مشتری مداری دارای مفهومی فراتر از تجربه مشتری (CX) است!
مقوله مشتری مداری با تجربه مشتری (CX) تفاوتی عمده و البته بسیار ظریف و نامحسوس دارد. در بسیاری از مواقع، می بینید که عبارت های مشتری مداری و تجربه مشتری (CX) بیشتر به صورت مترادف و یا به جای یکدیگر مورد استفاده قرار می گیرند. اما، به اعتقاد ما تجربه مشتری (CX) تنها یکی از زیر مجموعه های مشتری مداری است.
به عبارت دیگر، مشتری مداری نوعی تعهد و استراتژی است که موفقیت مشتری را تضمین می کند. در حالی که، تجربه مشتری (CX) عبارت از مجموعه دریافت ها و ادراکاتی است که مشتری در تعامل با برند شما داشته است.
برندهای پیشتاز در زمینه مشتری مداری تلاش می کنند تا با مشتریان خود به گونه ای تعامل کنند تا ادراکات آنان را تحت تاثیر قرار داده و در طولانی مدت، نتایج دلخواه را کسب نمایند. گفته می شود، بسیاری از اقدامات مبتنی بر مشتری مداری، خارج از محدوده دید مشتریان اتفاق می افتند. به این ترتیب، ممکن است مشتری هرگز از چنین اقداماتی اطلاع نداشته باشد.
دور از چشم مشتریان هم مشتری مدار باشید!
گفته می شود، «درستکاری زمانی معنی پیدا می کند که دور از چشم دیگران نیز چنین باشید!»
این موضوع در مورد مشتری مداری نیز صدق می کند. یعنی مشتری مداری عبارت از کارهایی است که فارغ از توجه یا عدم توجه مشتریان انجام می دهید. در گفتگویی که پیشتر با یکی از اعضای بخش مالی شرکت Starbucks به انجام رسیده به یک تصمیم گیری ظاهراً جزئی پرداخته شده که بر روی هزینه، تاثیری اساسی و بر روی زیر مجموعه ای از ادراکات مشتری تاثیری نامحسوس داشته است. این تصمیم گیری در ارتباط با تجهیز دستشویی و فراهم کردن دستمال توالت بوده است!
برای درک اهمیت این موضوع، لازم است توجه داشته باشید که مدیران Starbucks بخشی از موفقیت مشتری خود را مرهون ارائه خدماتی لوکس در تمام مراحل و مسیر تعامل مشتری، اعم از تعاملات آنلاین، ارتباط با مشتری از طریق تلفن همراه و تعاملات داخل فروشگاه می دانند. این اهداف، مبتنی بر واقعیت و نیازمند صرف زمان هستند. اغلب افراد با مراجعه به یکی از شعب زنجیره ای Starbucks انتظار دارند که در یک صندلی راحت نشسته و از خوردن نوشیدنی خود لذت ببرند. به این ترتیب، موفقیت مشتری در این بخش از مسیر تعامل یعنی در داخل فروشگاه اتفاق افتاده و آرامش مشتریان گواه این مطلب است.
اما موضوع این است که برند یاد شده برای دریافت نتیجه مطلوب و ارائه خدماتی مبتنی بر مشتری مداری لازم است تا مقدمات بیشماری را فراهم نماید. از جمله چنین مقدماتی می توان به آموزش، نورپردازی، طراحی داخلی فروشگاه و غیره اشاره کرد. برخی از تمهیدات مشتری مداری هرگز از دید مشتری پنهان نمانده و بسیار آشکار بوده و برخی از آنها پنهان و نامحسوس هستند. برندهایی که واقعاً بر اساس مشتری مداری عمل می کنند، تصمیماتی را اتخاذ می نمایند که آشکارا و پنهانی در موفقیت مشتری موثر باشند. یعنی، چنین تصمیم گیریهایی ممکن است از دید مشتریان مخفی بوده باشد. اما، تاثیرات آنها در طول مسیر تعامل مشتری با برند، کارساز بوده و به موفقیت مشتری بیانجامد. جالب است بدانید، شرکت Starbucks با یک تصمیم گیری ساده در زمینه نوع دستمال توالت مصرفی و جایگزین کردن دستمال های تک لایه با دو لایه، توانسته بخشی از مسیر مشتری مداری را به سادگی طی کند. کاملاً قابل درک است که چنین تصمیماتی اغلب از نظر بخشی از مشتریان Starbucks مخفی و نامحسوس هستند.
متفاوت باشید حتی خیلی کوچک!
شاید اختصاص مطلبی به نوع دستمال کاغذی مصرفی در یک کافی شاپ به نظر اغراق آمیز برسد! ولی باور کنید که همین تفاوت های کوچک و گاه مبالغه آمیز بخش بزرگی از شرایط لازم برای رفتارهای مبتنی بر مشتری مداری را فراهم می کنند! دستمال های تک لایه، همان طور که از نامشان پیدا است، تنها از یک لایه کاغذ تشکیل شده اند. این در حالی است که دستمال های دو لایه و سه لایه دارای لایه های بیشتری از کاغذ هستند! افرادی که تا کنون با چنین مواردی مواجه شده اند، به خوبی آگاه هستند که قدرت جذب دستمال های تک لایه به مراتب کمتر از دستمال های دو لایه است. به همین دلیل، برای رسیدن به شرایط مطلوب، مشتری ناچار است دستمال تک لایه را تا دو برابر بیشتر از دستمال دو لایه مورد استفاده قرار دهد! در واقع، مطالعاتی که توسط شرکت Reddit انجام شده نشان می دهد که دستمال تک لایه تقریباً 22 درصد ارزان تر از دستمال دو لایه است! ولی با وجود این تفاوت قیمت، کارایی این نوع دستمال به مراتب پایین تر از دستمال های دو لایه و میزان مصرف آن تا دو برابر بیشتر است. بنابراین، حتی اگر عقیده داشته باشید که اتخاذ چنین تصمیماتی کمترین میزان تاثیر گذاری را در لحظات کلیدی بر ادراکات مشتری خواهند داشت، کافی است، ضریب بهره وری و هزینه دستمال های تک لایه مصرفی توسط هر یک از شعبات Starbucks در سر تا سر جهان را در تعداد کل این شعبات ضرب کنید، تا بتوانید میزان صرفه جویی در هزینه ها را تخمین بزنید. کارکنان بخش مالی مراکزی که کمتر مبتنی بر مشتری مداری عمل می کنند، ممکن است به شما تذکر دهند که تعداد بیشماری از مشتریان هرگز از دستمال های در نظر گرفته شده استفاده ننموده و در ضمن، چنین مواردی را تنها بخش کوچکی از مسیر تعامل مشتری می دانند. پس، به نظر آنها بهتر است، دستمال های تک لایه را جایگزین دستمال های دو لایه کنید و به این ترتیب، هزینه کمتری را به شرکت تحمیل نمائید! ولی همان طور که گفته شد، این تنها ظاهر امر است. اما، برندهای مشتری مداری از قبیل Starbucks، اعتقاد دارند که همین تفاوت های کوچک تاثیر عمیقی بر کیفیت تعامل مشتری گذاشته و در نگاه کلان از نظر هزینه نیز به صرفه تر خواهند بود. به همین دلیل هم استفاده از دستمال های دو لایه را ترجیح می دهند!
نکته دیگر:
در این جا به بررسی یکی از موارد دیگری خواهیم پرداخت که نگاه و عملکرد مبتنی بر مشتری مداری را آشکار می کند. به خاطر داشته باشید که مشتری مداری عبارت است از انجام کارهایی که به نفع مشتری شما باشد. حتی اگر چنین به نظر برسد که انجام چنین اعمالی به صورت بالقوه و در کوتاه مدت عواقب ناخوشایندی را برای فروش شما در بر خواهد داشت.
برای مثال، همانطور که می دانید مرسوم است که آقایان در روز ولنتاین به همسران خود شکلات هدیه بدهند. ولی در کشور ژاپن این سنت به گونه دیگری است. در ژاپن این رسم و رسوم کاملاً متفاوت بوده و سنت بر این است که در روز ولنتاین، خانم ها به همکاران مرد خود شکلات هدیه بدهند! در ضمن، سنت حکم می کند که آقایان هم یک ماه پس از این مراسم به همکاران خانم خود شکلات هدیه دهند! جالب است بدانید، مدیر شرکت شکلات سازی Godiva در ژاپن، در یکی از تبلیغات تلویزیونی اظهار داشت، «شکلات برای لذت بردن است.» و هدیه دادن آن نباید الزامی و تحت فشار انجام گیرد. این همان استراتژی مشتری مداری است که بدون تلاش برای بهبود تجربه مشتری (CX) اتخاذ می گردد و حتی ممکن است خطر کاهش خرید مشتریان را نیز در پی داشته باشد!
جانب مشتری را داشته باشید!
مشتری مداری عبارت از تمایل برای جهت گیری به نفع مشتری است. در اغلب مواقع، این تعهد در طی مسیر تعامل مشتری با برند شما و در مواجهه با لحظات کلیدی و ادراکی موجود در این مسیر حاصل می گردد. این همان تجربه مشتری (CX) است.
شما چه تعریفی از موفقیت مشتری دارید؟!
برای دستیابی به استراتژی مشتری مداری و انجام تعهدات خود چه تمهیداتی را در نظر گرفته اید؟ چنین تمهیداتی چه تاثیری بر موفقیت مشتری شما دارد؟ حتی، گاه ممکن است تصمیم گیری های شما به گونه ای باشند که در کوتاه مدت عواقب ناخوشایندی برای شما داشته و با تجربه ادراکی مشتریانتان تطابق نداشته باشند!
