راهنمای گام به گام بهبود تجربه مشتری
5-بازخورد مشتریان را جمع آوری کنید
6-نتایج بازخوردها را تجزیه و تحلیل کنید
7-بر اساس نتایج به دست آمده اقدام مناسبی انجام دهید
8-مشکل مشتری را در اسرع وقت حل کنید
9-فرهنگ مشتری مداری را اشاعه دهید
1-چرا تجربه مشتری مهم است
تجربه مشتری CX یکی از عواملی است که نقش بسیار مهمی را در موفقیت یک کسب و کار ایفا می کند. نزدیک به 89 درصد از سازمان ها باور دارند که مبنای رقابت آن ها با دیگران بر اساس تجربه مشتری (CX) شکل گرفته است. رقابت با این سازمان ها کار ساده ای نیست! سازمان های پیشرو و بزرگی مانند گوگل با بهبود تجربه مشتری در طول زمان توانسته اند به در کسب و کار خود تحولی شگرف ایجاد کنند و به سودی سرشار دست یابند.
مدیریت صحیح تجربه مشتری (CEM) با ایجاد فرآیند سیستماتیک جمع آوری اطلاعات و بررسی بازخوردها و عمل به آن ها تا حدودی می تواند در این حوزه مبهم و شکننده، نظم و انضباط ایجاد کند. به این ترتیب قادر خواهید بود که تجربه مشتری (CX) را کنترل نموده، مشتریان کمتری را از دست داده و درآمد خود را افزایش دهید.برای شروع شما هم می توانید با استفاده از پلتفرم آپ کوک، نسبت به محاسبه NPS خود اقدام کنید و نمره وفاداری برندتان را بدست آورید.
بازگشت به فهرست مطالب
2- مدیریت تجربه مشتری
تجربه مشتری (CX) عبارت است از چگونگی حس و حالی که مشتری در تعامل با سازمان شما تجربه نموده است. تجربه مشتری (CX) یک روزه متحول نشده و به طور فوری، نتایج را تغییر نخواهد داد. بهبود تجربه مشتری (CX) یک فرآیند بی انتها است که در طولانی مدت منجر به رشد شرکت و در نهایت افزایش سودآوری خواهد شد.
پایش منظم و طولانی مدت تجربه مشتری بر اساس شاخص هایی مانند شاخص تلاش مشتری (CES) و شاخص رضایت مشتری (CSAT) به شما کمک خواهد کرد تا از این مسیر به سلامت عبور کنید.
بررسی آمار مشخص کرده است که 70 درصد از مشتریانی که خدمات خوبی دریافت می کنند، محصول ارائه شده را خریداری نموده و 55 درصد از آن ها حاضر بوده اند که در ازای دریافت خدمات بهتر، هزینه بیشتری نیز پرداخت کنند.
تجربه مشتری (CX) در تمام راه های ارتباطی مسیر تعامل مشتری دارای اهمیت است. اگر مدیریت تجربه مشتری به درستی صورت پذیرد، منجر به ایجاد شاخص کلیدی عملکرد (KPI) بهتری خواهد شد. به این معنی که میزان حفظ مشتری، طرفداری و نهایتاً درآمد سازمان افزایش خواهد یافت.
صدای مشتری (VOC):
مدیریت تجربه مشتری (CEM)، با وجود تمام پیچیدگی ها و تنوعی که دارد، می تواند با الگوی هر سازمان یا صنعتی سازگار شود.
بسیاری از کسب و کارها برای بهبود تجربه مشتری (CX) با یکدیگر به رقابت پرداخته و هر یک مدعی آن هستند که در این عرصه موفقتر از دیگران عمل می کنند. با این حال، تعداد اندکی از آن ها متوجه هستند که شرط برنده شدن در این مسابقه، استقامت است...نه سرعت!
برای انجام این کار، در درجه نخست، لازم است تا یک برنامه طولانی مدت طرح ریزی شود و در درجه دوم، ضروری است تا مسائل جغرافیایی، خاستگاه مشتری و عملکرد سازمانی شما در نظر گرفته شده و در این حوزه ها نیز فعالیت کنید.
اگر تمایل دارید که صدای مشتری (VOC) در سازمان شما انعکاس یابد، باید گروهی متشکل از افراد متخصص در زمینه های گوناگون را گرد هم آورده و همگی به شکل مداوم بر روی شناخت نیازهای مشتری تمرکز نمائید. این راهنمای گام به گام، هم در زمینه آغاز این کار و هم در زمینه بهبود طرح صدای مشتری، راهگشای شما خواهد بود.
بازگشت به فهرست مطالب
3-نقش اعضای تیم را مشخص کنید
در سازمان شما، مسئولیت تجربه مشتری (CX) با چه کسی است؟! ممکن است گروهی از کارکنان یا حتی شخص مدیر ارشد سازمان این وظیفه را بر عهده داشته باشند. به هر حال، برای این که بتوانید بر تجربه مشتری (CX) تاثیر بگذارید، لازم است تلاش کنید تا اعضای تمام بخش ها با یکدیگر همکاری نمایند.
ارائه خدمات به مشتریان تنها بر عهده یک بخش خاص نبوده و همه اعضای سازمان وظیفه دارند تا این کار را انجام دهند.
جدول فوق، نشان می دهد که به طور معمول، وظایف کارکنان یک سازمان به چه شکلی تفکیک می شود. موفقیت یک سازمان در گرو آن است که همه کارکنان در زمینه مدیریت تجربه مشتری (CEM) مشارکت نمایند. آیا در مورد سازمان شما هم این موضوع صدق می کند؟ مشارکت عمومی، یک انتخاب نیست، بلکه یک ضرورت است!
سیلوهای سازمان را نابود کنید!
(توضیح:سیلوهای سازمان به بخش های از یک سازمان،شرکت و یا کسب و کار اطلاق می شوند که مدیران، کارمندان و سایر اعضای آن تیم حاضر به اشتراک گذاری اطلاعات و داده ها با سایر بخش های سازمان نیستند و بدون هماهنگی با سایر تیم ها و اعضای شرکت تصمیم می گیرند و عمل می کنند،که این امر موجب کاهش بازدهی و راندمان کلی سازمان می شود.)
1. برای ارزیابی تجربه مشتری (CX) معیارهای رایجی را در نظر گرفته و این معیارهای سنجش را به عنوان اهداف سازمان معرفی کنید.
شاخص های کلیدی (KPIs) به دست آمده از تجربه مشتری (CX) را در یک داشبورد واحد قرار داده و امکان دسترسی همه اعضای گروه به عوامل موثر در آن را فراهم کنید.
2. به اعضای گروه خود کمک کنید تا مولفه های کلیدی مسیر تعامل مشتری را درک کرده و از اهمیت نقش مشارکت خود در زمینه تجربه مشتری (CX) آگاه شوند.
به اشتراک گذاری مسیر تعامل مشتری، معمولاً موجب می شود که کارکنان چشم اندازی وسیع تر یافته و نگاه خود را از سیلوی خود فراتر ببرند.
3. افراد گروه خود را به قدرت و اختیارات کافی مجهز کنید تا قادر باشند در جهت حل مشکلات و تغییر دیدگاه های خود گام بردارند.
برداشتن گام موثر در شرایط مقتضی و منفعل نبودن، یک رویکرد مسری است! وقتی کارکنان مشاهده کنند که برخی افراد گروه در جهت رفع مشکلات گام برمی دارند، تشویق خواهند شد که خود نیز چنین کنند.
نهایتاً، لازم است بدانید که تجربه مشتری (CX) به کار گروهی تمام بخش های سازمان بستگی دارد، از امور مشتریان گرفته تا بخش بازاریابی، منابع انسانی و تولید. در عین حال، وجود رهبری متعهد، شرط لازم پیاده سازی رویکردی همه جانبه و مشتری محور است.
بازگشت به فهرست مطالب
4-اهداف را تعیین کنید
برای اعطای قدرت و اختیارات بیشتر و دخیل کردن کل سازمان در زمینه مدیریت تجربه مشتری، تعیین هدف امری ضروری است. اگر سطوح بالای مدیریتی و سایر قسمتها به یک نسبت از معیار تجربه مشتری (CX) و دیگر شاخص های کلیدی تبعیت کنند، انگیزه و تحرک سازمان افزایش خواهد یافت.
تعیین اهداف معمول و مرتبط با تجربه مشتری (CX) در کل سازمان، همه اعضا را هم راستا خواهد کرد. وجود اهداف واضح و مشخص، هر گونه سوءتفاهمی را از بین برده و برای اعضای گروه ایجاد انگیزه می نماید.
شاخص خالص ترویج کنندگان (NPS):
به جرات می توان گفت، تنها شاخصی که لزوماً باید رو به رشد باشد، شاخص خالص ترویج کنندگان (NPS) است. شاخص خالص ترویج کنندگان (NPS) معیار قدرتمندی برای تعیین اهداف است. به علاوه، شاخص مذکور بسیار ساده و مختصر بوده و پاسخ دادن به آن آسان است.
احتمالاً تا کنون، شما هم چندین بار در چنین نظرسنجی هایی شرکت کرده اید. شاخص خالص ترویج کنندگان (NPS) دو پرسش اساسی را مطرح می کند. یکی از آن ها پرسشی چند گزینه ای و مبتنی بر اعداد و ارقام بوده و میزان رضایت مشتری را مورد ارزیابی قرار می دهد.
بسیاری از رهبران و مدیران صنایع و مشاغل گوناگون از شاخص خالص ترویج کنندگان (NPS) بهره می جویند. همین موضوع نشان می دهد که شاخص خالص ترویج کنندگان (NPS) یک معیار سنجش عالی است. با این حال، بهتر است دقت نموده و سازمان خود را با هیچ سازمان دیگری مقایسه نکنید!
شاخص کلیدی عملکرد (KPI) تجربه مشتری (CX):
علاوه بر معیارهای اصلی تجربه مشتری (CX) که مبتنی بر بازخورد او هستند، شما می توانید شاخص های عملکرد کلیدی (KPI) متنوعی را در مسیر تعامل مشتری دنبال نمائید. این شاخص های قابل استناد می توانند در زمینه اهمیت کار گروهی و تاثیر آن بر بهبود مسیر تعامل مشتری، نگرشی عمیق را برای شما ایجاد کنند. دقت کنید! شاخص کلیدی عملکرد (KPI) تجربه مشتری (CX) باید متناسب با نوع کسب و کار شما انتخاب گردد!
نرخ حفظ مشتری:
واضح است که حفظ مشتری های قدیمی بسیار مقرون به صرفه تر از به دست آوردن یک مشتری جدید است. اطلاع از نرخ حفظ مشتری کمک خواهد کرد تا از میزان وفاداری مشتری خود آگاهی یافته و با دلایل این وفاداری یا عدم وفاداری آشنا شوید. برای درک بهتر نرخ حفظ مشتری ابتدا باید با شاخص های کلیدی عملکرد (KPIs) از قبیل نرخ از دست دادن مشتری، تناوب خرید، فاصله زمانی میان خریدها و غیره، آشنایی یابید.
نرخ اولین پاسخ:
نرخ اولین پاسخ، ارزیابی سرعت پاسخگویی سازمان شما پس از نخستین تماس مشتری است. اغلب مشتریان انتظار دارند در طول 24 ساعت پس از تماس، پاسخی دریافت نمایند. اما هر چه زودتر بهتر!
زمان حل مشکل:
زمان حل مشکل، یعنی مدتی که صرف می شود تا مشکل یک مشتری را برطرف نمائید. این جا هم درست مانند مقوله نرخ اولین پاسخ، هر چه زمان برطرف کردن مشکل طولانی تر باشد، میزان رضایت مشتری کمتر خواهد بود.
حجم تماس کانال ارتباطی:
آگاهی از حجم تماس و الگوی توزیع درخواست ها به شما کمک خواهد کرد تا تشخیص دهید که کدام کانال ارتباطی، مشکل ساز یا مبهم بوده است.
ارزش طول عمر مشتری (CLV):
درک مفهوم ارزش طول عمر مشتری (CLV) به شما کمک خواهد کرد تا اهداف کسب و کار خود را با تجربه مشتری (CX) هم راستا نموده و به شکلی قاطع در جهت حفظ مشتری و جلب وفاداری او گام بردارید.
بازگشت به فهرست مطالب
5-بازخورد مشتریان را جمع آوری کنید
پس از درک و آگاهی از اهداف و معیارهای سنجش و بعد از تعیین نقش مدیریت تجربه مشتری، زمان اقدام فرامی رسد. نخستین گام در راه ایجاد رابطه ای موفق و پایدار با مشتری آن است که بازخورد مشتری را جویا شوید.
کار خود را با ارزیابی تجربه کلی مشتری آغاز کنید!
روش کار برخی از سازمان ها این است که برای آگاهی از تجربه مشتری (CX)، لحظات کلیدی و روش های اصلی تعامل او را مبنا قرار می دهند. این کار، مقایسه و تحلیل نتایج را دشوار می کند. در صورتی که، با ارزیابی تجربه کلی مشتری می توانید به شکلی مستمر بازخورد او را دریافت نموده و از دلایل کلی رضایت مشتری آگاه گردید.
اصلی ترین روش های تعاملی مشتری را پوشش دهید!
پس از مشخص کردن اصلی ترین روش های تعامل با مشتری، کار جمع آوری بازخورد را گسترش داده و به اصلی ترین لحظات کلیدی فردی مشتریان بپردازید. ترکیب نتایج حاصله از بازخوردها با تصویر کلی، نقاط قوت و ضعف هر یک از روش های تعاملی را مشخص می کند.
کار را با ارائه نظرسنجی های جزئی تر ادامه دهید!
در صورت لزوم، می توانید کار را با ارائه نظرسنجی هایی جزیی تر ادامه داده و ادراکات خود را عمیق تر و وسیع تر کنید. پس از بررسی بازخوردها، مشتریانی که با مشکلات خاصی مواجه بوده اند را مشخص نموده و نظرسنجی های طولانی تر و ویژه ای را ارسال کنید. انجام این کار به شما کمک خواهد کرد تا نسبت به موارد مهم و مرتبط با این مشتریان، آگاهی عمیق تری پیدا کنید.
نکته: ارزیابی تجربه مشتری (CX) با استفاده از شاخص خالص ترویج کنندگان (NPS) دارای مزیت های بسیار زیادی است.
شاخص خالص ترویج کنندگان (NPS) روشی مختصر و مفید بوده و پاسخگویی به آن بسیار ساده است. به همین دلیل، اجرای آن نیز ساده و عملی است. در عین حال، این روش، استاندارد و قابل استناد نیز هست.
بازگشت به فهرست مطالب
6-نتایج بازخوردها را تجزیه و تحلیل کنید
چگونه می توانید 5 هزار اظهار نظر را در روز تجزیه و تحلیل کنید؟! چگونه می توانید بازخوردهایی که در شبکه های اجتماعی گوناگون ارائه می شوند را بررسی کنید؟!
راه نخست این است که ده ها نفر را استخدام نموده و با صرف هزینه ای گزاف به ارزیابی بازخوردها بپردازید! راه دیگر آن که تنها گروه اندکی از بازخوردها را به شکل اتفاقی و به صورت نمونه مورد بررسی قرار دهید!
اما واقعیت این است که فناوری امروزی روش هایی موثر و مقرون به صرفه را برای تجزیه و تحلیل بازخوردها در اختیار ما قرار داده است. روش متنکاوی با ارائه نتایجی ارزشمند و مرتبط با کسب و کارتان به شما کمک می کند تا بتوانید بازخوردها را به شکلی موثر تحلیل کنید.
نکته مهم:
متاسفانه، بسیاری از برندها، کار مدیریت تجربه مشتری (CEM) را در همین نقطه متوقف می کنند. این کار را نکنید! پس از ارائه بازخورد، مشتری انتظار دارد که پاسخ مناسبی دریافت نماید. کار مدیریت تجربه مشتری با تعیین اهداف و مشخص نمودن نقش اعضا آغاز شده، با جمع آوری و تحلیل و اقدام براساس بازخوردها ادامه یافته و با برقراری ارتباط با مشتری و ایجاد رابطه ای عاطفی میان او و کسب و کار پایان می یابد.
فناوری پیشرفته امروزی، کار تحلیل بازخورها را بسیار آسان کرده است. اکنون، فقط کافی است که اقدام مقتضی را انجام دهید!
با استفاده از پلتفرم آنلاین و یک پارچه آپ کوک همین امروز نظر سنجی رضایت و یا مدیریت تجربه مشتری را برگزار کنید.
بازگشت به فهرست مطالب
7-بر اساس نتایج به دست آمده اقدام مناسبی انجام دهید
مهم ترین گام در روند مدیریت تجربه مشتری (CEM) این است که بازخوردها را جدی گرفته و اقدامات لازم و متناسب با آن ها را به عمل آورید.
دونالد پورتر (Donald Porter) میگوید: «مشتری از شما انتظار ندارد بی عیب و نقص باشید. او فقط توقع دارد تا بتوانید مشکلات موجود را رفع و رجو کنید!»
در رابطه با بازخورد مشتری می توانید به دو شیوه اقدام نمائید: حل و فصل مشکلات فردی و تغییر تصویر کلی. هر دوی این جوانب دارای اهمیت یکسانی بوده و در ایجاد حفظ و رضابت مشتری تاثیرگذار هستند.
نکات مهم:
به موقع عمل کنید! ایجاد تغییرات عمده در سازمان را به بعد موکول کرده و ابتدا به حل و فصل مشکلات فردی بپردازید. اگر نمی خواهید مشتری خود را از دست بدهید، باید بدانید که اظهار نظرهای اساسی نیازمند رسیدگی فوری هستند.
رسیدگی به این قبیل اظهار نظرها را جزو کارهای روزانه خود قرار دهید. نتایج به دست آمده را به صورت منظم در گزارشات مدیریتی خود ثبت کنید. مدیریت تجربه مشتری (CEM) یک فرآیند مستمر است.
از همدیگر یاد بگیرید و به همدیگر آموزش بدهید. تجربیات جالب و موثر خود را با اعضای گروه و بخش های دیگر سازمان به اشتراک بگذارید. کارگاه های عملی، دوره های آموزشی و مربیگری را در سازمان خود برگزار نمائید.
برای ایجاد بهبود لازم است تا کل سازمان را توانمند کنید. تمرکز بر روی مسیر تعامل مشتری را به بخش های سازمانی ارجح دانسته و کار خود را از آن جا شروع کنید.
سیلوهای سازمانی را از بین ببرید. به ندرت دیده شده که تغییرات اعمال شده در این سیلوها در بهبود تجربه مشتری (CX) موثر باشد. اهداف و نتایج حاصله را با صراحت بیان کنید.
بازگشت به فهرست مطالب
8-مشکل مشتری را در اسرع وقت حل کنید
رسیدگی و اقدام مقتضی در رابطه با نتایج حاصله از مدیریت تجربه مشتری (CEM) به اندازه ایجاد تغییر در سازمانتان دارای اهمیت است.
از ترویج کنندگان استفاده کنید!
ترویج کنندگان، به عنوان بخشی از (NPS)، افرادی هستند که برند شما را تبلیغ نموده و همه جا به خوبی از آن یاد می کنند. درضمن، این افراد، با کمال میل، کسب و کار شما را به دوستان و همکاران خود معرفی کرده و مراجعه به شما را توصیه می کنند. شما می توانید به روش های گوناگونی از وجود ترویج کنندگان بهره بجوئید. برای این کار:
دلیل علاقه ترویج کنندگان به برندتان را کشف نموده و این دلایل را در بازاریابی خود به کار بگیرید. نکاتی که توجه ترویج کنندگان را به خود جلب کرده، ممکن است برای دیگران هم جالب باشد.
ترویج کنندگان را ترغیب کنید تا شما را به افراد جدیدی معرفی کنند. برای این کار می توانید یک کمپین ارجاعی راه اندازی کنید.
از ترویج کنندگان بخواهید تا نظرات مثبت خود را در شبکه های اجتماعی به اشتراک بگذارند.
با معرفی خدمات/محصولات دیگر، ترویج کنندگان را ترغیب کنید تا خرید خود را ارتقا دهند.
با معترضان کنار بیائید!
معترضان نیز یکی دیگر از بخش های (NPS) به شمار می روند. این افراد، مشتریانی هستند که کسب و کار شما به زودی آن ها را از دست خواهد داد. آن ها به شدت ناراضی بوده و همه جا از برند شما بدگویی می کنند. تبدیل یک معترض به یک ترویج کننده در ابتدا کاری غیر ممکن به نظر میرسد، اما موضوع، ساده تر از این حرفها است!
در صورت امکان، هر چه زودتر مشکل را برطرف نمائید. دلیل نارضایتی مشتری را پیدا کنید. ارائه راهنمایی و تغییر در شیوه های ارتباطی بسیار اهمیت دارد. ممکن است همیشه قادر به حل مشکل نباشید! در این صورت لازم است احساسات خود را به مشتری نشان داده و ثابت کنید که برای او اهمیت قائل هستید. در صورت بروز مشکل، لازم است با تک تک مشتریان ارتباط برقرار نموده و در صورت امکان به یاری آن ها بشتابید!
گوش شنوا داشته باشید و نشان بدهید که به اظهار نظرها اهمیت می دهید!
برقراری ارتباط مهم ترین نکته است!
مشتریانی که با صرف زمان و انرژی، بازخورد خود را منعکس می کنند، مستحق توجه و پاسخگویی هستند. بنابراین، به شیوه ای در خور از آن ها قدردانی نمائید.
بازخورد مشتریان را جدی گرفته، اقدام مقتضی مبذول داشته و اقدامات خود را با آن ها به اشتراک بگذارید.
بازگشت به فهرست مطالب
9-فرهنگ مشتری مداری را اشاعه دهید
فرهنگ مشتری محوری، یک روزه به وجود نخواهد آمد و نیاز به حمایت و گسترش تدریجی دارد.
در جمله ای از جری فریتز (Jerry Fritz) نقل می شود، «یک محصول به سادگی قابل جایگزینی است، اما هیچ چیزی نمی تواند جایگزین فرهنگ غنی ارائه خدمات به مشتریان گردد.»
برای ایجاد یک سازمان مشتری محور، لازم است موارد زیر را در نظر داشته باشید:
1. اهداف مشترک
ایجاد انگیزه و تعیین هدف ضروری است. بهترین راه اطمینان از مشارکت در بهبود تجربه مشتری (CX) در بسیاری از سازمان ها آن است که معیاری برای ارزیابی تجربه مشتری (CX) در نظر بگیرید. معیارهایی از قبیل: شاخص خالص ترویج کنندگان (NPS)، ثبت امتیازات، و اعطای جوایز.
کارکنانی که به صورت غیر مستقیم با مشتریان در ارتباط هستند نیز در تجربه مشتری (CX) دخیل بوده و نقش مهمی ایفا می کنند. به همین خاطر، لازم است که روش های فوق در مورد آن ها هم اعمال گردند.
2. درک متقابل
مشتری مداری را به دغدغه ای دائمی برای سازمانتان تبدیل کنید. اطمینان یابید که تمام بخش ها و اعضای سازمان در راستای برآورده کردن انتظارات و بهبود تجربه مشتری گام برمی دارند.
اطلاعات و نتایج به دست آمده از تجزیه و تحلیل تجربه مشتری (CX) را به شکلی به اشتراک بگذارید که به سادگی قابل دسترسی باشند. به این ترتیب، اطمینان خواهید داشت که نکات مهم و اساسی را در اختیار همگان قرار داده اید. اجرای روش فوق کمک خواهد کرد تا اعضای سازمان، شایعات را نادیده گرفته و به واقعیات تکیه کنند.
3. شنیدن صدای مشتری (VOC)
اطمینان یابید که اعضای سازمان علاوه بر تحلیل نتایج، به اظهار نظرهای مشتریان نیز دسترسی داشته باشند. شنیدن صدای مشتری (VOC) و مطالعه اظهار نظرهای واقعی آن ها، ابزار قدرتمندی است که به افراد انگیزه می دهد تا اقداماتشان را با بازخورد مشتریان هم راستا کنند. اطلاع از این که مدیریت سازمان نیز همین اظهار نظرها را مطالعه می کند، کمک خواهد کرد تا فرهنگ مشتری مداری به خوبی متحول گردد.
حالا نوبت شما است!
شما چطور تجربه مشتری (CX) را مدیریت می کنید؟ آیا مورد دیگری را سراغ دارید که بتواند عملکرد سازمانی را بهبود بخشیده و تجربه مشتری (CX) را ارتقاء دهد؟ نظرات خود را با ما در میان بگذارید!
بازگشت به فهرست مطالب
