شاخص رضایت مشتری (CSAT) چیست؟

شاخص رضایت مشتری (CSAT) چیست؟

لزوم و اهمیت سنجش رضایت مشتری بر همگان روشن است. اما، موضوع این است که شاخص های متنوعی در زمینه‎ی سنجش رضایت مشتری وجود دارند. معروف ترین این شاخص ها عبارتند از:

1- شاخص تلاش مشتری (CES)

2- شاخص رضایت مشتری (CSAT)

3- شاخص خالص مروجان (NPS)

بنابراین، به نظر می‎رسد که تصمیم‎گیری برای انتخاب یکی از این نظرسنجی‎ها و ارسال آن برای مشتریان، مشکل باشد.

پس، چه باید کرد؟

هر یک از نظرسنجی‎های یاد شده دارای موارد استفاده‎ی متمایز، معایب و مزایای خاصی هستند و هر کدام بخش خاصی از مسیرتجربه مشتری (CX) را مورد پایش قرار می دهند. در این مطلب یکی از پرطرفدارترین روش‎های سنجش رضایت مشتری، یعنی شاخص رضایت مشتری (CSAT) را بررسی نموده و به موارد استفاده و چگونگی به کارگیری آن خواهیم پرداخت.

تعریف شاخص رضایت مشتری (CSAT):

شاخص رضایت مشتری (CSAT) یکی از ساده‎ترین روش‎های سنجش است که میزان رضایت مشتری (CSAT) از کسب و کار، داد و ستد، یا تعامل مربوطه را مورد ارزیابی قرار می‎دهد. این نظرسنجی تنها بر مبنای پاسخ به یک پرسش، سنجیده می‎شود. مانند: « از تجربه‎ی امروز خود چقدر رضایت داشتید؟»

پاسخ به سوال بالا در مقیاس‎های 1-3، 1-5، و یا 1-10 مورد ارزیابی قرار می‎گیرد.

سادگی از مزایای عمده‎ی شاخص رضایت مشتری (CSAT) به شمار می‎رود. به این معنا که با استفاده از این نظرسنجی به راحتی می‎توانید چرخه‎ی تعامل با مشتری را بسته و دریابید که در زمینه‎ی خشنود نمودن مشتری تا چه اندازه موفق عمل کرده‎اید.

اگر تجربه‎ی مشتری به هر دلیلی رضایت بخش نبود، به آسانی می‎توانید لحظه‎ی مورد نظر را مشخص نموده و تجربه‎ی مشتری را ترمیم نمائید.

علاوه بر این، با استفاده از شاخص رضایت مشتری (CSAT) قادر خواهید بود میزان رضایت مشتری در چرخه‎ی عمر او را به سادگی رصد کنید.

از آن جا که نظرسنجی مذکور مختصر و مفید است، در مسیر تعامل مشتری و پس از هر تجربه می‎توانید بارها آن را مورد استفاده قرار داده و از کیفیت تجربه‎ی مشتری (CX) در طول فرایند، چشم انداز وسیع‎تری را ترسیم نمائید.

به این ترتیب از مشکلات مسیر تعامل مشتری آگاه می شوید و می توانید مسیری را طی کنید که منجر به بهبود گام به گام تجربه‎ی مشتری (CX) را خواهد ش

چه مواقعی لازم است از شاخص رضایت مشتری (CSAT) استفاده کنیم؟!

1. پس از لحظات کلیدی چرخه‎ی عمر مشتری

شاخص رضایت مشتری (CSAT) به شما کمک خواهد کرد تا سنجش رضایت مشتری را به لحظات کلیدی تجربه‎ی مشتری (CX) پیوند بزنید. به این ترتیب، قادر خواهید بود تا از نگرش مشتری نسبت به پرسش‎ها آگاه شده و تاثیر لحظات کلیدی از قبیل آنبردینگ کاربر (user onboarding) را ارزیابی نمائید.

معاون بخش خدمات موفقیت مشتری (Customer Success) سازمان Rainforest QA، شخصی به نام Nils Vinje است. او در این زمینه اظهار می‎دارد، «بهترین زمان ارسال نظرسنجی رضایت مشتری موقعی است که یکی از بخش‎های معنا‎دار چرخه‎ی عمر مشتری به پایان می‎رسد. برای مثال، ارسال نظرسنجی رضایت مشتری پس از اتمام روند آنبردینگ (onboarding) مشتری به شما کمک خواهد کرد تا بتوانید در مورد تجربه‎ی آنبردینگ و بهبود آن، بازخوردهای ارزشمندی دریافت نمائید. در این زمان، احتمالاً مشتریان در مورد کارایی راه حل‎های ارائه شده در زمینه‎ی رفع مشکلات‎شان به نتیجه رسیده‎اند. در غیر این صورت، لازم است هر چه زودتر از این موضوع اطلاع یابید.»

2. پیش از تمدید اشتراک

به علاوه، نظر Vinje آن است که بهتر است 6 ماه پیش از تمدید حق اشتراک مشتریان، نظرسنجی میزان رضایت مشتری (CSAT) برای آنان ارسال گردد.

او می‎گوید، «مدت زمان 6 ماهه را به این دلیل می‎پسندم که زمان کافی در اختیارتان قرار می‎دهد تا بتوانید پیش از تمدید اشتراک مشتریان، بازخوردهای آن‎ها را بررسی نموده و بر همین مبنا، تغییرات لازم را اعمال نمائید. در صورت اطلاع از وجود یک مشکل، همواره خواهید توانست در رفع آن کوشا باشید. وگرنه در صورت عدم آگاهی از مشکلات موجود قادر نخواهید بود آن‎ها را از سر راه بردارید.»

به علاوه، او اعتقاد دارد که نظرسنجی‎های مربوط به رضایت مشتری (CSAT) را می‎توان بر اساس برنامه‎ای زمان‎بندی شده ارائه داد.

سادگی شاخص رضایت مشتری (CSAT) موجب می‎شود که بتوان آن را به دفعات و در بسیاری از لحظات کلیدی مورد استفاده قرار داد (نه فقط در پایان یک تجربه‎ی مهم یا در هنگام لغو خرید یا اشتراک).

به همین دلیل، به گفته‎ی Matt Hogan، مدیر بخش خدمات موفقیت مشتری در شرکت Intricately، لازم است تا هر از چند گاهی و به فراخور حال، این نظرسنجی‎ها انجام شوند. او اظهار می‎دارد، «انجام پیوسته‎ی نظرسنجی‎های طبقه‎بندی شده‎ی رضایت مشتری (CSAT) موجب خواهد شد تا همواره بازخورد مشتریان را دریافت نمائید. وجود فناوری‎های کنونی مانند پلتفرم یکپارچه و آنلاین آپ کوک، مدیریت انجام این نظرسنجی‎ها را ممکن و آسان می‎سازد. به این ترتیب، در صورت عدم اعمال تغییر در محصول یا عملکرد هم خواهید توانست از ادراکات و حس و حال مشتریان خود با خبر شوید. اغلب سازمان‎ها پس از افزودن ویژگی‎ها یا تحت جدول زمانی کنترل شده‎ای نظرسنجی می‎کنند. لازم است بدانید که انجام این کار بر روی پاسخ‎های دریافتی تاثیر مستقیم خواهد گذاشت.»

3. پس از انجام تعاملات آموزشی یا ارائه‎ی خدمات پشتیبانی

در نهایت، درست پس از ارائه‎ی خدمات پشتیبانی یا بعد از لحظات کلیدی آموزش به مشتری، بهترین زمان برای به کارگیری شاخص رضایت مشتری (CSAT) خواهد بود.

به عنوان مثال، پس از آن که مشتری یک مقاله‎ی دانش-محور را مطالعه نمود، زمان مناسبی است تا تنها با مطرح کردن یک پرسش از میزان موثر بودن مقاله و رضایت مشتری (CSAT) آگاهی یابید.

به طور خلاصه، می ‎توان گفت که هر وقت به بررسی و ارزیابی احساسات مشتری تمایل داشته باشید، می‎توانید از نظرسنجی شاخص رضایت مشتری (CSAT) بهره بجویید. خواه در طی فرآیند فروش، در حال استفاده از محصول، یا حتی زمانی که با محتوای شما در تعامل باشد.

با این حال، ذات این نظرسنجی اقتضا می‎کند که پاسخ‎های به دست آمده در برگیرنده‎ی تجربیات و واکنش‎های آنی مشتری باشند. بنابراین، توصیه نمی‎شود که چنین نظرسنجی‎هایی برای دستیابی و آگاهی از تجربیات یا ادراکات گسترده‎تر مشتریان به کار گرفته شوند.

موافقین و مخالفین شاخص رضایت مشتری (CSAT):

هر نظرسنجی از لحاظ علم اصول و روش‎شناسی دارای مزایا و معایبی است. شاخص رضایت مشتری (CSAT) نیز از این قاعده مستثنی نیست.

برخی مزایای استفاده از شاخص رضایت مشتری (CSAT) عبارتند از:

  • مختصر و مفید، مبتکرانه و ساده بودن

  • مقیاس امتیاز‎دهی می‎تواند به فراخور حال مخاطبین، متنوع باشد. این امر به شما کمک می‎کند تا به اندازه‎ی کافی انعطاف‎پذیر بوده و برای امتیاز‎دهی از ستاره، ایموجی و یا اعداد و ارقام استفاده نمائید.

  • بالا بودن نرخ پاسخگویی به دلیل مختصر و مفید بودن پرسشنامه

معایب احتمالی استفاده از شاخص رضایت مشتری (CSAT) عبارتند از:

  • ایجاد زمینه‎های احتمالی در برانگیختن تعصبات فرهنگی: مجله‎ی علوم روانشناسی (Psychological Science) در این زمینه مطلبی منتشر نموده است. این مقاله نشان می‎دهد، افرادی که از جوامع فردگرا برخاسته و یا در چنین کشورهایی زندگی می‎کنند بیش از ساکنین جوامع جمع‎گرا تمایل دارند که با انتخاب گزینه‎های افراطی به پرسش‎ها پاسخ دهند. برای مثال، بیشتر احتمال دارد که یک آمریکایی در رابطه با دریافت خدمات، پاسخ‎هایی از قبیل «عالی» یا «وحشتناک» ارائه دهد. در مقابل، یک ژاپنی پاسخ‎هایی از قبیل «قابل قبول» یا «رضایت‎بخش» و یا «نامطلوب» را برمی‎گزیند.

  • طیف گسترده‎ی اطلاعات به دست آمده از این نظرسنجی‎ها در بین صنایع و سازمان‎های گوناگون، ابهام آفرین است.

  • این نظرسنجی‎ها در برگیرنده‎ی احساسات و واکنش‎های کوتاه-مدت مشتریان هستند. به عنوان مثال، بر مبنای آخرین تجربه‎ای است که یک مشتری با سازمان شما داشته و حس و حال آن مشتری را در همان روز و در رابطه با دریافت خدماتی خاص، بیان نموده و ممکن است با اهداف شما مرتبط نباشد.

  • «رضایت» یک مفهوم ذهنی بوده و ممکن است افراد گوناگون از کلمه‎ی «راضی» تعابیر مختلفی داشته باشند.

  • مشتریان «خنثی» و «ناراضی» معمولاً به پرسش‎ها پاسخ نمی‎دهند. این امر موجب می‎گردد تا بستری فراهم شود تا نتایج حاصله بالاتر از واقعیت باشد.

  • شاید بتوان بزرگ‎ترین و اصلی‎ترین مُعضل شاخص رضایت مشتری (CSAT) را اینگونه بیان کرد: علیرغم آن که چنین نظرسنجی‎هایی پیشرو بوده و موارد مهمی هم‎چون ارزش طول عمر، حفظ مشتری، فعال‎سازی و غیره را مورد ارزیابی قرار می‎دهند، مبنا قرار دادن کلمه‎ی «رضایت» می‎تواند اندکی دلسرد کننده باشد.

شاید بهترین تعبیر این نکته را بتوان در گفته‎های Jared Spool، موسس شرکت UIE یافت. او می‎گوید، «تمایل دارم فهرستی از واژه‎هایی را در اختیار شما قرار دهم که بر نوع نگرش افراد دلالت دارند. می‎خواهم ببینم آیا تفاوت آن‎ها را درمی‎یابید یا نه؟! واژه‎هایی از قبیل، «دل‎پذیر»، «شگفت‎انگیز»، «عالی»، «تحسین‎برانگیز»، و «رضایت‎بخش». کدام یک از این واژه‎ها با بقیه تفاوت دارد؟

کاملاً درست است...رضایت‎بخش! این کلمه از چه نظر متفاوت است؟ آیا وقتی درباره‎ی رستوران محبوب‎مان صحبت می‎کنیم، خواهیم گفته که غذای آن رستوران واقعاً رضایت‎بخش است؟

خیر. مسلماً برای توصیف آن از واژه‎هایی همچون «خوشمزه» استفاده خواهیم کرد.

«رضایت‎بخش» کلمه‎ای است که بار معنایی خنثی دارد. کلمه‎ی «قابل خوردن» هم همین ویژگی را دارد. به عنوان مثال، اگر بگوییم، «حتماً باید به رستورانی که دیشب رفتم، سر بزنی...غذای رستوران واقعاً قابل خوردن بود!» واضح است، هیچکس تمایل نخواهد داشت به رستورانی برود که غذایی «قابل خوردن» ارائه می‎دهد!

موضوع این است که ما خودمان را دست کم گرفته‎ایم...می‎توانیم به مراتب، بهتر از این‎ها عمل کنیم.»

به این ترتیب، سنجش موضوعی ملموس‎تر (مثل تمایل مشتری برای معرفی شما به دوستان و آشنایان) حداقل خواهد توانست نتایج قابل استنادتری در اختیارتان قرار دهد.

از تمام این صحبت‎ها می‎توان نتیجه گرفت که یک تجربه‎ی عالی، قابلیت معرفی و توصیه به دیگران را خواهد داشت که می توان این قابلیت را با استفاده از شاخص خالص مروجان یا NPS اندازه گیری کرد. اما درباره‎ی یک تجربه‎ی رضایت‎بخش...موضوع کمی متفاوت است!

بنابراین، بهتر است هدف خود را تنها به رضایت‎بخش بودن محدود نکنید. این، همان هدفی است که موفقیت مشتری دنبال می‎کند!

اگر تمایل دارید مطالب بیشتری در مورد سنجش رضایت مشتری مطالعه کنید می توانید با مطالعه این مقاله نحوه استفاده از شاخص نمره تلاش مشتری یا CES را فرا بگیرید.