بررسی فرهنگ مشتری مداری و اهمیت آن
بی تردید اطلاع دارید که موفقیت سازمان شما وابسته به مشتریان شما است. بدون وجود مشتری، فروش، درآمد، یا اصلاً کسب و کاری در کار نخواهد بود! منظور این است که اگر تمایل دارید در این عرصه موفق شوید، لازم است مشتریان خود را در اولویت قرار دهید. به عبارت دیگر، لازم است تنها به استانداردهای رایج خدمات مشتری اکتفا نکرده و گام را از ملاحظات معمول فراتر بگذارید.
برای دستیابی به اهداف والای خود در کسب و کار، لازم است که رضایت مشتریان را در بالاترین سطوح کسب نموده و برای رسیدن به چنین مقصودی، بهترین رویکرد آن است که فرهنگ مشتری مداری را اشاعه داده و بر اساس آن رفتار کنید.
فرهنگ مشتری مداری چیست؟
فرهنگ مشتری مداری مفهومی بسیار ساده دارد. به عبارت دیگر، ایجاد فرهنگ مشتری مداری به معنای آن است که تجربه مشتری (CX) را به عنوان اصلی ترین بخش اهداف و ارزش های سازمان خود قرار دهید.
بنا به اظهارات Kelly Uhlrich، معاون رئیس و مدیر کل CX company Humach، «مشتری مداری صحیح و سرمایه گذاری زمانی و مالی مناسب، نیازمند رویکردی به مراتب استراتژیک تر است. این موضوع به مشکل بازاریابی یا ابتکار عمل فناوری ارتباطی ندارد.»
بنابراین، اتخاذ رویکردی مبتنی بر مشتری مداری واقعی، نیازمند چیزی بیش از استخدام یک تیم پشتیبانی ماهر و کارآزموده است. یعنی لازم است که مشتری مداری را به عنوان فرهنگی جامع در کل سازمان خود به کار بگیرید. برای انجام چنین کاری، لازم است که اهداف و نقطه نظرهای خود را کاملاً شفاف سازی نمائید.
برخی از مدیران اجرایی، به اشتباه بر این باورند که تعهد آنها در زمینه تجربه مشتری (CX) یک ارزش ضمنی و ناگفتنی است. اما واقعیت این است که باید زمان کافی صرف شود تا چنین تعهداتی به کلام درآیند.
ایجاد ارتباطی شفاف و تبیین ارزش ها، به اعضای گروه شما کمک خواهد کرد تا تمرکز خود را تجدید نموده و متعاقباً، انجام چنین کاری اعتماد به نفس آنها را در قالب ساختارهای سازمان افزایش خواهد داد.
مشتری مداری چگونه می تواند به موفقیت کسب و کار کمک کند؟!
یک رویکرد مبتنی بر مشتری مداری برای کسب و کار شما تاثیری به مراتب بیشتر از بالا بردن سطح رضایت مشتری دارد.
مشتری مداری لازمه حفظ مشتری است.
حفظ مشتری برای ایجاد درآمدی پایدار ضرورت دارد. از آن جا که جذب مشتریان جدید، هزینه ای 6 تا 7 برابر بیشتر از حفظ مشتریان موجود تحمیل می کند، مقرون به صرفه تر است که به جای تمرکز محض بر کسب مهارت های دیگر، بیشتر بر مشتری مداری تمرکز کنیم.
واضح است که ارائه بهترین خدمات نیز برای بالا بردن نرخ حفظ مشتری ضروری است. در واقع، 24 درصد از شرکت کنندگان در نظرسنجی My Customer اعلام کرده اند که تنها پس از یک تجربه منفی به برند دیگری مراجعه می کنند.
با این حال، با گسترش و اشاعه فرهنگ مشتری مداری در بین تمام کارمندان، دیگر لازم نیست نگران این باشید که مشتری شما با کدام یک از کارکنانتان تعامل دارد. زیرا، می توانید اطمینان داشته باشید که با آنها به خوبی رفتار شده و در اولویت قرار خواهند داشت.
سازمان های مبتنی بر مشتری مداری سودآورتر هستند!
با توجه به تاثیری که کیفیت خدمات بر نرخ حفظ مشتری دارد، موضوع سودآورتر بودن سازمان های مبتنی بر مشتری مداری نکته عجیبی نیست. در واقع، تحقیقات انجام شده به وسیله شرکت Deloitte and Touche نشان داده است که سازمان های دارای فرهنگ مشتری مداری تا 60 درصد سودآورتر هستند.
این مسئله با اصل رضایت مشتری ارتباطی مستقیم دارد. یعنی، هر چقدر رضایت مشتری از برند بیشتر باشد، برای خرید تمایل بیشتری خواهد داشت. شرکت Xerox در یکی از مطالعات خود دریافته است، احتمال خرید مجدد محصولات به وسیله مشتریانی که امتیاز 6.6 را برای برند آنان در نظر گرفته اند تا 6 برابر بیشتر از مشتریانی است که به آنها امتیاز 5 داده اند.
در این مورد به خصوص، کسب تنها یک امتیاز اضافی، منجر به تفاوت فاحشی در عادات خرید شده است. به این معنی که حتی یک تلاش جزئی نیز می تواند تاثیر گذار بوده و درآمد شما را به نحو قابل ملاحظه ای افزایش دهد.
در نهایت، شایان توجه است که فرهنگ مشتری مداری می تواند در روند توجه و رسیدگی به مشتریان بالقوه راهگشا باشد.
یعنی، وقتی برای پاسخ به سوالات مشتریان بالقوه زمان کافی صرف کرده و اطلاعات مورد نیاز را در اختیارشان قرار می دهید، شانس تبدیل شدن آنها به مشتریان بالفعل را افزایش می دهید.
روش ایجاد فرهنگ مشتری مداری:
شاید ایجاد فرهنگ مشتری مداری ساده به نظر برسد. اما، اگر در مورد نحوه آغاز این روند اطمینان ندارید، بهتر است به چهار مرحله زیر توجه نموده و با استفاده از آنها مسیر خود را هموارتر نمائید.
1. بازخوردها را مرتباً گردآوری نمائید!
نخستین گام در جهت ایجاد فرهنگ مشتری مداری این است که به سخنان مشتریان خود گوش فرا دهید. چنین کاری به روش های متعدد قابل انجام است. برای کارمندان خط مقدم ساده ترین رویکرد این است که در طول تعاملات معمول، بازخورد مشتریان را جویا شوند. انجام این کار مستلزم ارائه پرسشنامه مکتوب نیست.
ساده ترین راه برای ارزیابی کلی احساسات مشتری این است که به صورت شفاهی از او سوال شود که آیا از سازمان، محصولات و خدمات ارائه شده رضایت دارد یا خیر. به علاوه، این روش می تواند برای گردآوری پیشنهادات و ارائه بازخوردهای سازنده نیز بسیار مفید باشد. تیم پشتیبانی خود را تشویق کنید تا این پیشنهادات را ثبت نموده و بررسی منظم آنها را در اولویت کار خود قرار دهند.
اما اجرای این کار به این شکل محدودیت هایی را برای شما ایجاد می کند خصوصاً زمانی که تعداد مشتریان زیاد می شود و منابع انسانی شما برای نظرسنجی، ثبت بازخوردها و نظرات و تحلیل آن ها نیز محدود است.علاوه بر آن ذخیره سازی و آرشیو این اطلاعات و بررسی نرخ تغییرات آن نیز در طول زمان به دلیل حجم بالای اطلاعات کاری دشوار و زمانبر بوده و نیاز به کادر مدیریتی و نیروی انسانی جداگانه خواهد داشت.
بنابراین شما می توانید گام را اندکی فراتر نهاده و با استفاده از پلتفرم یکپارچه و آنلاین آپ کوک در کمتر از یک دقیقه نظرسنجی خود را بر اساس استاندارد های سنجش رضایت مشتری مانند شاخص خالص مروجان یا (NPS)، شاخص رضایت مشتری یا (SCAT) و شاخص تلاش مشتری یا (CES) تنظیم و ارسال کنید و نتایج را بصورت لحظه ای دریافت و گزارش های تحلیلی را بصورت آنلاین مورد بررسی قرار دهید.
باز هم تاکید می کنیم که نیازی به پیچیده سازی نیست. ابزارهایی از قبیل آپ کوک به شما کمک می کنند تا با ساده ترین روش ها نظرسنجی هایی ایجاد کنید که بینش ارزشمندی را درباره مشتریان در اختیار شما قرار دهند.
حال، می توانید با استفاده از نظرسنجی رضایت مشتری (CSAT) میزان رضایت مشتریان خود را در مورد تعاملات خاص و سایر جنبه های کسب و کارتان ارزیابی نمائید. اگر در مراحل ابتدایی ایجاد و گسترش فرهنگ مشتری مداری هستید، ممکن است انجام چنین کارهایی پیچیده به نظر برسد.
اما، با گذر زمان، پرسش از مشتریان و بررسی بازخوردهای آنها برای اعضای تیم شما آسان تر شده و این امور به روالی عادی تبدیل شده و بخشی جدایی ناپذیر از عملیات شما خواهند بود.
2. بخشی از اهداف سازمان خود را به سنجش رضایت مشتری اختصاص دهید!
احتمالاً از قبل برای سازمان خود اهدافی مشخص نموده اید. اهدافی که کارمندانتان به آنها آگاهی داشته و برای تحقق آنها تلاش می کنند. افزایش درآمد و توسعه از جمله اهدافی هستند که اغلب کسب و کارها به آنها توجه دارند. اما، لازم است معیارهای سنجش خدمات مشتری نیز در زمره اهداف اصلی سازمان ها قرار بگیرد.
یکی از معروف ترین این معیارها، شاخص خالص مروجان (NPS) است. دامنه این شاخص از منفی 100 تا مثبت 100 بوده و احساس کلی مشتری نسبت به برند شما را ارزیابی می کند. با این که این مقیاس تنها ابزار سنجش رضایت مشتری نیست، ولی سادگی آن موجب میشود که هدفی ایده آل برای سازمان باشد.
برای مثال، تعیین هدف کسب امتیازی خاص تا پایان سال، می تواند دلیل محکمی باشد که کارکنانتان مشتریان خود را در اولویت قرار دهند!
3. رویکرد مشتری مداری را با فرهنگ غالب بر سازمان ادغام کنید!
وقتی صحبت از مشتری مداری به میان میآید، بسیاری از افراد فقط به تیم پشتیبانی سازمان فکر می کنند. اما ایجاد و اجرای فرهنگ مشتری مداری تنها بر عهده کارمندان خط مقدم نیست.
در عوض، لازم است که تمرکز بر مشتری مداری را سرلوحه ارزش های اصلی سازمان خود قرار دهید.
برای مثال، به بیانیه ماموریت شرکت Southwest توجه کنید که کل مطلب آن پیرامون خدمات مشتری است.
با توجه به این که شرکت Southwest در حال حاضر بالاترین رتبه رضایت مشتری را در میان شرکت های هواپیمایی آمریکای شمالی به خود اختصاص داده است، به نظر می رسد که اتخاذ چنین رویکردی برای این نام تجاری موفقیت آمیز بوده است.
4. هر یک از کارمندان خود را به «قهرمان مشتری» تبدیل کنید!
یکی از بهترین روش های ایجاد فرهنگ مشتری مداری این است که کارمندان خود را تشویق کنید تا بدون در نظر گرفتن شرح وظایف و عملکرد شغلی و تیمی خود، «قهرمان مشتری» باشد.
شاید با این اصطلاح آشنایی نداشته باشید! «قهرمان مشتری فردی است که تجربیات مشتری را به نمایندگی از او مطرح نموده و با سازمان به بحث می گذارد. تمرکز قهرمان مشتری بر این است که نیازهای مشتری را در اولویت دانسته و خود را نسبت به بهبود تجربه مشتری (CX) در تمام مراحل، متعهد می داند.»
برای بسیاری از کسب و کارها، تشویق کارمندانی که مستقیماً با مشتری درارتباط نیستند به مشتری مداری، تغییری عمده به شمار می رود. با این حال، اطمینان داشته باشید که چنین تغییری نتایجی عالی را در پی خواهد داشت. برای مثال، جریان پشت پرده عمل مبتکرانه شرکت PayPal با شعار «مشتری باش!» به قرار زیر است!
طی یک دوره هشت ماهه، این سازمان در جهت تجدید فرهنگ مشتری مداری تیم خود، گام های بسیار زیادی برداشت. برای مثال، این امکان فراهم شد تا کارمندانی که مستقیماً با مشتریان در ارتباط نبودند بتوانند به تماس های مشتریان گوش فرا دهند. به این ترتیب، آنها نیز قادر بودند تا بُعد تازه ای از کسب و کار را نظاره کرده و چشم انداز روشنتری از آن داشته باشند. علاوه بر این، سازمان، کارمندان تمام بخش ها را تشویق کرد تا محصولات جدید PayPal را شخصاً امتحان کنند.
جالب این جا است که این ترفندها کارساز شد!
در نتیجه این ابتکار عمل، درآمد شرکت 19 درصد افزایش یافت و شاخص خالص مروجان (NPS) این سازمان به بالاترین سطح خود رسید.
بنابراین، اگر در مورد تغییر نگرش و فرهنگ کاری سازمان خود تردید دارید، بهتر است بدانید که اتخاذ رویکردی مشابه می تواند فرصتی در اختیارتان قرار دهد تا افزایش مشتری مداری را امتحان نموده و تاثیر آن را ملاحظه کنید! اطمینان داشته باشید که نتایج حاصله موجب غافلگیری شما خواهند شد!
