ایجاد فرهنگ مشتری مداری چه تاثیری بر رشد و توسعه کسب و کار دارد؟
امروزه، ارتقاء و بهبود تجربه مشتری (CX) از اساسی ترین اولویت های کسب و کارهای کوچک و بزرگ به شمار می رود. در اصل، 86 درصد از خریداران کنونی اظهار می کنند که تمایل دارند برای دریافت خدمات بهتر و تجربه ای عالی تر، هزینه بیشتری پرداخت نمایند. مطمئناً، بسیاری از صاحبان مشاغل در حال حاضر خدمات و محصولاتی عالی را به مشتریان خود ارائه می دهند. با این حال، خواست غالب مشتریان امروزی این است که پیش و بیش از هر چیز دیگری گرامی داشته شوند. در واقع، مشتریان از سازمان ها انتظار دارند که فرهنگ مشتری مداری را جدی گرفته و از آن پیروی نمایند.
موضوع مهم این است که زمان با سرعتی باور نکردنی در حال گذر است و شرکت هایی که هنوز و به اندازه کافی به این گونه مسائل نپرداخته اند، برای انجام چنین کاری فرصت اندکی دارند! به گزارش Walker، تا سال آینده، تجربه مشتری (CX) بر قیمت و کیفیت محصول غلبه نموده و اصلی ترین وجه تمایز برندها به شمار خواهد رفت.
در این جا صحبت از اعمال تغییر است! انگار همین دیروز بود که مدیران ارشد و مدیران اجرایی سازمان ها کلید موفقیت را در ارائه محصولات و خدمات با کیفیت می دانستند. البته برخی از آنها هنوز هم بر این باورند!
عملکرد سازمان های مذکور معمولاً به قرار زیر بوده است:
1. ایجاد و ارائه محصولات و خدمات عالی.
2. ترغیب افراد برای خرید و اطمینان از رضایت آنها به گونه ای که محصول یا خدمات را به دیگران معرفی نمایند.
3. استفاده از مشتریان موجود و بازاریابی دهان به دهان برای افزایش میزان فروش.
4. تولید محصولات جدید و مطابق با خواست مشتریان.
5. فروش بیشتر و در نتیجه معرفی بیشتر محصولات به افراد متعدد.
.... و این چرخه همچنان ادامه می یابد.
اما امروزه، نحوه برخورد با مشتریان و استفاده از فرهنگ مشتری مداری بر کیفیت محصولات و خدمات مقدم است. البته واضح است که کیفیت محصول برای مشتریان از اهمیت قابل توجهی برخوردار است. با این حال، مهمترین مسئله نیست! در واقع، به شرکت هایی که علاوه بر ارائه بهترین خدمات و محصولات از فرهنگ مشتری مداری نیز تبعیت می کنند، باید دست مریزاد گفت!
سازمان های موفق در امر ارائه خدمات به مشتریان:
بسیاری از سازمان هایی که دارای فرهنگ مشتری مداری بوده و در زمینه ارائه خدمات پیشتاز هستند، به طور معمول جوایز این حوزه را به خود اختصاص داده و در رسانه ها مورد توجه زیادی قرار می گیرند. از آن جمله می توان به سازمان هایی از قبیل: Apple، Intel، Accenture، Procter & Gamble 3M، Nike و Edwards Lifesciences اشاره نمود.
رتبه بندی 250 مدیریت برتر در سال 2018 که توسط موسسه Drucker انجام شده، نشان داده است که این هفت شرکت، تنها سازمان هایی هستند که در تمام زمینه ها با اختلاف قابل توجهی بالاتر از باقی 243 شرکت دیگر قرار گرفته و امتیاز بیشتری را کسب نموده اند. بررسی پنج شاخص عمده، معیار قضاوت درباره این سازمان ها بوده است. شاخص های مذکور عبارتند از: رضایت مشتری (CSAT)، مشارکت و ارتقاء کارکنان، نوآوری، مسئولیت اجتماعی و عملکرد مالی.
در ضمن، جالب است بدانید که مقوله رضایت مشتری (Customer SATisfaction) وجه اشتراک هفت سازمان مورد نظر بوده است!
بنا بر اظهارات منتشر شده در روزنامه Wall Street Journal، سازمان هایی که از فرهنگ مشتری مداری تبعیت می کنند، قادر هستند عملکرد خلاقانه تری داشته باشند که خود، منجر به مشارکت بیشتر کارکنان و عملکرد مالی قوی تری می گردد. در این مقاله خاطرنشان می شود که وضعیت مالی یک شرکت، منعکس کننده میزان سود و کارایی بخش فروش در مدت اخیر است. در مقابل، رضایت مشتری (CSAT) شاخصی است که از آینده و اتفاقات آتی حکایت می کند.
با این حال، بسیاری از سازمان ها در این مسیر، راه خود را گم کرده و گرفتار فعالیت های بیشماری می گردند که آنها را از هدف اصلی دور می کند. باید به خاطر داشته باشیم که هدف اصلی ما تولید و ارائه محصولات و خدماتی است که برای مشتریان کنونی و آتی ما ارزش بیشتری ایجاد می کنند. اگر بر روی مسائلی که برای مشتری ایجاد ارزش نمی کنند، بیش از حد تمرکز کنیم، ناگهان از خواب غفلت بیدار می شویم و می بینیم که رشد و توسعه را از دست داده ایم!
ایجاد و حفظ رابطه با مشتری کار دشواری است!
ارتباط با مشتریان به ازای هر فرد، متفاوت بوده و لازم است این حس ایجاد شود که به هر یک از مشتریان به طور جداگانه توجه و رسیدگی می گردد. چرا که امروزه، نام تجاری و شهرت شما در گرو حس و حال مشتریان در مورد سازمان شما است!
امروزه، تنها لوگوی سازمان یا این که کدام چهره مشهور سخنگوی برند شما باشد و یا لحن بازاریابی و تبلیغات شما حائز اهمیت نیستند. مسئله کنونی این است که هزاران یا شاید میلیون ها نفر از مردم با شنیدن نام سازمان شما چه حس و حالی پیدا می کنند. موضوع این است که این افراد در صورت لزوم مراجعه به شما یا در هنگام دیدن آخرین پست های اینستاگرام شما چه احساسی دارند. تاثیر بر احساسات افراد نیازمند نکته بینی و دقت بسیار زیادی است. شرکت Bain & Company بر این باور است که برای ارتقاء رویکرد مشتری مداری لازم است عملکرد خود را در دو زمینه بهبود بخشیم:
لازم است توجه داشته باشید که هنگام تعیین اهدافی برای افزایش درآمد، مشتریان خود را متضرر نکنید. از این جمله می توان به افزایش غافلگیر کننده هزینه های معاملات یا امکان انجام معاملات بهتر برای مشتریان جدید به جای مشتریان قدیمی، اشاره کرد.
ایجاد رابطه ای خوب با مشتریان نیازمند تلاش سخت و مداوم است. خواسته های مشتریان خود را درک نموده و به تعهدات خود پایبند باشید. خودتان را با نیازهای متغیر آنها هماهنگ نموده و شرایطی فراهم کنید تا متوجه شوند که چه ارزشی برای آنها قائل هستید.
سه روش کاربردی برای تمرکز دوباره بر مشتری مداری:
بسیاری از سازمان ها مدت ها تلاش کرده اند تا با اصول مشتری مداری هماهنگ گشته و هنوز هم با این موضوع دست به گریبان هستند. به عنوان مثال، تحقیقات انجمن مدیریت ارشد بازاریابی (CMO) حاکی از آن است که تنها 14 درصد از بازاریابان، مشتری مداری را از مشخصه های بارز سازمان خود می دانند. در ضمن، تنها یازده درصد از آنها اعتقاد دارند که مشتریانشان با مقوله شخصی سازی موافق هستند. این چنین ارقامی واقعاً تعجب آور و وحشتناک هستند! اکنون، بیش از هر زمان دیگری لازم است که سازمان ها بر موارد زیر تمرکز داشته باشند:
تماس مستقیم با مشتری. به گونه ای برنامه ریزی کنید تا همه مدیران بتوانند یک روز را در خط مقدم با مشتریان سپری کنند. تعریف و تعیین این خط مقدم بر عهده خود شما است.
گوش دادن به مشتری.ممکن است این کار را از قبل انجام داده و تنها لازم باشد که روح تازه ای در آن بدمید! شاید هم زمان آن رسیده که این کار را شروع کنید!
ما در آپ کوک می خواهیم به شما کمک کنیم تا صدای مشتریانتان را بصورت واضح تری بشنوید.
وجود تیم های تجربه مشتری (CX) چند وظیفه ای (CFT). تیم هایی را ایجاد کنید که بتوانند بر روی جنبه های خاصی از تجربه مشتری (CX) کار کنند. به این ترتیب، بهتر است هم بر ایجاد نتایج مثبت تمرکز داشته و هم در جهت مشخص نمودن و بهبود سریع نتایج منفی و به شدت تاثیر گذار گام بردارید. این مرحله اصطلاحاً لحظه حقیقت نیز نامیده می شود!
فواید فرهنگ مشتری مداری:
سازمان هایی که از فرهنگ مشتری مداری پیروی می کنند 60 درصد سود آورتر از سازمان هایی هستند که از فرهنگ مشتری مداری تبعیت نمی کنند. شرکت Bain & Company تحلیلی انجام داده که به موجب آن مشخص شده سازمان هایی که در زمینه تجربه مشتری (CX) برتر هستند، درآمدی 4 تا 8 درصد بیشتر از بازار خود دارند. تنها به این دلیل که یک تجربه عالی کمک می کند تا حس وفاداری مشتری تقویت شده و مشتری به طرفداری تبدیل گردد که به خرید بیشتر، همراهی طولانی تر و معرفی محصول و برند به دوستان و آشنایانش تمایل دارد.
نکته آخر:
در نهایت، تجربه مشتری (CX) و نه فقط خود محصول یا خدمات، تعیین کننده کیفیت حس و حال مشتری نسبت به سازمان ما خواهد بود. به خاطر داشته باشید که برای شروع روند مشتری مداری، هیچگاه دیر نیست.
کافی است برای لحظه ای مکث کنید تا بتوانید خواسته های واقعی مشتریان را دریافته و به آنها رسیدگی نمائید. در این جا صحبت از نیازهای واقعی مشتریان است. حتی نیازهایی که شاید خود مشتریان هم به آنها واقف نباشند. چنین مکثی به خودی خود به شما کمک خواهد کرد تا در جهت مشتری مداری گام بردارید.
بهتر است به عنوان یک مدیر کسب و کار، قدم را فراتر نهاده و از خودتان سوال کنید، «آیا مشتریانم می دانند که به آنها اهمیت می دهم؟» حالا زمان آن است که این موضوع را صادقانه با آنها در میان بگذارید. زیرا، بدون حضور مشتریان، هیچ کسب و کاری وجود نخواهد داشت. مشتریان، بنیان و اساس کسب و کار ما هستند و رشد و توسعه تنها در سایه همراهی آنها و مشتری مداری ما میسر خواهد بود.
