مشتری مداری یا  تمرکز بر مشتری،مسئله این است؟

مشتری مداری یا تمرکز بر مشتری،مسئله این است؟

برای اغلب افراد، عبارت‎های مشتری مداری و تمرکز بر مشتری تقریباً به صورت مترادف به کار می‎روند. اما، عبارات ذکر شده از نظر معنایی و کاربردی دارای تفاوت‎های ظریفی هستند. در این جا، تلاش خواهیم کرد تا علاوه بر این تفاوت‎ها، کاربرد و معنای اصلی مشتری مداری (مشتری محور) را نیز بررسی نمائیم.

اطلاعات به دست آمده از Google Trends گرایش به مشتری مداری را با تمرکز بر مشتری مقایسه نموده و حاصل این بررسی در نمودار زیر مشخص شده است.

به خاطر داشته باشید که تفاوت عمده در بازارهایی است که تمرکز خود را از محصول به مشتری مداری سوق داده‎اند. پیش از این، عادت سازمان‎ها بر این بود که بر طراحی، تولید و مسائل مربوط به تدارکات تمرکز نمایند. در زمانی که محصولات و خدمات، حد فاصل و مرزهایی مشخص، قابل استناد و مفیدی داشتند، اتخاذ رویکردی محصول مدار، قابل درک و معنا دار بود. امروزه، اطلاعات ما درباره‎ی مصرف کنندگان، بازارهای رقابتی و مزایای اندک و ملموس محصولات و خدمات افزایش یافته و چنین ترکیبی، تمرکز ما را به سمت مشتریان تغییر داده است.

با توجه به آنچه گفته شد، در این جا، تفاوت بین مشتری مداری و تمرکز بر مشتری را ارزیابی نموده و دلایل توجه به مشتری مداری را بررسی خواهیم نمود. ابتدا، لازم است از 5 نکته‎ی کلیدی در این زمینه آگاهی یافته و آن‎ها را به خاطر بسپارید:

1. مثل مشتری فکر کنید:

رویکرد مرتبط با تمرکز بر مشتری، مبتنی بر توجه به مشتری و تلاش در جهت انجام فرآیند فروش است. این رویکردی است که از بیرون به درون سازماندهی می‎گردد.

از طرف دیگر، تلاش رویکردهای مبتنی بر مشتری مداری (مشتری محور) بر این است که دنیا را از منظر مشتری ببینند. چنین رویکردی از درون به بیرون جریان دارد. رویکردهایی از قبیل، تبلیغات دیجیتال، آزمون‎های       A and B و معیارهایی مانند شاخص خالص مروجان (NPS) بر مشتری تمرکز دارند. چنین رویکردهایی مبتنی بر  هم-آفرینی، قوم شناسی و محرک‎ها بوده و به مشتری مداری گرایش دارند.

2. به جای درخواست‎ها به نیازها توجه کنید:

سازمان‎هایی که بر مشتری تمرکز دارند، تلاش می‎کنند تا سخنان مشتریان را شنیده و درخواست‎های آن‎ها را برآورده سازند. از طرف دیگر، سازمان‎هایی که بر اساس مشتری مداری عمل می‎نمایند، سعی می‎کنند تا نیازهای مشتریان را درک نموده و آن‎ها را برطرف نمایند. برای مثال، می‎توان به دو نمونه‎ی معروف یعنی فورد و استیو جابز اشاره کرد. یکی به ارائه‎ی ارابه‎هایی که سریع‎تر از اسب حرکت کنند تمایلی نشان نداده و دیگری نظر مشتریان خود را در مورد راهکارهای ارتقاء و بهبود iPhone جویا نشد.

3. ارائه‎ی راهکار به جای تمرکز صرف بر محصولات/خدمات:

بازاریابی مبتنی بر تمرکز بر مشتری سعی دارد محصولات و خدماتی را ارائه دهد که با خواسته‎های یکایک مشتریان مطابقت داشته باشد. اما، تلاش رویکرد مبتنی بر مشتری مداری بر این است که یک راهکار جامع ایجاد نماید. سازمانی که بر اساس مشتری مداری اداره می‎شود، نیازهای مشتری را نیز هم‎چون خواسته‎های او درک نموده و به این ترتیب، از بهینه سازی تجربه‎ی مشتری (CX) در طولانی مدت، اطمینان می‎یابد.

4. تمرکز بر ارزش چرخه‎ی عمر مشتری (CLV):

سازمان‎های متمرکز بر مشتری، اغلب، مصمم هستند که با ارائه‎ی بهترین خدمات به کلیه‎ی مشتریان و برخورد خوب با آنان و همین‎طور با آموزش کارمندان خط مقدم بتوانند رضایت مشتری را در بالاترین سطوح جلب نمایند. ولی سازمان‎های مبتنی بر مشتری مداری با بکارگیری رویکردی بر اساس ارزش چرخه‎ی عمر مشتری (CLV)،  مشتریان اصلی خود را شناسایی می‎کنند. سازمان‎های مذکور معمولاً دارای تقسیم بندی‎هایی هستند که بر اساس ارزش چرخه‎ی عمر مشتری (CLV) عمل نموده و بر ارتباط متقابل مشتریان با برند و نیازهای آن‎ها تمرکز می‎کنند. البته، در سازمان‎های مبتنی بر مشتری مداری (مشتری محور) ، سایر مشتریان عادی نیز از جایگاه ویژه‎ای برخوردار هستند. اما، آن‎ها در برنامه ریزی استراتژیک کسب و کار و ایجاد ابزارهای تاکتیکی کلیدی به عنوان مرکز ثقل به شمار نمی‎آیند.

5. رویکرد پیشگیرانه به جای عملکرد واکنش پذیر:

سازمان‎های متمرکز بر مشتری تمایل دارند که مشتری را از بدو ورود تعقیب و خشنود نموده و بر آن هستند تا خدمات و محصولات ارائه شده را با خواسته‎های یکایک مشتریان مطابقت دهند. از طرف دیگر، سازمان‎های مبتنی بر مشتری مداری به طور عمده بر گروه‎های مشتریان اصلی تمرکز داشته و تلاش آنان بر این است تا نیازهای این دسته از مشتریان را شناسایی نموده و مشکلات آن‎ها را از میان بردارند. این رویکردی استراتژیک بوده و سازمان را بر آن می‎دارد تا با همکاری مشتریان، آینده‎ی روشنی برای شرکت ایجاد کنند.

نویسنده‎ی کتاب «مشتری مداری»، یعنی Peter Fader چشم انداز مذکور را به به صورت زیر خلاصه می‎کند:

«مشتری مداری یک استراتژی است که اساساً محصولات و خدمات سازمان را با خواسته‎ها و نیازهای ارزشمندترین مشتریان آن هماهنگ می‎کند.»

نمونه‎هایی در ارتباط با مشتری مداری:

در این جا به بررسی سه نمونه از بهترین مثال‎های مشتری مداری (مشتری محور) خواهیم پرداخت.

Best Buy:

گزارش پروفسور Ranjay Gulati  حاکی از آن است که Best Buy با گروهی از مشتریان خود که در این مورد خاص «مادران پرمشغله» بوده‎اند، گفتگو نموده تا دریابد که این دسته از مشتریان به چه دلیل بدون این که خرید کنند، فروشگاه را ترک می‎کنند؟ یکی از گروه‎های منتخب یاد شده، زنانی بودند که با 55 درصد از اقلام خریداری شده‎ی فروشگاه در ارتباط بودند. این به آن معنا است که گروه مذکور از ارزش بالایی برخوردار بوده‎اند.

به این ترتیب، شرکت Best Buy کشف کرد که بین نیازهای واقعی مشتری و تمرکز تیم فروش بر مشتری تطابقی وجود ندارد. این «مادران پرمشغله» به دنبال راه‎کارهای جامعی بودند. برای مثال، آن‎ها تمایل داشتند دوربین دیجیتالی تهیه کنند که امکان به اشتراک گذاری تصاویر با سایر افراد خانواده را در اختیار آنان قرار دهد. اما اعضای تیم فروش، فوراً به مسائل مربوط به تعداد پیکسل‎ها می‎پرداختند. شناسایی مشتریان مهم و نیازهای آن‎ها، برای Best Buy این امکان را فراهم کرد تا بتواند اقلام بیش‎تر و مناسب‎تری را به فروش برساند. گزارش Gulati حاکی از آن است که وجود رویکرد مبتنی بر مشتری مداری منجر به این ابتکار عمل شده و در نهایت موجب شد که فروش این شرکت در حدود 9 درصد افزایش پیدا کند.

Apple در مقابل Nokia:

در سال 2007 میلادی، شرکت Nokia با سهم جهانی حدوداً 50 درصدی در امر تولید و ارائه‎ی تلفن همراه پیشتاز بود. این شرکت، دارای یک برنامه‎ی تحقیقاتی عالی بود که طی آن به خواسته‎های مشتریان خود توجه نموده و جلب رضایت یکایک آنها را سرلوحه‎ی کار خود قرار داده بود.

در مقابل، استیو جابز و شرکت Apple، گوشی iPhone را راه‎اندازی کردند. این تلفن‎های همراه به گونه‎ای طراحی شده بودند که نیازهای مشتریان اصلی آینده را برطرف نموده و آن‎ها را مخاطب قرار می‎دادند. گوشی‎های iPhone هرگز 50 درصد از سهم بازار را به خود اختصاص ندادند. با این حال، به شدت سودآور بوده و از همه مهم‎تر این که بازار تلفن همراه را مختل و موجب افول Nokia شدند. اگر چه، شرکت Apple نیز در تحقیقات عمده‎ای در زمینه‎ی بازار انجام می‎دهد، اما، موفقیت اصلی آن در این است که نیازهای مشتریان را پیش بینی نموده و به عنوان یکی از اصلی‎ترین بخش‎ها بر ارزش چرخه‎ی عمر مشتری (CLV) تمرکز دارد. شرکت Apple سازمانی است که بر مبنای مشتری مداری عمل می‎کند. با این حال، یک سازمان مشتری دوست یا متمرکز بر مشتری به شمار نمی‎آید. مگر این که شما هم در زمره‎ی مشتریان اصلی آن قرار بگیرید!

Ryanair:

شرکت Ryanair یکی از شرکت‎های هوایی موفق و ارزان قیمت اروپایی است. جالب است بدانید، تحقیقات انجام شده توسط این صنعت در زمینه‎ی رضایت مشتری (CSAT)، عملکرد شرکت مذکور را نامناسب بیان کرده است! در سال 2017 میلادی، نظرسنجی Which این شرکت را در زمره‎ی 20 نمونه از بدترین خطوط هوایی اروپا رده بندی نموده است! با این حال، شرکت مذکور در زمره‎ی محبوب‎ترین خطوط هوایی اروپا بوده و بیشترین تعداد مشتریان را به خود اختصاص داده است!

از اینجا نتیجه می‎گیریم، با این که Ryanair در زمره‎ی برندهای دوست‎دار مشتری طبقه بندی نمی‎شود، برندی است که بر اساس مشتری مداری عمل می‎کند. یعنی، خط هوایی مذکور دارای پروازهای متعدد به مقاصد گوناگون، قابل اطمینان و بسیار ارزان قیمت است. مخاطبین این خط هوایی افرادی هستند که رقابت قیمت، تناوب پروازها و مقصد از جمله نیازهای آن‎ها به شمار می‎رود. ممکن است «خواسته‎ی» این دسته از مشتریان این باشد که غذای خوب و خدمات عالی دریافت کنند. اما، موضوع این است که برای پرداخت هزینه‎های مربوط به چنین خدماتی آمادگی کافی ندارند. به این ترتیب، Ryanair در زمینه‎ی شناسایی نیازها و تمرکز بر نیازهای مشتریان خود عملکرد موفقی داشته و سعی نکرده که همه را خشنود سازد.

اِعمال مشتری مداری در کسب و کار شما:

برای بکارگیری رویکردی مبتنی بر مشتری مداری، گام نخست این است که تفکری استراتژیک داشته و به جای برخورد انفعالی و واکنش پذیر، برخوردی پیشگیرانه داشته باشید. بهتر است، روش تمرکز خود بر ارزش چرخه‎ی عمر مشتری (CLV) و مشخصاً بر مشتریان اصلی و آتی خود را تعیین نمائید. لازم است به جای تمرکز بر خواسته‎های مشتریان بر نیازهای آنان تمرکز داشته باشید. چرا که نیازهای مشتریان کلید دستیابی به موفقیت هستند. روش‎های خود را به گونه‎ای سازماندهی کنید که قادر باشید به جای ایجاد مجموعه‎ای متشکل از محصولات و خدمات، در جهت ارائه‎ی راهکارهای قابل اطمینان قدم بردارید.

بهتر است، به شکلی عمل کنید که به جای تماشای مشتری، بتوانید جهان را از دریچه‎ی چشم او نظاره‎گر باشید.

نکته:

اگر تمایل دارید نکات بیشتری در زمینه‎ی مشتری مداری بدانید، پیشنهاد می‎کنیم کتاب های زیر را مطالعه نمائید:

  • مشتری مداری: تمرکز بر مشتریان حقیقی برای کسب مزیت راهبردی؛ اثر Peter Fader، 2012.

  • مشتری مداری: ضرورت مشتری مداری و روش سنجش آن؛ اثر Gareth Evans، 2016.

  • مبانی مشتری مداری؛ اثر James Dodkins، 2015.

  • سازماندهی مجدد برای انعطاف پذیری؛ اثر Ranjay Gulati، 2009.

  • کسب عنوان مشتری مداری؛ اثر Denyse Drummond-Dunn، 2015.