چگونه یک استراتژی مشتری مداری کارآمد داشته باشیم؟
خلاصه از آن چه در این جا خواهید خواند:
مشتری صاحب اختیار شما است. به همین دلیل هم بهتر است تا روابط خود را با او بهبود بخشیده و در ارتباط با مشتریان موجود یا بالقوه تغییرات لازم را اعمال نمائید.
در شرکت هایی که مشتری را روح و جان سازمان خود می دانند و مشتری مدار هستند، ارزش چرخه طول عمر مشتری، بیشتر بوده و نرخ از دست دادن مشتری، کمتر است.
تبدیل شدن به یک سازمان با فرهنگ مشتری مداری واقعی نیازمند صرف زمان است. با این حال، شما می توانید این کار را با برداشتن گامهای کوچک آغاز کنید.
در این جا، چهار نمونه از بهترین روش های ایجاد فضای مشتری مداری را بررسی خواهیم نمود.
مشتری مداری عبارت است از به کارگیری روش هایی که قبل یا بعد از انجام فرآیند خرید به کار گرفته می شوند تا تجربه ای مثبت را برای مشتری رقم بزنند. به این ترتیب، مشتری ترغیب می گردد تا تجربه خود را تکرار نموده و وفاداری او و ایجاد سود تضمین می گردد.
اما، موضوع این است که یک سازمان یا کسب و کار با فرهنگ مشتری مداری، چیزی بیشتر از سازمانی است که فقط خدماتی قابل قبول ارائه می دهد.
سازمان هایی از قبیل Amazon و Zappos مثال های برجسته ای از برندهایی با فرهنگ مشتری مداری متعالی هستند. این سازمان ها سال های طولانی را صرف ایجاد فرهنگ مشتری مداری و توجه به نیازهای مشتریان کرده اند. تعهد سازمان های نامبرده در ایجاد و ارائه ارزش مشتریان مثال زدنی است. در واقع، شرکت هایی از قبیل Zappos کارمندانی که از فرهنگ مشتری مداری تبعیت نمی کنند را به سادگی اخراج می کنند!
حال، این پرسش مطرح می شود که داشتن فرهنگ مشتری مداری چه اهمیتی دارد؟
اخیراً شرکت E-consultancy این سوال را مطرح نموده که مهمترین ویژگی های ایجاد یک فرهنگ «دیجیتال-بومی» واقعی چیست؟
58 درصد از کل پاسخ های ارائه شده به این پرسش به مشتری مداری اشاره نموده اند. اما باید در نظر داشت که اجرا و پیاده سازی یک استراتژی موفق و مبتنی بر مشتری مداری یک شبه اتفاق نمی افتد. برای انجام چنین کاری، لازم است تا ابتدا با مفهوم مشتری مداری و محوریت مشتری آشنایی یابید.
مشتری مداری به چه معنا است؟
مشتری مداری تنها به ارائه خدمات خوب ختم نشده و به معنای ایجاد یک تجربه عالی برای مشتری است که از ابتدای امر یعنی مرحله آگاهی و آشنایی با محصول یا برند، آغاز گشته و در طول فرآیند خرید و سرانجام در طی مراحل پس از خرید نیز ادامه می یابد. این استراتژی بر مبنای مقدم دانستن مشتری و خواست های او بنا شده و او را محور و هسته مرکزی هر کسب و کاری می پندارد.
اعتقاد به مشتری مداری و ترکیب آن با مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) این امکان را فراهم می کند که به اطلاعات بسیار زیادی دسترسی داشته و چشم اندازی 360 درجه را از مشتری در اختیار شما قرار می دهد. چنین چشم اندازی برای ارتقا دادن تجربه مشتری (CX) ضروری است.
به عنوان مثال:
شما می توانید با استفاده از اطلاعات به دست آمده از مشتریان درباره رفتارها و علائق و دغدغه های آنها در زمینه خرید محصولات آگاهی یابید.
شما می توانید با استفاده از چنین اطلاعاتی، موقعیت مناسب را تشخیص داده و به تولید و ارائه محصولات یا خدمات برای بهترین مشتریان خود بپردازید.
شما می توانید با استفاده از ارزش چرخه عمر مشتری (CLV)، مشتریان خود را بر اساس میزان هزینه طبقه بندی کنید.
با توجه به آنچه گفته شد، تمرکز بر مشتری نه تنها منطقی به نظر می رسد، بلکه تحقیقات انجام شده به وسیله Deloitte and Touche نشان داده اند که سازمان هایی که توانسته اند یک فرهنگ مبتنی بر مشتری مداری را پیاده سازی کنند و آن را به درستی اجرا کرده اند در مقایسه با دیگر سازمان هایی که توجه چندانی به مشتری نداشته اند، تا 60 درصد از سود دهی بالاتری برخوردار بوده اند.
مشتری مداری و چالش های پیش روی آن:
هم زمان با رکود اقتصادی، توازن قدرت همواره در بین برند و مشتری در نوسان بوده است. در چنین برهه ای، مشتریان نسبت به انتخاب برند و خریداری محصولات، گزینشی تر عمل می کردند. جالب است بدانید، در این زمان، برندهایی برنده بوده اند که برای مشتریان خود احترام بیشتری قائل بوده و خدمات بهتری ارائه می کردند. این برندها موفق شده اند با مشتریان خود رابطه ای ایجاد نمایند که تا همین امروز نیز پا بر جا مانده است.
به علاوه، در طول رکود اقتصادی، بازاریابی رسانه های اجتماعی و خرید و فروش آنلاین پا به عرصه وجود گذارده و گوشی های همراه به بخشی اصلی و تفکیک ناپذیر از مسیر تعامل مشتری تبدیل شده اند. اکنون، مشتریان می توانند محصولات و خدمات مورد نیاز خود را در اسرع وقت و از طریق ابزارهای گوناگون با یکدیگر مقایسه نمایند. همین امر برای بسیاری از برندها به چالشی اساسی بدل شده است.
بررسی ها نشان داده اند که سازمان ها هنوز هم با این تغییرات دست و پنجه نرم کرده و برخی از آنها در زمینه مشتری مداری ناکام مانده اند. عدم توانایی در به اشتراک گذاردن اطلاعات مشتریان با تمامی بخش های سازمان، بزرگترین چالشی است که این سازمان ها با آن دست به گریبان هستند.
اغلب شرکت ها، دارای تمامی مولفه های مورد نیاز برای مشتری مداری نبوده و به همین دلیل هم نمی توانند چنین ادعایی داشته باشند. اما مهمتر از همه این است که به خاطر داشته باشید:
لازم است به جای تمرکز بر محصولات، بر مشتریان و خواسته های آنها تمرکز نموده و کار خود را این چنین آغاز کنید.
برای انجام این کار، لازم است سازمان خود را از دیدگاه مشتری بررسی نموده و بر همین اساس طراحی کنید. به این ترتیب، سازمان شما بر نیازهای مشتریان متمرکز خواهد بود.
چهار روش کاربردی برای ایجاد فرهنگ مشتری مداری در یک کسب و کار:
مشتری مداری به معنای تمایل برای پیش بینی کردن نیازهای مشتری و ارائه محصولات و خدماتی خارج از انتظار مشتریان است. به این ترتیب، مشتریان را خشنود ساخته و آنها را به طرفداران پروپاقرص خود تبدیل خواهید نمود. درست مانند همان اتفاقی که در مورد آیفون یا آی پد شرکت Apple رخ داد. بنابراین، یک برند مشتری مدار، محصولات، فرآیندها، سیاست ها و فرهنگی را تولید می کند که از مشتریان حمایت نموده و تجربه ای عالی را برای آنها رقم می زنند و در عین حال، در جهت منافع شرکت و دستیابی به اهداف آن طراحی شده اند.
چهار نمونه از بهترین روش های کاربردی برای ایجاد سازمانی مبتنی بر فرهنگ مشتری مداری عبارتند از:
1. برندهای متعهد و مشتری مدار، معمولاً مشتاق بوده و کاملاً بر این باور هستند که مشتری بر همه چیز مقدم است. آنها کاملاً به اهمیت مشتری واقف بوده و اعتقاد دارند که بدون وجود مشتری هرگز قادر نخواهند بود در کسب و کار خود موفق باشند. به همین دلیل هم تمایل دارند که جهان را از دریچه چشم مشتریان خود ببینند. بازاریاب های سازمان هایی که از استراتژی مشتری مداری پیروی می کنند، خواسته های مشتریان را درک نموده و از اطلاعات آنها استفاده می کنند تا بینش و نگرش آنان را کشف و پاسخ را با تمام بخش های سازمان به اشتراک بگذارند.
2. برندهای متعهد به مشتری مداری بر خواسته ها و نیازهای مشتریان تمرکز داشته و محصولات و خدمات خود را بر همین اساس بهبود و توسعه می بخشند.
3. برندهایی که مشتری مداری را سرلوحه کارهای خود قرار می دهند بر ایجاد ارتباط با مشتریان و ارتقاء تجربهی مشتری (CX) در رابطه با محصول یا خدمات تمرکز دارند.
4. برندهای متعهد به مشتری مداری بر تحلیل، برنامه ریزی و اجرای یک استراتژی دقیق و متکی بر مشتری تمرکز داشته و به این ترتیب، مشتریانی وفادار و سود آفرین را به وجود آورده و آنها را حفظ می کنند.
روش ارزیابی موفقیت یک سازمان در اتخاذ استراتژی مشتری مداری:
همه سازمان ها از معیارهای واحدی برای سنجش میزان مشتری مداری استفاده نمی کنند. با این حال، دو نمونه از مهمترین معیارهای سنجش میزان محوریت مشتری عبارتند از: نرخ از دست دادن مشتری و ارزش چرخه عمر مشتری. به خاطر داشته باشید که لازم است موارد یاد شده را همواره و به دقت مورد ارزیابی و نظارت قرار دهید.
نرخ از دست دادن مشتری:
به دست آوردن مشتریان روز به روز دشوارتر می شود. به همین دلیل، اغلب سازمان ها به جای تلاش در این زمینه، ترجیح داده اند که در جهت حفظ مشتریان خود سرمایه گذاری نمایند.
هزینه به دست آوردن مشتریان جدید تا 5 برابر بیشتر از حفظ مشتریان موجود است.
افزایش 2 درصدی حفظ مشتری در ایجاد سود، تاثیری معادل 10 درصد کاهش هزینه دارد.
به طور متوسط، سازمان ها سالیانه در حدود 10 درصد از مشتریان خود را از دست می دهند (نرخ از دست دادن مشتری).
بالا بودن نرخ حفظ مشتریان موجب می شود که سازمان مذکور سریعتر توسعه یابد. کلید دستیابی به چنین موفقیتی این است که از دلایل ترک یا ماندن مشتریان آگاهی پیدا کنید.
برای محاسبه نرخ از دست دادن مشتری، کافی است که تعداد مشتریانی که در طول 12 ماه گذشته از دست رفته اند را ارزیابی نموده و آن را بر میانگین تعداد کل مشتریان خود در همان دوره تقسیم نمائید.
ارزش چرخه عمر مشتری (CLV):
مهمترین و ارزشمندترین دارایی یک کسب و کار مشتری مدار، خود مشتری است. سود تولید شده در مرحله حفظ مشتری، اغلب به عنوان ارزش چرخه عمر مشتری یا CLV تعریف می گردد. یعنی، ارزش چرخه عمر مشتری (CLV) مشخص می کند که سود سازمان شما به ازای هر مشتری چه میزان بوده است.
برای محاسبه ارزش چرخه عمر مشتری (CLV)، کافی است درآمد حاصله از هر مشتری را ارزیابی نموده و آن را از هزینه های صرف شده برای ارائه خدمات به او تفریق کرده و تمام پرداخت ها را با ارزش زمانی پول مطابقت دهید. روش دیگر محاسبه، آن است که میانگین ارزش سفارش و نرخ تکرار خرید را ارزیابی نمائید. برای مثال، اگر میانگین ارزش سفارش هر مشتری، یکصد هزار تومان و نرخ تکرار خرید به ازای هر مشتری 20 درصد باشد، میزان تخمینی CLV یکصد و بیست هزار تومان خواهد بود.
محاسبه ارزش چرخه عمر مشتری (CLV) به شما کمک خواهد کرد تا دلیل سرمایه گذاری برای حفظ مشتریان را بهتر درک کنید. به علاوه، با این روش به ارزش مشتریان خود بیشتر واقف شده و خواهید توانست آنها را طبقه بندی نمائید.
نتیجه گیری:
ایجاد تغییر و تبدیل شدن به یک سازمان با فرهنگ مشتری مداری، امری پیچیده و طولانی مدت است. با این حال، نمی توان این واقعیت را کتمان کرد که اِعمال کوچکترین تغییرات در سیاست گذاری ها و فرآیندهای موجود میتواند نقش عمده ای در این زمینه ایجاد نموده و به سود کارکنان و مشتریان باشد.
مشتری مداری، دریچه های تازه ای را به سوی ارزش های واقعی و بالقوه مشتریان می گشاید. بنابراین، همیشه تلاش کنید که خودتان را به جای مشتری گذاشته و تلاش مشتری را به حداقل و ارزش مشتری را به حداکثر برسانید.
