افزایش رضایت مشتریان با استفاده از قانون پلاتینی؟!
بعد از مطالعه مطلب رضایت مشتری واقعا از کجا سرچشمه می گیرد و آشنایی با تعریف رضایت مشتری و اهمیت رضایت مشتری، وقت آن است که رابطه بین مشتری مداری، سطح رضایت مشتری و وفاداری مشتری را با هم بررسی کنیم و از عوامل موثر بر رضایت مشتریان آگاه شویم.
مشتری، محور کسب و کار
به راستی آیا بدون وجود مشتری هرگز یک کسب و کار وجود خارجی خواهد داشت آیا شما می توانید مثالی نقض در این زمینه بیابید؟ در دنیایی که دسترسی به اطلاعات و مقایسه سرویس ها و محصولات شرکت های مختلف برای مشتریان از هر زمانی آسان تر و سریع تر شده است و مشتری می تواند به راحتی و قبل از مراجعه به شما بازخوردهای سایر مشتریان را درباره شما به راحتی مطالعه کند، آیا می توان مشتریان را نادیده گرفت و از کنار خواسته ها و نیازهایشان به راحتی گذشت؟
جواب سوالات بالا واضح است و اکثراً هم به اهمیت رضایت مشتری در رونق کسب و کار واقف هستیم، اما چرا با این وجود برخی از کسب کارها در پیاده سازی فرهنگ مشتری مداری و کسب رضایت مشتری دچار مشکل هستند؟ چرا علی رغم وجود فناوری های پیشرفته نمی توانند به درستی پروسه سنجش رضایت مشتری را اجرایی کرده و از نتایج آن در جهت بهبود کسب و کارشان بهرمند شوند؟
دلیل عدم موفقیت بسیاری از کسب و کارها در کسب رضایت مشتری عدم رعایت یک قانون بسیار ساده و موثر به نام قانون پلاتینی است.
با ما همراه شوید تا با این قانون ساده بیشتر آشنا شویم.اما ابتدا بگذارید بطور خلاصه ببینم که اصول مشتری مداری چه هستند و چگونه فرهنگ مشتری مداری منجر به ایجاد رضایت مشتری می شود.
همانطور که مطرح شد مشتری، نخستین و مهم ترین بخش هر تجارتی قلمداد شده و لازم است در کلیه تصمیم گیری های سازمان در نظر گرفته شود. یعنی، لازم است همراه با اعضای تیم خود این نکته را در نظر داشته باشید که هر یک از تصمیمات اتخاذ شده، فارغ از میزان اهمیت و خُرد و کلان بودنشان، بر تجربه مشتری (CX) چه تاثیری خواهند داشت.
واضح است که تصمیمات موثر در تغییر و تحولات داخل سازمانی نیز به طور غیر مستقیم بر تجربه مشتری موثر خواهند بود. به عنوان مثال، تصور کنید که به منظور کاهش هزینه های حمل و نقل کالاها، تامین کننده فروشگاه خود را تغییر می دهید. فرض کنید، چند ماه بعد، تامین کننده جدید، اقلام مورد نیاز شما را با یک هفته تاخیر به شما تحویل می دهد. متاسفانه، این مشتریان خواهند بود که در نهایت از چنین تغییر و تبدیل هایی رنج برده و به زحمت می افتند.
از آن جا که بررسی دقیق مشتری مداری در حوصله این بحث نمی گنجند، تلاش خواهیم کرد تا راهنمایی شرکت Deloitte را جدی گرفته و مشتری مداری را به عنوان DNA سازمان و در تار و پود آن پیاده سازیم.
برای ایجاد فرهنگ صحیح مشتری مداری، رعایت چند اصل ضروری است:
ایجاد مدیریتی آشکار و مبتنی بر مشتری مداری
حصول درکی درست از نیازهای مشتریان
طراحی تجربه مشتری بر مبنای بینش فوق
توانمندسازی کارمندان خط مقدم
شرکت دادن کارمندان back office در بحث های مربوط به تعامل با مشتریان
گردآوری اطلاعات مهم مرتبط با نظرسنجی ها و بازخوردها
انجام اقدامات اجرایی صحیح و موثر
همان طور که مشاهده می کنید، اغلب این اصول از ارکان کلی رضایت مشتری به شمار آمده و نقش مهمی در افزایش رضایت مشتری دارند و با آن هم راستا هستند.
دلیل این امر، آن است که مشتری مداری و رضایت مشتری در تار و پود یکدیگر تنیده شده اند. به بیان دیگر، اهمیت دادن به مشتری و قرار دادن او در نقطه مرکزی کسب و کار، متضمن آن است که کلیه فعالیت ها و خدمات شما در جهت افزایش سطح رضایت مشتری خواهد بود.
«سازمان هایی که مبتنی بر مشتری مداری عمل می کنند، مشتری را در مرکز فعالیت های خود قرار می دهند؛ در این قبیل سازمان ها، کلیه تصمیمات با در نظر گرفتن مشتری و تاثیراتی که این تصمیم گیری ها بر او خواهد داشت، اتخاذ می گردند. در واقع، ظاهراً بسیاری از سازمان ها از رویکرد صندلی خالی Jeff Bezos تبعیت می کنند تا همواره اطمینان یابند که مشتری در تمام جلسات و تصمیم گیری ها حضوری فعالانه خواهد داشت. لازم به ذکر است که موسسه Amazon مثال برجسته ای از مشتری مداری و توجه وسواس گونه به مشتری است.شما می توانید با مطالعه مطلب "هشت استراتژی کاربردی مدیریت تجربه مشتری که می توان از آمازون آموخت!" با استراتژی های کارآمد شرکت آمازون در این حوزه آشنا شوید.
به علاوه، سازمان هایی که عملکردی مبتنی بر مشتری مداری را پیش گرفته اند، وظیفه خود می دانند که صدای مشتری را در بخش های طراحی محصول و طراحی خدمات، منعکس نمایند.
Annette Franz، کارشناس حوزه تجربه مشتری در شرکت CX Journey
قانون پلاتینی و عمل به آن
یکی از راهکارهای اصلی کسب رضایت مشتری آن است که با او بر اساس قانون پلاتینی رفتار نمائید. شاید آسان تر به نظر برسد که بر اساس قانون طلایی به کارمندان خط مقدم خود بگوئید، «با مشتری همان گونه رفتار کنید که دوست دارید با شما رفتار شود!» با این حال، اگر بخواهیم صادقانه برخورد کنیم، چنین حرفی تا اندازه ای گمراه کننده و البته کمی هم نخنما است!
شعار قاعده طلایی از این قرار است: «ما با مشتریان خود به گونه ای رفتار می کنیم که دوست داریم در شرایط مشابه با ما به همان ترتیب رفتار شود.» از این رو، مشکل قانون طلایی آن است که بر سازمان تمرکز دارد.
از طرف دیگر، قاعده پلاتینی با نگاهی کاملاً متفاوت، بیان می کند که" لازم است با مشتری مطابق خواسته خود او رفتار نمائید."
به این ترتیب، شما از بروز برخی مشکلات احتمالی جلوگیری خواهید نمود. مشکلاتی از قبیل:
ارائه فرضیاتی درباره انتظارات مشتری
ارائه و گسترش ویژگی ها و خدماتی که از نظر مشتری ارزشمند به شمار نمی آیند
تردید درباره نحوه ارتقاء و تکامل پیشنهادات و تخفیفات
این امر از منطق بسیار ساده ای تبعیت می کند. یعنی، اگر بتوانید با مشتریان خود همان گونه که از شما انتظار دارند رفتار کنید، بی تردید، آنها را راضی نموده و تجربه ای عالی در اختیارشان قرار خواهید داد.
شما نیز می توانید با ثبت نام رایگان در پلتفرم تخصصی سنجش رضایت مشتری آپ کوک و سنجش میزان رضایت و وفاداری مشتریانتان، از خواسته ها و نظراتشان آگاه شوید و در مسیر درست کسب رضایت مشتری حرکت کنید.
ایجاد استانداردهایی فراتر از حد انتظار
بیایید باهم نگاهی دوباره به نمودار رابطه میان رضایت مشتری و وفاداری مشتری بیاندازیم، همانطور که در نمودار هم مشخص است با دستیابی به توفیق بیشتر در زمینه رضایت مشتری، در آینده، جلب رضایت و کسب وفاداری مشتریان برای شما دشوار تر خواهد شد.
ممکن است که این جمله با ادعای قبلی ما مبنی بر ساده تر شدن روند حفظ مشتری با گذشت زمان، متناقض به نظر برسد. بنابراین، بهتر است از بُعد دیگری به ماجرا نگاه کنیم:
هر بار، عملی به انجام می رسانید که منجر به رضایت مشتری می گردد، سطح توقع او را بالاتر می برید. این در حالی است که ممکن است آن چه انجام داده اید، فراتر از انتظار بوده باشد. با این حال، مشتریان شما پس از این انتظار خواهند داشت، همان چیزی را تجربه کنند که پیشتر با برند شما تجربه کرده اند. در ادامه، اگر برخوردی مشابه یا فراتر از آن چه پیشتر داشته اند را تجربه نکنند، حداقل اتفاقی که روی می دهد این است که اندکی دلسرد خواهند شد.
حال، نباید تنها به این دلیل که چنین امری، کار را بر شما دشوارتر می کند، دست از تلاش بردارید. برعکس، همواره باید سعی کنید تا گام های خود را اندکی بلندتر برداشته و در هر تعاملی که با یکایک مشتریان خود دارید، چیزی (هر چند کوچک) فراتر از حد انتظار را ارائه دهید.
دلیل این امر آن است که اگر بالا بردن سطح توقع مشتریان را به روندی مستمر تبدیل نموده و انجام این کار را ادامه دهید، اعتماد مشتریان را جلب نموده و به آنها ثابت خواهید کرد که همواره در پی کسب رضایت آنها هستید. به علاوه، این امر به شما امکان می دهد تا پیوسته یک قدم جلوتر از رقیبان خود گام برداشته و مخاطبین خود را تحت تاثیر قرار دهید. در نهایت، ادامه روند بالا بردن سطح توقع مشتریان، آنها را به طرفدارانی پروپاقرص تبدیل کرده و این امکان را فراهم می کند تا با دیگران درباره نام تجاری شما صحبت نمایند. واضح است که چنین امری به شهرت بیشتری کسب و کارتان دامن خواهد زد.
از آن جا که ارتقاء سطح توقعات مشتری به معنای اجرای اموری متفاوت با موارد معمول و در عین حال، متناسب با حوزه فعالیت شما است، پیشنهاد می کنیم به چند مثال توجه کنید تا شاید بتوانند الهام بخش شما باشند:
کارمند شرکت Zappos از یکی از رقبای تجاری، کفشی خریداری نموده و به یک مشتری نیازمند، هدیه داد.
یکی از کارمندان فروشگاه های زنجیره ای Trader Joe’s در یک روز طوفانی، خواربار تهیه شده به وسیله یک مشتری سالخورده را به او تحویل داد.
همانطور که پیشتر ذکر شد، توجه و پاسخگویی مناسب به نیازهای مشتریان و انجام نهایت تلاش ممکن در جهت کمک رسانی به آنها، متضمن رضایت مشتری خواهد بود. در هر یک از مثال های فوق، سازمان ها کاری را انجام داده اند که واقعاً لازم نبوده به انجام رسانند. به همین دلیل، همچنان داستان آنها دهان به دهان نقل می گردد!
ایجاد ارزش در هر موقعیتی
در بخش قبل، درباره بالا بردن سطح توقع مشتری و انجام کارهایی فراتر از حد انتظار او از برند، صحبت کردیم.
اما، این لزوماً به معنای آن نیست که باید تمام زمان و سرمایه خود را وقف انجام چنین کاری نمائید. مطمئناً این امکان وجود دارد که همگام با ایجاد و ارائه ارزش بیشتری برای مشتریان، سازمان شما نیز بتواند منافع خود را تامین کند.
برای مثال، اگر یک شرکت مبتنی بر تجارت الکترونیک را اداره می کنید که در زمینه فروش گیتار فعالیت دارد، می توانید با بیش فروشی برخی لوازم جانبی از قبیل، جعبه، آمپلیفایر، کتاب های آموزشی و غیره، برای فروش اصلی خود ایجاد ارزش نمائید.
مثالی دیگر:
با فروش مجموعه کاملی از لوازم گُلف به یک مشتری، توانایی انجام این بازی را برای او ایجاد می کنید. این در حالی است که با فروش مجموعه کامل لوازم به همراه یک جفت کفش مخصوص، لباس مناسب و کتاب آموزش این ورزش، این امکان را فراهم خواهید کرد که او به یک بازیکن جدی تبدیل شود.
اساساً، هدف شما این است که تمام اجناس مفید خود را در معرض دید مشتریان قرار داده و آنها را به فروش برسانید. انجام این کار، سرمایه گذاری برای آینده خواهد بود. چرا که احتمال دارد مشتری بعدها دوباره مراجعه نموده و کالای پیشنهادی را خریداری کند. در بهترین حالت هم چنین کاری منجر به ایجاد ارزش و تمرکز بر نیازهای مشتری بوده و کسب منافع زود هنگامی را برای برند شما در پی خواهد داشت.
