مشتری مداری و موانع موجود بر سر راه آن!
بنا به گزارش شرکت Temkin، در سال 2017 میلادی، کمتر از 25 درصد از سازمان ها از عملکرد خود در رابطه با اِعمال برخی تغییرات بر اساس نظرات مشتریان، رضایت دارند. تردیدی نیست که این اظهار نظرها از یافته های دو سال پیشتر آنها سرچشمه می گیرند. و یافته های مذکور، حاکی از آن هستند که 67 درصد از سازمان های بزرگ،از عملکرد خود در زمینه شنیدن بازخورد مشتریان رضایت دارند. این در حالی است که تنها 26 درصد از آنها عقیده دارند که بر اساس چنین بازخوردهایی عمل نموده و در این زمینه خوب بوده اند.
این، یکی از مشکلات معمول در بسیاری از سازمان ها است. اما موضوع این است که، چه عاملی آنها را این چنین عقب نگه می دارد؟
این، پرسشی است که بارها مطرح شده و علیرغم پیچیدگی های ظاهری، کاملاً واضح به نظر می رسد. برای سازمان هایی که با وجود درک کامل فرهنگ مشتری مداری، سیستم اجرایی شرکت بر خلاف این بینش عمل می کند و سعی دارند خلاء موجود بین درک مشتریان و انجام امور اجرایی سازمان را از میان بردارند، لازم است تا مشتری مداری به گونه ای تفسیر گردد که از یک عبارت تکراری، خشک و بی روح به یک استراتژی ملموس، قابل باور و اجرایی تبدیل شود. سازمان های پیشرو اذعان دارند که اعتقاد به دیدگاه مشتری مداری تنها بخشی از یک استراتژی بزرگتر است که خود زیر بنای وسیعی دارد. مدیران کسب و کارهای بزرگ خود بر این واقعیت تاکید دارند که موانع موجود بر سر راه اجرایی شدن فرهنگ مشتری مداری هیچ ارتباطی با خود مشتری ندارد و بیشتر از موانع درون سازمانی ناشی می شود.
راه حل برطرف کردن موانع معمول بر سر راه مشتری مداری:
برای حل مسئله، باید ساختاری ایجاد شود که بتواند شرایط مورد نیاز برای عملی کردن مشتری مداری در یک سازمان را مشخص نماید. برای انجام چنین کاری و برای ایجاد هماهنگی، اجماع و تحرک، لازم است این ساختار در اختیار تمام بخش های سازمان قرار بگیرد. اما برای مطمئن شدن از عملکرد صحیح سازمان در این زمینه، باید معیاری وجود داشته باشد تا با استفاده از آن بتوان میزان موفقیت سازمان را در عملی نمودن فرهنگ مشتری مداری سنجید.
به این ترتیب، ابزار سنجش رضایت مشتری هوشمند آپ کوک با نیرویی بالقوه برای تبدیل شدن به روشی قدرتمند برای ایجاد تحولاتی عظیم در سازمان ها، در زمینه سنجش شاخص های رضایت مشتری می تواند به عنوان یک ابزار قوی و کارآمد در اختیار سازمان ها قرار گیرد.
اما ایجاد یک فرهنگ مشتری مداری، با تکیه بر اصولی همچون، بینش، استراتژی و اجرا، توسعه می یابد. با شروع کار و ایجاد هم آفرینی و تحقیق از کسب و کارها، مشخص شد که برقراری ارتباط صحیح و درست، بُعد چهارم و اساسی در ایجاد یک بینش مشتری مداری سازمانی بوده و باید با کل فرآیند آمیخته گردد. در نهایت، به سرعت معلوم شد که نیاز به یک پلتفرم آنلاین مانند آپ کوک که می تواند در میان طیف وسیعتری از مخاطبین گسترش یافته و نیازهای کسب و کارها را در زمینه سنجش شاخص های رضایت مشتری برآورده سازد به شدت حس می شود.
پلتفرم آپ کوک در حال ایجاد و توسعه ابزاری یکپارچه و آنلاین برای مدیران کسب و کارها است تا بتوانند عملکرد سازمان خود را در ارتباط با ایجاد فرهنگ مشتری مداری و بهبود تجربه مشتری بر اساس 3 شاخص کلیدی سنجش رضایت مشتری مانند شاخص خالص مروجان (NPS)، شاخص رضایت مشتری (SCAT) و شاخص تلاش مشتری (CES) ارزیابی نمایند. این معیارها از دیدگاه ها و منظر مشتری سرچشمه گرفته و برای رشد و توسعه ضروری هستند. باور شخصی بسیاری از مدیران هم بر این است که این استراتژی ها باید مبتنی بر دیدگاه های مشتریان بنا شود، اما با این حال، مشکلات موجود در جهت ایجاد فرهنگ مشتری مداری اجرای این استراتژی ها را با کندی مواجه می کند.
مشکلاتی از قبیل:
کانال های ارتباطی ضعیف بین تیم های اجرایی، مدیران بخشها و نفرات تیم فروش و بازاریابی.
سیلوهای سازمانی که از برقراری ارتباط، به اشتراک گذاری داده ها و سوابق تعاملات مشتریان با سایر بخش های سازمان ممانعت می ورزند
عدم توانمندسازی کارمندان در تصمیم گیری هایی که موجب بهبود تجربه مشتری، رشد فرهنگ مشتری مداری و استراتژی های مربوط به آن می شود.
به این ترتیب، کاملاً واضح است که چالش های معمول، عمدتاً به موانع سازمانی مربوط بوده و به عدم درک مشتری ارتباطی ندارند. جالب این جا است که اغلب کسب و کارها در ابتدا برای رفع نیازهای مشتری و ارائه خدمات مورد نیاز مشتری ایجاد می گردند. این سازمان ها با ایجاد یک فرآیند ساده به تدریج روند برآورده کردن نیازهای مشتریان را فرا گرفته، بهبود می بخشند و به این ترتیب، تجربه مشتری نیز رشد و بهبود می یابد. اما با بزرگتر شدن سازمان، توسعه تیم های مختلف و ایجاد بخش های متفاوت این موضوع، خود به یک چالش اصلی مبدل شده و به مرور زمان موجب پیچیده تر شدن سیستم می شود و این پیچیدگی در نهایت خود تبدیل به نقطه ضعف بزرگی برای سیستم می گردد.
این تغییر جهت و تمرکز سیستم بر روی توسعه درون سازمانی به سرعت تبدیل به یک اپیدمی سازمانی می شود و تمامی بخش های سازمان از جمله سیستم های مدیریتی، بخش های فروش، بازاریابی، منابع انسانی و خدمات پس از فروش را در بر می گیرد. بطور خلاصه تغییر تمرکز از برآورده کردن و رفع نیازهای مشتری به سمت توسعه درون سازمانی باعث کاهش تمرکز بر مشتری و کمرنگ شدن فرهنگ مشتری مداری می شود.
در چنین شرایطی سنجش شاخص های رضایت مشتری برای مدیران کسب و کارها باعث ایجاد آگاهی در زمینه تفاوت های رفتاری، اعتقادی و عملکردی در مقوله مشتری مداری می شود و به مدیران یک دید جامع و کامل از عملکرد کلیه تیم ها در زمینه برآوردن کردن رضایت مشتری می دهد و به عنوان کاتالیزوری عمل می کنند تا آنها را دوباره به سمت مشتری هدایت کنند.
رفتارهای تشکیل دهنده یک فرهنگ مشتری مداری:
زمانی Peter Druker گفته است، «فرهنگ، استراتژی را به عنوان نهار می بلعد!» طبیعتاً، وجود موانع درون سازمانی منجر به ایجاد رفتارهایی می شوند که فرهنگ مشتری مداری کمتری را بروز می دهند. بنابراین، لازم است که رهبر یک مجموعه در زمینه نگرش مشتری مداری، هدفمند عمل کرده و مسیری روشن و رو به جلو را ایجاد کند و سیستمی راه اندازی نماید که بر اساس باورهای منطقی و عاطفی کارمندانش بنا شده باشد. رهبران واقعی تنها به گفتگو درباره مشتری مداری اکتفا نکرده و مظهر تمام و کمال فرهنگی هستند که در تلاش برای پرورش آن هستند.
فرهنگ، نیرویی نامرئی است که رفتارهای مردم را در خصوصی ترین زوایای وجودی خود شکل می دهد. ساختار سازمانی، جریان کار، کانال های ارتباطی و سیستم پاداش دهی در یک فرهنگ مشتری مدار واقعی به گونه ای ایجاد شده اند که «انجام کار درست» طبیعی ترین کار ممکن خواهد بود.
عملی کردن نگرش مشتری مداری امر آسانی نیست. در بسیاری از موارد، چنین امری مستلزم تحول فرهنگی بوده و در اغلب موارد، لازم است تا بین تمرکز بر آینده و نیازهای حال حاضر، تعادل ایجاد گردد. ما در آپ کوک برای شما مانند مشاوری امین عمل کرده و به شما کمک خواهیم کرد تا با اندازه گیری شاخص های رضایت مشتری بتوانید لحظات کلیدی و نقاط عطف رابطه مشتری با سازمان تان را به درستی درک کنید و به یک دید کلی و جامع از عملکرد سازمان خود در پیاده سازی فرهنگ مشتری مداری دست پیدا کنید. شناخت و درک صحیح از نقاط عطف مسیر تعامل مشتری با یک کسب و کار ،درست مانند ایجاد انگیزه در کارکنان در هر مرحله، پیامدهای مثبتی برای کسب و کار شما در پی خواهد داشت. ذهنیت مبتنی بر تغییر و تحول لازمه ایجاد چنین مسیری است.
به قول Julie Kantor، «رفتارها عیان هستند اما باورها را نمی توان دید.»
به این ترتیب، سازمان ها نباید ارزش این دو امر لازم و ملزوم را نادیده بگیرند چرا که قادر نخواهند بود از عهده تبعات آن برآیند.
