استراتژی‎های مناسب برای مشتری مداری در سال 2019

استراتژی‎های مناسب برای مشتری مداری در سال 2019

موفقیت برنامه‎های بهبود تجربه‎ی مشتری (CX) اغلب، در گرو توانایی سازمان برای توجیه کارکنان در همین زمینه است. آمار منتشر شده در رابطه با تجربه‎ی مشتری (CX) حاکی از آن است که 79 درصد از کارکنان سازمان‎های پیشتاز در حوزه‎ی تجربه‎ی مشتری (CX) کاملاً مشغول به پیاده سازی این امر بوده و در مقایسه با 49 درصد دیگر از کارکنانی که در سازمان‎هایی با آمار پایین تر از حد متوسط، مشغول به کار هستند از اشتیاق و توان بیشتری برخوردارند. در عین حال، این توانمندسازی، مستلزم انگیزه، ابزار مناسب، دسترسی به اطلاعات و اختیارات لازم برای برطرف نمودن موانع و مشکلات موجود است.

حال، پرسش این است که چگونه می‎توان فرهنگی مبتنی بر مشتری مداری را ایجاد نمود و اشاعه داد؟

1. ایجاد برنامه‎ی صدای مشتری:

در ابتدای کار و به عنوان گام نخست، لازم است شرایطی فراهم کنید که شما را در جهت شنیدن صدای مشتریان یاری دهد. مطالعات انجام شده به وسیله‎ی Forrester در سال 2016 میلادی نشان می‎دهند که 39 درصد از سازمان‎ها از این امر غافل بوده و حتی در ابتدایی‎ترین شکل ممکن و با ارائه‎ی فرم‎های سنجش تجربه‎ی مشتری (CX) هم بازخورد منظمی در مورد تعاملات مشتریان خود دریافت نمی‎کنند. به این ترتیب، برای رسیدگی کامل به بازخوردهای مشتریان، لازم است در ابتدا رویکردی سیستماتیک اتخاذ نمایید. دقت کنید که ایجاد چنین رویکردی، مستلزم فرآیندی است که از جمع آوری و تحلیل اطلاعات آغاز شده و تا خشنود ساختن هر یک از آحاد مشتریان و ایجاد تغییر در طولانی مدت، ادامه می‎یابد. در همین رابطه، Michael Redbord مدیر کل Hubspot Service Hub در یکی از مصاحبه‎های خود اظهار می‎دارد، «اغلب سازمان‎ها با تکیه بر معیارهای مالی قصد دارند توسعه پیدا کنند. فلسفه‎ی ما در گذر زمان، آن است که بالا رفتن درآمد و توسعه از جمله توابع رضایت مشتری (CSAT) هستند. یعنی فروش یا فروش متقاطع مسئله‎ی اصلی نبوده و مهم این است که ارزشی استثنائی ایجاد گردد.»

2. بازنگری نتایج حاصله:

آمار نشان داده است که 72 درصد از سازمان‎ها، نتایج حاصله از سنجش تجربه‎ی مشتری (CX) را بازنگری نمی کنند و آن را با کلیه‎ی کارکنان  و تمامی تیم های سازمان خود به اشتراک نمی‎گذارند.همین امر باعث می شود همراه کردن و مشارکت تیم های اجرایی از قبیل بازاریابی،فروش و سایر تیم هایی که بطور مستقیم با مشتریان در ارتباط هستند در راستای تحقق اهداف کلی سازمان مشکل شود، چون این تیم های اجرایی علیرغم در اختیار داشتن منابع لازم  بدلیل عدم آگاهی از نتایج حاصل از سنجش شاخص های رضایت و تجربه مشتری مسیر دیگری را طی کنند که در راستای اهداف کلی سازمان نیست.

در همین رابطه، Nate Brown مدیر بخش تجربه‎ی مشتری (CX) در UL EHSS چنین اظهار می‎دارد، «ثبات، کلید حل مسائل است. ارائه‎ی کارهای خلاقانه‎ای که بیش از یکی دو هفته دوام نمی‎آورند، بسیار آسان است. با این حال، اتفاقات کوچک موجب تغییر رفتار می‎گردند. مدیران UL EHSS هر هفته گرد هم می‎آیند تا بازخوردهای مشتریان و استراتژی‎های قابل بهبود در زمینه‎ی تجربه‎ی مشتری (CX) را به همراه یکدیگر بررسی کنند. چنین رویکرد مبتنی بر مشارکت گروهی، بخشی از ماهیت وجودی این سازمان است. ایجاد تجربه‎ی مشتری (CX) به خودی خود و به صورت مجزا امکان پذیر نیست. بنابراین، وظیفه‎ی سازمان است که تجربه‎ی مشتری (CX) را ایجاد نموده و مسئولیت هر یک از مشاغل را تعریف کند.»

3. ایجاد درک متقابل:

اطلاعات به دست آمده و تحلیل‎های مربوط به تجربه‎ی مشتری (CX) را به اشتراک گذاشته و این کار را با ابزارهایی انجام دهید که استفاده از آن‎ها ساده باشد. به این ترتیب، از درک متقابل موضوعات مهم اطمینان خواهید یافت. کارکنان یک سازمان، زمانی قادر خواهند بود به مباحث مبتنی بر واقعیت بپردازند (برای مثال درباره‎ی مسائلی که نیاز به حل و فصل دارند) که از نتایج حاصله و موضوعات با اهمیت برای سازمان به درک متقابلی دست یابند.

اغلب افراد بر این باور هستند که تمرکز بر موضوعات مورد علاقه‎ی مشترک، پیش نیاز درک متقابل است. لازم است سازمان اطمینان حاصل کند که می‎تواند از شواهد کلامی و نقل قول‎های مربوط به تجربه‎ی مشتری (CX) گذر کند. تنها به این طریق است که می‎توان مجادله را کنار گذاشت و در جهت بهبود نیازها و فعالیت‎ها به توافق رسید.

مطالعات Lumoa نشان داده‎اند که 55 درصد از شرکت‎ها از وجود سیلوهای سازمانی در عذاب هستند. از این جمله می‎توان به کُند بودن فرآیندهای داخلی و عدم تمایل به تغییر اشاره کرد. او (Nate Brown) اضافه می‎کند، «مرتبط نمودن مقوله‎ی تجربه‎ی مشتری (CX) به هریک از آحاد کارمندان، یکی از اصلی‎ترین جنبه‎های مدیریت تغییر است. هدف از اجرای طرح تجربه‎ی مشتری (CX) این است که یکایک کارکنان، مسیر تعامل مشتری را درک نموده و از تاثیر خود بر ایجاد تجربه‎ای مثبت در این مسیر آگاهی یابند. برای نیل به این مقصود، ما ناچار شدیم که ارتباطات استاندارد و معمول سازمانی را کنار گذاشته و در عوض، در گروه‎های کوچک به تعامل و گفتگو بپردازیم. به این ترتیب، افراد را بر آن داشتیم تا از منظری شخصی درباره‎ی تجربه‎ی مشتری (CX) صحبت کرده و با تمرکز مداوم و هم زمان بر طرح‎های صدای مشتری و صدای کارکنان، تجربه‎ی مشتری (CX) را بهبود بخشند.»

4. لزوم شفافیت و امکان دسترسی همگانی به بازخورد مشتریان:

درک متقابل دارای اهمیت است. اما، بهتر است از دسترسی افراد به نتایج تحلیل‎ها و همین‎طور به بازخوردهای واقعی مشتریان اطمینان حاصل نمایید. شنیدن صدای مشتریان و مطالعه‎ی اظهار نظرهای واقعی و حاوی عواطف و احساسات، ابزار قدرتمندی برای ایجاد انگیزه و نیروی محرکه‎ای برای واکنش مناسب در جهت بازخوردها است.

اطلاع از این که اظهار نظرهای مشتریان توسط بالاترین سطوح سازمان مطالعه می‎شوند به ایجاد فرهنگ مشتری مداری و تغییر و تبدیل‎های لازم در این زمینه کمک خواهد کرد. با این همه، به خاطر داشته باشید که اگر افراد سازمان شما تنها به اظهار نظرهای اصلی مشتریان دسترسی داشته و با آنها مواجه باشند، به سادگی ممکن است در حلقه‎ای از تعصبات شخصی خود و شواهد کلامی به دست آمده گرفتار شوند. بنابراین، لازم است دسترسی به بازخوردها همواره با درک متقابلی از ماهیت رضایت مشتری و مفاهیمی توام باشد که موجبات رضایت مشتریان را فراهم می‎کنند. به این ترتیب، افراد قادر خواهند بود بر روی ایجاد بهبود تمرکز نمایند. با استناد بر آن چه گفته شد، بهتر است کانال‎هایی ارتباطی را فراهم کنید تا تمام اعضای گروه شما بتوانند از آن‎ها استفاده نموده و به آن دسترسی داشته باشند.

یکی از ساده‎ترین روش‎های پر رنگ کردن نقش بازخوردها در سازمان آن است که این بازخوردها را از فضای مجازی به فضای فیزیکی دفتر کار خود منتقل نمایید. مدیر بازاریابی جهانی شرکت Kayako، یعنی James Doman-Pipe در این باره می‎گوید، «بهتر است، نزدیک کردن افراد با بازخوردهای مشتریان در اولویت کار سازمان‎ها قرار بگیرد. به اشتراک گذاری بازخورد مشتریان موجب ایجاد حس یک‎دلی و انگیزه در اعضای گروه می‎گردد. انجام چنین کاری، باور آنان به مسئولیت و نقش خود را قوی‎تر نموده و نگرش آنها نسبت به سازمان و عملکرد آن از منظر مشتری را تازه‎تر می‎کند. به عبارت دیگر، بهتر است بگوییم، افراد شاد بهتر کار می‎کنند. برای رسیدن به چنین مقصودی، ما بازخوردهای مثبت مشتریان را در مکانی عمومی و بر روی «دیوار عشق مشتری» به نمایش می‎گذاریم. به این ترتیب، هر روز یادداشت جدیدی به این دیوار اضافه می‎کنیم تا کارمندان در ساعت نهار خود قادر به دیدن آن بوده و در مورد آن به بحث و گفتگو بپردازند.»

5. تعیین اهداف درست:

از آن جا که مادیات از اهمیت زیادی برخوردار هستند، ایجاد انگیزه‎های مالی نیز در جهت بخشی دوباره‎ی تمرکز پرسنل شما نقش بسیار مهمی را ایفا خواهد کرد. اگر تمایل دارید که تمامی کارکنان شما در جهت بهبود تجربه‎ی مشتری (CX) گام بردارند، بهتر است برای چنین عملکردی، پاداش در نظر بگیرید. افراد به صورت طبیعی تمایل دارند بر روی مسائلی تمرکز داشته باشند که برای آن‎ها سود و منفعتی به همراه داشته باشد. این موضوع، درباره‎ی کارمندانی که به شکلی غیر مستقیم با مشتریان در ارتباط هستند نیز صدق می‎کند. چرا که آنان هم نقش عمده‎ای در ایجاد و بهبود تجربه‎ی مشتری (CX) داشته و بر روی آن تاثیر می‎گذارند.

مراجعه به تعداد تماس‎های رسیدگی شده، یکی از روش‎های مرسوم برای بازنگری عملکرد اعضای تیم پشتیبانی است. اعضای تیم پشتیبانی آگاهانه یا ناآگاهانه تمایل دارند که به هر طریق و هر چه بیشتر به درخواست‎ها و تماس‎های مشتریان رسیدگی نمایند.

تصور کنید که اگر عملکرد اعضای تیم بر اساس شاخص خالص مروجان (NPS) یا رضایت مشتری (CSAT) ارزیابی گردد، با توجه به این که جهت تمرکز، کاملاً برعکس مورد فوق است، چه تاثیری بر رضایت مشتری خواهد داشت.

به علاوه، این موضوع شامل مدیران ارشد نیز می‎گردد. زیرا دستیابی به هر گونه بهبودی در زمینه‎ی تجربه‎ی مشتری (CX) نیازمند پشتیبانی مدیریت است . صاحبان محصول و مدیران تولید نیز از قاعده مستثنا نیستند. زیرا تمرکز این دسته از افراد بر بهبود یا عدم بهبود تجربه‎ی مشتری (CX)، بازتاب گسترده‎ای بر کیفیت محصولات و مسائل و تصمیم گیری‎های روزمره دارد.

مدیر بخش تجربه‎ی مشتری شرکت Thomas Cook Northern Europe در این رابطه اظهار می‎دارد، «ما تا جای ممکن و در اغلب مواقع درباره‎ی مشتریان خود گفتگو نموده و داستان‎های مثبتی را در مورد اهمیت ایجاد تجربه‎ای عالی با یکدیگر و از مقامات عالی‎رتبه گرفته تا نمایندگان تازه ملحق شده‎ی آن سوی اقیانوس به اشتراک می ‎گذاریم.» لازم به ذکر است که این شرکت، یکی از سازمان‎های موفق و پیشرو در امر تحول تجربه‎ی مشتری (CX) است.

تعداد اندکی از سازمان‎ها، تنها یکی از شاخص‎های عملکرد کلیدی (KPI) از قبیل شاخص خالص مروجان (NPS) را در کل شرکت به عنوان هدف اصلی معرفی نموده‎اند. با انجام چنین کاری، بخش عمده‎ای از انگیزه‎های همگانی متوجه این امر شده و به این ترتیب، ایجاد فضای مشتری مداری در بین کارکنان، محتمل‎تر خواهد شد. اگر چه، زمانی مشکلات پدیدار می‎شوند که کارمندان خط مقدم، احساس می‎کنند که برای تاثیر گذاری بر شاخص‎ها از قدرت کافی برخوردار نیستند. بنابراین، مایوس شده و انگیزه‎ی خود را از دست می‎دهند.

راه حل این است که این کار را با کمک یکدیگر و با رویکردی مشابه آن چه ذکر شد انجام دهید. یعنی، همگان را یاری کنید تا نقش خود در تاثیر بر تجربه‎ی مشتری (CX) را شناخته و به اهمیت آن واقف شوند. بهترین راه برای اطمینان از مقدم شمردن مشتریان در تمامی تصمیمات اتخاذ شده توسط سازمان‎تان این است که ساختار قدرتمندی برای سنجش موفقیت مشتریو انگیزه‎ی کافی برای کارکنان خود ایجاد نمایید.

6. درک تاثیر تمامی بخش‎های شرکت و به اشتراک گذاشتن اهمیت آن با کل سازمان:

در اغلب موارد، کارمندان بَک آفیس و حتی کارکنان بخش مدیریت، تاثیر عملکرد خود بر تجربه‎ی مشتری (CX) را دست کم می‎گیرند.

برای مثال، ممکن است این پرسش مطرح شود که مدیر بخش منابع انسانی بر تجربه‎ی مشتری (CX) چه تاثیری می‎تواند داشته باشد؟!

پاسخ این سوال بسیار ساده است. نقش منابع انسانی این است که افرادی مناسب و متخصص را برای رو به رو شدن با مشتریان استخدام نموده و کمک کند تا فرهنگ سازمانی شکل بگیرد. مدیران این بخش در رضایت هر چه بیشتر کارمندان سازمان نقش به سزایی دارند. با این حال، به تازگی مشخص شده که بیش از 90 درصد سازمان‎ها از تاثیر منابع انسانی بر تجربه‎ی مشتری (CX) غافل هستند!

به نمودار زیر توجه کنید:

در نمودار بالا، نکته‎ی جالب این است که در اغلب سازمان‎ها بخش بازاریابی به تنهایی مسئول تجربه‎ی مشتری (CX) شناخته شده و به این موضوع رسیدگی می‎کند. امروزه، مدیران ارشد سازمان‎ها بیشتر و بیشتر نسبت به اهمیت تجربه‎ی مشتری (CX) آگاهی می‎یابند. با این حال، بخش‎هایی مانند منابع انسانی و مالی به ندرت در تجربه‎ی مشتری (CX) سهیم می‎گردند.

مدیر بخش تجربه‎ی مشتری شرکت Thomas Cook Northern Europe بر اهمیت بخش‎های سنتی و بک آفیس تاکید داشته و به سازمان‎ها توصیه می‎کند، «داستان موفقیت‎ها و عملکردهای خود را با کارمندان به اشتراک بگذارید. مکرراً درباره‎ی مشتریان خود گفتگو کنید. به کارکنان خود نشان دهید که یک تجربه‎ی مشتری (CX)  مطلوب چه تاثیری بر عملکرد سازمان دارد. کارمندان خود را در مسائل مربوط به تعامل با مشتریان دخیل نموده و کارکنان بخش‎های مالی، حقوقی و IT را تشویق کنید تا همکاران خط مقدم خود را در هنگام رو به رو شدن با مشتریان و انجام وظایف روزانه، بیشتر ملاقات کنند. علاوه بر این، لازم است به آن‎ها نشان دهید که شغلشان به شکل مستقیم یا غیر مستقیم بر ماهیت تجربه‎ی مشتری (CX) و چشم انداز کلی آن تاثیر دارد.»

در واقع، موضوع بسیار حائز اهمیت این است که خود شما به عنوان رهبر و مدیر سازمان، به اهمیت نقش بک آفیس واقف باشید. در عین حال، به خاطر داشته باشید که لازم است مسائل را به اندازه‎ی کافی برای کارکنان خود توضیح داده و از آنان  قدردانی کنید. به این ترتیب، آن‎ها نیز به اهمیت نقش خود پی خواهند برد. زیرا، در اغلب موارد، کارمندان از تاثیر خود بر مشتریان بی‎اطلاع هستند.

اختصاص دادن برخی روزها به «خدمات مشتری»، از جمله روش‎های مفید دیگری است که به شما کمک می‎کند تا کارمندان و مشتریان را به یکدیگر نزدیک‎تر کنید. منظور این است که در چنین روزهایی مدیران ارشد یا اعضای هر یک از بخش‎های دیگر بک آفیس در بخش خدمات مشتری حاضر شده و با مشتریان واقعی سازمان به گفت و شنود بپردازند. لازم است به خاطر داشته باشید، انجام هر یک از امور مذکور توسط کارمندان مستلزم این است که در درجه‎ی اول، خود مدیران پیشقدم شده و آن امور را انجام دهند.

7. بهبود تجربه‎ی کارمندان:

بی‎تردید، اگر با کارمندان خود به خوبی رفتار کنید، آن‎ها نیز تمایل بیشتری خواهند داشت تا خشنودی و وفاداری خود را با مشتریان به اشتراک بگذارند. ریچارد برانسون در این مورد می‎گوید، «بخش خدمات مشتریان می‎تواند موجب رونق یا شکست کسب و کار گردد. اگر با کارمندان خود رفتار خوبی داشته باشید، آن‎ها خوشحال خواهند بود. رضایت کارمندان، غرور و اعتماد به نفس آن‎ها را در پی داشته و این امر موجب ارائه‎ی خدماتی عالی و در نهایت باعث موفقیت کسب و کار خواهد شد.»

به علاوه، Nate Brown عقیده دارد، «توانمند سازی سازمان در ایجاد تعاملی مثبت در بین کلیه‎ی افراد و در طول تمامی لحظات کلیدی میان‎بُری نداشته و تنها در سایه‎ی مشارکت تمامی کارمندان و ایجاد فرهنگی مبتنی بر هدف مشترک امکان پذیر بوده و بازتابی از تجربه‎ی کارکنان خواهد بود. بنابراین، اگر واقعاً تمایل دارید که تجربه‎ی مشتری را بهبود بخشید، بهتر است، ابتدا بر روی بهبود تجربه‎ی کارمندان خود سرمایه گذاری کنید.»

در واقع، بررسی‎ها نشان داده‎اند که سرمایه گذاری بر روی تجربه‎ی کارمندان تاثیر مستقیمی بر تجربه‎ی مشتری داشته و متضمن بازگشت سرمایه (ROI) خواهد بود. زیرا، بنا بر همین مطالعات، میزان مشارکت کارکنان در سازمان‎های پیشتاز در امر تجربه‎ی مشتری 60 درصد بیشتر از باقی سازمان‎ها است.

8. در دست گرفتن ابتکار عمل و بکارگیری آن برای مشتری:

در این زمینه، می‎توانید به سادگی از مشتری مدارترین سازمان روی کره‎ی زمین، الگوبرداری کرده و پیش از آن که از شما خواسته شود، ارزش‎های جدیدی برای مشتریان خود ایجاد نمایید! بهتر است در این رابطه به اظهار نظر Jeff Bezos در یکی از مصاحبه‎هایش استناد نماییم که می‎گوید، «لازم است به مشتریان خود گوش فرا دهید. ولی در نظر داشته باشید که آنها همه چیز را به شما نخواهند گفت. پس بهتر است ابتکار عمل را در دست بگیرید. برای مثال، اگر سازمان ما فاقد فرهنگی مبتنی بر خلاقیت بود، Kindle و EC2 به وجود نمی‎آمدند!»

9. به اشتراک گذاشتن بهترین راه‎کارها:

بهتر است به جای تاکید بر نتایج منفی و مقصر دانستن بخش خدمات، دلایل بروز چنین پیامدهایی را ارزیابی نموده و راه‎های حل مشکل را بررسی نمائید. زیرا، اگر یکی از افراد مرتکب اشتباهی می‎شود، بسیار محتمل است که همان اشتباه از کارمندان دیگر نیز سر بزند. بهتر است با کارمندانی که عملکرد ضعیفی دارند صحبت کرده و آن‎ها را با کارمندان دارای عملکرد بالا مرتبط سازید. به این ترتیب، آن‎ها قادر خواهند بود تا بهترین راه‎کارها و عمده‎ترین مشکلات را با هم به اشتراک گذاشته و از تجربیات یکدیگر بیاموزند.

شما می‎توانید با برگزاری جلسات بحث آزاد از تجربیات کارمندانی که عملکرد بهتری دارند بهره مند گشته و آن‎ها را با تمام اعضای سازمان به اشتراک بگذارید. ارزیابی این تجربیات به شما کمک خواهد کرد تا در آینده از تکرار اشتباهات مشابه بپرهیزید و از آن‎ها درس بگیرید. با انجام چنین کاری، شفافیت و اخلاقیات را نیز در بین کارکنان خود ارتقا داده و اشتیاق بیشتری برای مشارکت و پیشرفت تیمی ایجاد می‎کنید.

10. بزرگداشت موفقیت‎های کوچک و بزرگ:

با بزرگداشت موفقیت‎های کوچک و بزرگ سازمان، احساس رضایت و انگیزه را در کارکنان خود افزایش می‎دهید. به اشتراک گذاری موفقیت‎های کارمندان و تمجید از آن‎ها به تمامی کارکنان کمک خواهد کرد تا از درستی عملکرد خود و دیگران اطمینان یافته و باقی اعضای گروه نیز از آن‎ها بیاموزند.

مشتری مداری، پروژه‎ای طولانی مدت و نیازمند تعهد گروهی است. خصوصاً در این زمینه، نقش مدیریت سازمان دارای اهمیت بسزایی است. بنابراین، لازم است هر موفقیتی را جشن گرفته و اهمیت مشتریان و شنیدن صدای آن‎ها را به کارمندان خود گوشزد نمائید. به این ترتیب، قادر خواهید بود که سازمان خود را در جهت تحول و محوریت مشتری هدایت کنید.