چگونه رضایت مشتری را به محرک رشد کسب و کار تبدیل کنیم ؟!

دوست عزیز سلام، از اینکه آپ کوک را برای مطالعه انتخاب کردید صمیمانه سپاسگزاریم، و خوشحالیم که می توانیم لحظاتی پذیرای شما باشیم، امیدواریم مطلب پیش رو شما را به آنچه که در حوزه رضایت مشتری به دنبالش هستید برساند.در صورت تمایل می توانید سایر مطالب بلاگ آپ کوک در زمینه رضایت مشتری را در اینجا مطالعه کنید.

امروز در دنیایی زندگی می‎کنیم که دانش و تجربه به اوج خود رسیده است. در جهان کنونی، ما انسانها کاملاً به دانسته‎های خود می‎بالیم. جالب این جا است که میزان آگاهی ما با غرورمان نسبت عکس دارد. یعنی هرچه کمتر بدانیم، مغرورتر خواهیم بود. موضوع اهمیت رضایت مشتری، مثال واضح این مدعا است. ما در واقع تصور می‎کنیم که سنجش رضایت مشتری و توجه به افزایش رضایت مشتری از جمله اختراعات بشر کنونی است. یعنی، می‎پنداریم پیش از ما هرگز به ذهن فردی خطور نکرده که عوامل موثر بر رضایت مشتری را بررسی نموده و با تعریف رضایت مشتری آشنایی یابد! اما، شاید جالب باشد بدانید، رضایت مشتری به هیچ عنوان مفهوم جدیدی نیست. یعنی، درست از زمان آغاز داد و ستد و ظهور تجارت، بشر همواره با این دغدغه مواجه بوده است. البته، واضح است که با گذشت زمان، روش های سنجش رضایت مشتری و جمع آوری بازخورد و اطمینان از رضایت مشتری به میزان قابل توجهی تغییر کرده است. اما، جوهره‎ی مطلب و مفهوم کلی آن تقریبا از یک جا سرچشمه می گیرد و آن هم ایجاد احساس خوب در مشتری است.

امروزه، شما و مشتریانتان می‎توانید با استفاده از روش‎ها و کانال‎های ارتباطی بسیار متعددی با یکدیگر در تماس باشید. روش‎هایی از قبیل:وب سایت، اپلیکیشن، دریافت خبرنامه، تماس با واحد پشتیبانی، دنبال کردن صفحات شما در شبکه های اجتماعی و بسیاری دیگر از روشهای ارتباطی. در اینجا باید به این نکته توجه کنیم که با وجود این همه بستر ارتباطی در دسترس و انبوه بسیار زیاد اطلاعات چرا کسب و کارها نمی توانند به درستی رضایت مشتری را مورد پایش قرار دهند و درک درستی از آن به دست آورند؟

البته شناخت علت این مشکل چندان پیچیده نیست، مسئله این است که حجم زیاد اطلاعات هرچند که خوب است و منبعی غنی برای سنجش رضایت مشتری ایجاد می کند اما مشکل اینجاست که اولا این اطلاعات به صورت پراکنده و در کانالها و بستر های مختلف قرار دارند و به راحتی قابل یکپارچه سازی نیستند و ثانیاً تحلیل این همه اطلاعات و گرفتن خروجی درست، مناسب، قابل اعتماد و اطمینان که بتوان به نتایج آن اتکا کرد کار ساده ای نیست. البته راه حل این مشکل از علت بوجود آمدن آن ساده تر و در دسترس تر است و آن هم چیزی نیست جز استفاده از روش های اصولی، یکپارچه و شاخص های استاندارد سنجش رضایت مشتری که نقش مهمی در بهبود رضایت و تجربه مشتری دارند.

به عنوان نمونه یکی از شاخص های سنجش رضایت و وفاداری مشتری شاخص خالص مروجان (NPS) است. شما با  ثبت نام در آپ کوک و پس از انجام نخستین نظرسنجی، نمره شاخص خالص مروجان (NPS) خود را به دست آورده و از مشتریانتان هزاران بازخورد ارزشمند را دریافت خواهید کرد. حال، شاید با نگاهی به این اطلاعات با ارزش و انباشته شده این پرسش مطرح شود که حالا با این اطلاعات چه باید کرد و مرحله‎ی بعدی چه خواهد بود؟

اغلب سازمان‎هایی که در زمینه‎ی سنجش رضایت مشتری سرمایه گذاری می‎کنند، این کار را با هدف کسب اطلاعات و تبدیل آن به نوآوری‎‎های مرتبط با محصولات یا خدمات و ایجاد بهترین تجارب برای مشتری انجام می‎دهند. اما، متاسفانه در اغلب موارد، این اطلاعات از مسئولی به مسئول دیگر انتقال یافته و عاقبت، تحت تاثیر مسائل و مشکلات جاری سازمان، به دست فراموشی سپرده می‎شوند.

اگر علاقه‎ای ندارید که در زمره‎ی چنین سازمان‎هایی قرار گرفته و تمایل دارید که بازخوردهای مشتریان را به سرمایه تبدیل کنید، بهتر است باقی مطلب را مطالعه نموده و با مراحل انجام این کار آشنا شوید.

1. قدر مشتریان راضی را بدانید

مدیر عامل شرکت Amazon اغلب اظهار می‎کند، «دلیل عملکرد مطلوب ما در فضای اینترنت و در مقایسه با سایر همتایان‎مان این است که در رابطه با موضوع تجربه‎ی مشتری (CX) دقیق و متمرکز عمل کرده‎ایم. فکر می‎کنم، این امر برای هر کسب و کاری اهمیت دارد.» Jeff Bezos

شما می توانید برای آشنایی بیشتر با نحوه عملکرد آمازون در زمینه تجربه مشتری مطلب "هشت استراتژی کاربردی مدیریت تجربه مشتری را که می توان از آمازون آموخت" را مطالعه کنید.

اگر نتایج نظرسنجی به نفع شما بوده و نشان می‎دهد که مشتریان از سازمان شما به طور کلی رضایت دارند، خیلی خوب است. اما، این جا همان نقطه‎ای است که نباید به تحسین عملکرد خودتان اکتفا نموده و کار دیگری انجام ندهید. بلکه، در عوض، باید از مشتریان راضی خود در جهت افزایش سطح رضایت سایر مشتریان استفاده نموده و به عبارت دیگر آن‎ها را به سرمایه تبدیل کنید. یعنی، لازم است تا نتایج نظرسنجی را به اعداد ملموسی تبدیل کرده و از آن‎ها در تلاش‎های بازاریابی خود استفاده کنید. برای مثال، اگر 90 درصد از مشتریان شما، تعامل با آن سازمان را به دوستان و آشنایان خود نیز توصیه می‎کنند، لازم است تا این حقیقت با سایرین به اشتراک گذاشته شود. به علاوه، می‎توانید از مشتریان خود درخواست کنید که شواهد حاکی از رضایت خود را به صورت جملاتی در اختیار شما قرار دهند تا آن‎ها را در وب‎سایت و شبکه‎های اجتماعی سازمان‎تان منتشر کنید.

2. مشتریان ناراضی را به منبع ارزشمندی تبدیل کنید

به قول مدیر عامل شرکت Amazon، «اگر در دنیای فیزیکی باعث نارضایتی یک مشتری شوید، او موضوع را برای 6 نفر از دوستانش بازگو خواهد کرد. اما اگر در دنیای مجازی یک مشتری را ناخوشنود کنید، او تجربه‎ی خود را با 600 نفر به اشتراک خواهد گذاشت.» Jeff Bezos

اعتبار کسب و کار شما بیش از هر چیزی به نحوه‎ی واکنش شما در مقابل شکایات و اعتراضات مشتری بستگی دارد. خدمات مشتری همواره نقش بسیار مهمی در موفقیت سازمان‎ها داشته و شرکت‎های موفقی از قبیل Amazon و Nordstrom استراتژی اصلی خود را بر همین اساس پایه ریزی نموده‎اند. امروزه، به اشتراک گذاری تجربیات از هر زمان دیگری ساده‎تر است. به همین دلیل، نحوه‎ی برخورد شما با مشتریان ناراضی از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است.

خبرگان این فن عادت دارند که مشکلات را به فرصت تبدیل نمایند. به خاطر داشته باشید که مشتریان ناراضی به صادقانه‎ترین وجهی نارضایتی خود را با شما در میان می‎گذارند. بنابراین، باور کنید که هیچ کس بیشتر از آن‎ها با شما رو راست نخواهد بود. یک مشتری خشمگین و ناراضی به صورت بالقوه یک سلاح خطرناک برای بازاریابی شما به شمار می‎رود. بنابراین، تنها کاری که باید بکنید این است که خوب، گوش کنید.

اگر در نظرسنجی شاخص خالص مروجان (NPS)، پاسخ یک مشتری مساوی با عدد 6 یا پائین‎تر از آن بود، لازم است برای مشتری خود ایمیلی ارسال نموده و آن را با یک کد تخفیف، یک نامه‎ی معذرت خواهی از جانب مدیر عامل، یک نظرسنجی هوشمند برای کسب اطلاعات بیشتر درباره‎ی مشکل به وجود آمده و غیره همراه نمائید.

3. از بازخوردهای مشتریان راضی استفاده نموده و نوآوری کنید

«اگر بتوانیم منافع خود را با مشتریان‎مان همسو نماییم، در طولانی مدت به نفع شرکت خودمان و مشتریان‎مان عمل خواهیم کرد.» Jeff Bezos

در جهان کسب و کارهای کنونی، هر سازمانی ادعا دارد که به انتظارات مشتریان خود توجه نموده و دقیقاً محصولی را ارائه می‎دهد که مشتریان نیاز دارند. از اتومبیل‎های کم مصرف گرفته تا نوشیدنی‎های بدون قند و اسپری‎های ضد عرق با دوام و تاثیری طولانی مدت، همگی در پی همین ادعا به بازار عرضه شده‎اند. به این ترتیب، لازم است توجه داشته باشید که برآورده کردن نیازهای مشتریان متضمن موفقیت شما خواهد بود. یا حداقل، شما این طور تصور می‎کنید! در واقع، آسان‎تر این است که به عنوان مدیر عامل یک سازمان، خود را ورای مشتری بپندارید. ولی اطمینان داشته باشید که در این صورت پاسخ مطلوبی دریافت نخواهید کرد.

به این ترتیب، مدیران ارشد فناوری (CTOs) و مدیران حوزه‎ی تحقیق و توسعه (R&D Directors) در پاره‎ای موارد آستین‎ها را بالا زده و ویژگی‎های جدیدی را به محصولات خویش اضافه می‎کنند. جالب است بدانید که این ویژگیهای جدید غالباً با خواسته‎های مشتریان‎شان هیچ تناسبی ندارند! برای مثال، می‎توان به آخرین محصول شرکت Coca-Cola اشاره کرد. این بیگانگی از مشتری برای مدیر ارشد بازاریابی (CMO) یک سازمان به منزله‎ی عملکردی ضعیف و خودکشی حرفه‎ای بوده و تلاش‎های بازاریابی تیم‎های مربوطه را با شکست مواجه می‎کند.

خلاصه این که بهتر است تا جایی که می‎توانید به بازخوردهای مشتریان توجه نموده و آن‎ها را مبنای نوآوری و خلاقیت‎های خود قرار دهید. اطلاعات به دست آمده از نظرسنجی‎ها به شما کمک می‎کنند تا انتظارات مشتریان را تشخیص داده و از آن‎ها در جهت پیشبرد اهداف شرکت استفاده نمائید. به این ترتیب، خلاقیت شما منجر به ایجاد و ارائه‎ی محصولاتی می‎گردد که مشتریان برای خریدن آن‎ها سر از پا نمی‎شناسند.

سنجش رضایت مشتری در زمینه‎ی کسب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود، نقش مهمی ایفا می‎کند. اما، برای بهبود رضایت مشتری لازم است تا کلیه‎ی تفاوت‎های بالقوه و مشکلات موجود احتمالی را شناسایی و مشخص نمائید. این امر در سایه‎ی توجه به بازخوردها و ایجاد روش‎هایی برای سنجش پیشران‎های اصلی عملکردتان امکان پذیر خواهد بود. مختصر و مفید بودن نظرسنجی‎ها موجب خواهد شد تا علاوه بر کسب اطلاعاتی ارزشمند، مشکلات و تجربیات ناخوشایند مشتریان را نیز کاهش دهید.