاعاتی، موقعیت مناسب را تشخیص داده و به تولید و ارائه‎ی محصولات یا خدمات برای بهترین مشتریان خود بپردازید.

  • شما می‎توانید با استفاده از ارزش چرخه‎ی عمر مشتری (CLV)، مشتریان خود را بر اساس میزان هزینه طبقه بندی کنید.

با توجه به آنچه گفته شد، تمرکز بر مشتری نه تنها منطقی به نظر می‎رسد، بلکه تحقیقات انجام شده به وسیله‎ی Deloitte and Touche نشان داده‎اند که سازمان‎هایی که توانسته اند یک فرهنگ مبتنی بر  مشتری مداری را پیاده سازی کنند و آن را به درستی اجرا کرده اند در مقایسه با دیگر سازمان‎هایی که توجه چندانی به مشتری نداشته‎اند، تا 60 درصد از سود دهی بالاتری برخوردار بوده‎اند.

مشتری مداری و چالش‎های پیش روی آن:

هم زمان با رکود اقتصادی، توازن قدرت همواره در بین برند و مشتری در نوسان بوده است. در چنین برهه‎ای، مشتریان نسبت به انتخاب برند و خریداری محصولات، گزینشی‎تر عمل می‎کردند. جالب است بدانید، در این زمان، برندهایی برنده بوده‎اند که برای مشتریان خود احترام بیشتری قائل بوده و خدمات بهتری ارائه می‎کردند. این برندها موفق شده‎اند با مشتریان خود رابطه‎ای ایجاد نمایند که تا همین امروز نیز پا بر جا مانده است.

به علاوه، در طول رکود اقتصادی، بازاریابی رسانه‎های اجتماعی و خرید و فروش آنلاین پا به عرصه‎ی وجود گذارده و گوشی‎های همراه به بخشی اصلی و تفکیک ناپذیر از مسیر تعامل مشتری تبدیل شده‎اند. اکنون، مشتریان می‎توانند محصولات و خدمات مورد نیاز خود را در اسرع وقت و از طریق ابزارهای گوناگون با یکدیگر مقایسه نمایند. همین امر برای بسیاری از برندها به چالشی اساسی بدل شده است.

بررسی‎ها نشان داده‎اند که سازمان‎ها هنوز هم با این تغییرات دست و پنجه نرم کرده و برخی از آن‎ها در زمینه‎ی مشتری مداری ناکام مانده‎اند. عدم توانایی در به اشتراک گذاردن اطلاعات مشتریان با تمامی بخش‎های سازمان، بزرگ‎ترین چالشی است که این سازمان‎ها با آن دست به گریبان هستند.

اغلب شرکت‎ها، دارای تمامی مولفه‎های مورد نیاز برای مشتری مداری نبوده و به همین دلیل هم نمی‎توانند چنین ادعایی داشته باشند. اما مهم‎تر از  همه این است که به خاطر داشته باشید:

لازم است به جای تمرکز بر محصولات، بر مشتریان و خواسته‎های آن‎ها تمرکز نموده و کار خود را این چنین آغاز کنید.

برای انجام این کار، لازم است سازمان خود را از دیدگاه مشتری بررسی نموده و بر همین اساس طراحی کنید. به این ترتیب، سازمان شما بر نیازهای مشتریان متمرکز خواهد بود.

چهار روش کاربردی برای ایجاد فرهنگ مشتری مداری در یک کسب و کار:

مشتری مداری به معنای تمایل برای پیش بینی کردن نیازهای مشتری و ارائه‎ی محصولات و خدماتی خارج از انتظار مشتریان است. به این ترتیب، مشتریان را خشنود ساخته و آن‎ها را به طرفداران پروپاقرص خود تبدیل خواهید نمود. درست مانند همان اتفاقی که در مورد آیفون یا آی پد شرکت Apple رخ داد. بنابراین، یک برند مشتری مدار، محصولات، فرآیندها، سیاست‎ها و فرهنگی را تولید می‎کند که از مشتریان حمایت نموده و تجربه‎ای عالی را برای آن‎ها رقم می‎زنند و در عین حال، در جهت منافع شرکت و دستیابی به اهداف آن طراحی شده‎اند.

چهار نمونه از بهترین روش‎های کاربردی برای ایجاد سازمانی مبتنی بر فرهنگ مشتری مداری عبارتند از:

1. برندهای متعهد و مشتری مدار، معمولاً مشتاق بوده و کاملاً بر این باور هستند که مشتری بر همه چیز مقدم است. آن‎ها کاملاً به اهمیت مشتری واقف بوده و اعتقاد دارند که بدون وجود مشتری هرگز قادر نخواهند بود در کسب و کار خود موفق باشند. به همین دلیل هم تمایل دارند که جهان را از دریچه‎ی چشم مشتریان خود ببینند. بازاریاب‎های سازمان‎هایی که از استراتژی مشتری مداری پیروی می کنند، خواسته‎های مشتریان را درک نموده و از اطلاعات آن‎ها استفاده می‎کنند تا بینش و نگرش آنان را کشف و پاسخ را با تمام بخش‎های سازمان به اشتراک بگذارند.

2. برندهای متعهد به مشتری مداری بر خواسته‎ها و نیازهای مشتریان تمرکز داشته و محصولات و خدمات خود را بر همین اساس بهبود و توسعه می‎بخشند.

3. برندهایی که مشتری مداری را سرلوحه کارهای خود قرار می دهند  بر ایجاد ارتباط با مشتریان و ارتقاء تجربه‎ی مشتری (CX) در رابطه با محصول یا خدمات تمرکز دارند.

4. برندهای متعهد به مشتری مداری بر تحلیل، برنامه ریزی و اجرای یک استراتژی دقیق و متکی بر مشتری تمرکز داشته و به این ترتیب، مشتریانی وفادار و سود آفرین را به وجود آورده و آن‎ها را حفظ می‎کنند.

روش ارزیابی موفقیت یک سازمان  در اتخاذ استراتژی مشتری مداری:

همه‎ی سازمان‎ها از معیارهای واحدی برای سنجش میزان مشتری مداری استفاده نمی‎کنند. با این حال، دو نمونه از مهم‎ترین معیارهای سنجش میزان محوریت مشتری عبارتند از: نرخ از دست دادن مشتری و ارزش چرخه‎ی عمر مشتری. به خاطر داشته باشید که لازم است موارد یاد شده را همواره و به دقت مورد ارزیابی و نظارت قرار دهید.

نرخ از دست دادن مشتری:

به دست آوردن مشتریان روز به روز دشوارتر می‎شود. به همین دلیل، اغلب سازمان‎ها به جای تلاش در این زمینه، ترجیح داده‎اند که در جهت حفظ مشتریان خود سرمایه گذاری نمایند.

  • هزینه‎ی به دست آوردن مشتریان جدید تا 5 برابر بیشتر از حفظ مشتریان موجود است.

  • افزایش 2 درصدی حفظ مشتری در ایجاد سود، تاثیری معادل 10 درصد کاهش هزینه دارد.

  • به طور متوسط، سازمان‎ها سالیانه در حدود 10 درصد از مشتریان خود را از دست می‎دهند (نرخ از دست دادن مشتری).

بالا بودن نرخ حفظ مشتریان موجب می‎شود که سازمان مذکور سریع‎تر توسعه یابد. کلید دستیابی به چنین موفقیتی این است که از دلایل ترک یا ماندن مشتریان آگاهی پیدا کنید.

برای محاسبه‎ی نرخ از دست دادن مشتری، کافی است که تعداد مشتریانی که در طول 12 ماه گذشته از دست رفته‎اند را ارزیابی نموده و آن را بر میانگین تعداد کل مشتریان خود در همان دوره تقسیم نمائید.

ارزش چرخه‎ی عمر مشتری (CLV):

مهم‎ترین و ارزشمندترین دارایی یک کسب و کار مشتری مدار، خود مشتری است. سود تولید شده در مرحله‎ی حفظ مشتری، اغلب به عنوان ارزش چرخه‎ی عمر مشتری یا CLV تعریف می‎گردد. یعنی، ارزش چرخه‎ی عمر مشتری (CLV) مشخص می‎کند که سود سازمان شما به ازای هر مشتری چه میزان بوده است.

برای محاسبه‎ی ارزش چرخه‎ی عمر مشتری (CLV)، کافی است درآمد حاصله از هر مشتری را ارزیابی نموده و آن را از هزینه‎های صرف شده برای ارائه‎ی خدمات به او تفریق کرده و تمام پرداخت‎ها را با ارزش زمانی پول مطابقت دهید. روش دیگر محاسبه، آن است که میانگین ارزش سفارش و نرخ تکرار خرید را ارزیابی نمائید. برای مثال، اگر میانگین ارزش سفارش هر مشتری، یکصد هزار تومان و نرخ تکرار خرید به ازای هر مشتری 20 درصد باشد، میزان تخمینی CLV یکصد و بیست هزار تومان خواهد بود.

محاسبه‎ی ارزش چرخه‎ی عمر مشتری (CLV) به شما کمک خواهد کرد تا دلیل سرمایه گذاری برای حفظ مشتریان را بهتر درک کنید. به علاوه، با این روش به ارزش مشتریان خود بیش‎تر واقف شده و خواهید توانست آنها را طبقه بندی نمائید.

نتیجه‎گیری:

ایجاد تغییر و تبدیل شدن به یک سازمان با فرهنگ مشتری مداری، امری پیچیده و طولانی مدت است. با این حال، نمی‎توان این واقعیت را کتمان کرد که اِعمال کوچک‎ترین تغییرات در سیاست گذاری‎ها و فرآیندهای موجود می‎تواند نقش عمده‎ای در این زمینه ایجاد نموده و به سود کارکنان و مشتریان باشد.

مشتری مداری، دریچه‎های تازه‎ای را به سوی ارزش‎های واقعی و بالقوه‎ی مشتریان می‎گشاید. بنابراین، همیشه تلاش کنید که خودتان را به جای مشتری گذاشته و تلاش مشتری را به حداقل و ارزش مشتری را به حداکثر برسانید.