مشتری مداری چیست؟ 6 اصل طلایی در ایجاد فرهنگ مشتری مداری

قبل از هر چیز، باید بدانید که استانداردهای مشتری مداری در زمان بحران مانند شیوع کرونا ویروس تغییر می کنند. اگر می خواهید در شرایط کنونی آماده باشید، راهنمای مشتری مداری در بحران را دانلود کنید.

حدود 20 سال است که سازمان‎ ها تلاش می‎ کنند تا عملکرد خود را با مفهوم مشتری مداری هماهنگ نمایند. اما به گزارش شورای عالی بازاریابی (CMO council)، «تنها 14 درصد از سازمان‎ ها، مشتری مداری را مبنای کار خود قرار داده و تنها 11 درصد از آن‎ها باور دارند که مشتریان‎شان با ارائه‎ چنین تصویری موافق خواهند بود.»

حال، پرسش اصلی این است که اهمیت مشتری مداری در چیست؟!

امروزه، حجم بالا و سرعت تبادل اطلاعات مرتبط با مشتری، سازمان ‎ها را غرق در خود ساخته است. در ضمن، مسئله این است که برخی سازمان ‎ها برای دسته بندی و توصیف مشتریان خود، فناوری و نظام یکپارچه ‎ای نداشته و برخی دیگر از آن‎ها فاقد قابلیت ‎های اجرایی لازم برای شخصی سازی ارتباطات و تجربیات هستند.  

اما، رایج ‎ترین و شاید بزرگترین مانع بر سر راه عملکرد مبتنی بر مشتری مداری، در اصل، فقدان فرهنگ مشتری مداری سازمانی است. هنوز هم بیشتر سازمان‎ ها غالباً بر مبنای تمرکز بر محصول و فروش عمل می‎ نمایند. به این ترتیب، مشتری مداری تنها در بخش‎ های خاصی از قبیل بازاریابی، در اولویت قرار می ‎گیرد. برای پیاده سازی و اجرای یک استراتژی مشتری مداری، سازمان باید دارای فرهنگی هماهنگ با این مسئله باشد. در ضمن، برای انجام چنین کاری، ضروری است رهبران و مدیرانی به کار گمارده شوند که لزوم چنین طرز تفکر و ارزش ‎های آن را در کارکنان خود ترویج می ‎دهند.

برای ایجاد فرهنگ مبتنی بر مشتری مداری لازم است مدیران و صاحبان مشاغل، نکات زیر را در نظر داشته و بر اساس آن عمل کنند:

1. همدلی با مشتری:

واژه‎ همدلی از جمله عباراتی تکراری است که با وجود آهنگ دل‎پذیری که دارد، کم‎تر سازمانی از معنای واقعی آن با خبر بوده و آن را به کار می ‎بندد. همدلی با مشتری، در اصل، عبارت است از توانایی تشخیص نیازهای عاطفی مشتری و درک دلایل وجود آن‎ها و البته، پاسخ‎گویی مناسب و کارآمد به این نیازها. در ضمن، لازم است بدانید که چنین رویکردی کاملاً نادر است!

مطالعات شرکت PwC حاکی از آن است که تنها 38 درصد از مصرف کنندگان آمریکایی اظهار می‎ کنند که کارکنان سازمان ‎ها بر پایه‎ درک نیازهای مشتریان با آنان به تعامل پرداخته‎ اند.

برای ایجاد همدلی به عنوان ارزشی جهانی و عاملی موثر در عملکرد سازمان‎ ها، لازم است مدیران تنها به شعار دادن اکتفا نکرده و آن را سرلوحه کار خود قرار دهند. شرکت  Slack یکی از شرکت های ارائه کننده نرم افزارهای ارتباطی برای تیم های کاری سات است که شعار همدلی را عملی کرده است. کارکنان این سازمان، زمان زیادی را صرف مطالعه‎ پیام ‎ها و دیدگاه‎ های مشتریان و بررسی آن‎ها می‎ کنند تا قادر به درک خواسته ‎ها و نیازهای مشتریان باشند. کارشناسان بخش پشتیبانی این شرکت، به گونه ‎ای تعلیم دیده‎ اند تا در مورد مشتریانی که کمک دریافت می ‎کنند، تحقیق نموده و برای آنان تصویر و هویت خاصی ایجاد کرده و به این ترتیب، به آنها کمک کنند تا از نحوه‎ به کارگیری خدمات Slack درک بهتری داشته باشند. این شرکت برای بخش پشتیبانی خود همواره در جستجوی افرادی است که بتوانند با استفاده از نگارش کلمات، همدلی خود را ابراز نمایند. به علاوه، سازمان به هیچ عنوان اجازه نمی‎ دهد که پاسخ‎ های ارائه شده، تکراری و تقلید از واکنش ‎های پیشین باشد.

علاوه بر این شرکت Slack، برای شرکای تجاری خود که اپلیکیشن‎ هایشان را از طریق  پلتفرم Slack توسعه می دهند، الگوهایی کاربردی ارائه می دهد تا آنها هم بتوانند از این طریق با مشتریان ابراز همدلی کنند.

2. استخدام نیروهای آشنا با فرهنگ مشتری مداری:

لازم است سازمان‎ ها از ابتدای تعامل با کارمندان بالقوه، مشتریان و نیازهای آن‎ها را در نظر گرفته و توجه به این موارد را در اولویت کار خود قرار دهد. در شرکت تولید کننده‎ پلتفرم مدیریت شبکه‎ های اجتماعی Hootsuite ، بخش‎ های بازاریابی و منابع انسانی در انجام امور یاد شده با یکدیگر مشارکت می ‎کنند. یعنی، از مدیران خواسته شده تا در طی روند مصاحبه‎ استخدامی از تمام کاندیداهای کلیه موقعیت ‎های شغلی سوالاتی برای سنجش میزان مشتری مداری آن‎ها به عمل آید. معاون امور مشتریان این سازمان تشریح می ‎کند که انجام این کار، نه تنها به ارزیابی کاندیداها و اطمینان از هماهنگی آن‎ها با تفکر مشتری مداری، کمک می‎ کند، بلکه درباره‎ اهمیت تجربه‎ مشتری (CX) و جایگاه و لزوم توجه به آن در کلیه‎ سطوح مدیریتی و نیروهای تازه وارد این سازمان، پیام روشنی را به آنها انتقال می ‎دهد.

3. دسترسی تمام کارکنان به سوابق تعاملات مشتریان:

برای این که کارمندان بتوانند خود را با نگرش مشتری مداری هماهنگ سازند، لازم است تا همه آنها انتظارات، خواسته ها و نیازهای مشتریان سازمان را درک نمایند. برای مثال، شرکت Adobe Systems، دیدگاه‎ های مشتریان را در دسترس تمامی کارکنان خود قرار داده است. یعنی دسترسی به بازخوردهای مشتریان را فقط به  بخش‎ های فروش و بازاریابی محدود نکرده و بستری فراهم نموده تا تمامی دپارتمان ‎ها به طور مجزا به کلیه سوابق تعاملات مشتریان دسترسی داشته باشند.

این سازمان، برای سهولت درک بینش مشتری، بخش جدیدی ایجاد نموده که ترکیبی از تیم‎ های امور مشتریان و تجربه‎ کارکنان است. این بخش دارای ایستگاه ‎های صوتی است که کارمندان می‎ توانند با مراجعه به آن به صورت آنلاین یا در یکی از دفاتر Adobe تماس‎ های مشتریان را گوش کنند. در ضمن، در کلیه‎ جلسات عمومی، مدیران گزارش کاملی از آخرین استراتژی های تجربه‎ مشتری (CX) سازمان را در اختیار همگان قرار داده و کارمندان خود را در جریان آخرین امور قرار می دهند.

4.سهولت تعامل مستقیم با مشتریان:

لازم است سازمان ‎ها روش‎ هایی را در نظر بگیرند تا کارمندان، حتی کارکنان بخش ‎های بَک آفیس نیز بتوانند با مشتریان شرکت به طور مستقیم و بی‎واسطه تعامل داشته باشند. به این ترتیب، نهایتاً می ‎توان گفت که هر یک از کارکنان به سهم خود و به شکلی مستقیم یا غیر مستقیم بر تجربه‎ مشتری (CX) تاثیر خواهد گذاشت. بنابراین، تک تک کارکنان می‎ توانند از مزایای تعامل با مشتریان بهره مند شده و در جهت درک بهتر آن‎ها و آگاهی از موفقیت‎ ها و چالش‎ های‎شان حرکت کنند.

شرکت Airbnb عبارت میزبان را به افرادی اطلاق می ‎کند که توسط این سازمان منزل خود را اجاره داده و در زمره‎ مشتریان شرکت، به حساب می ‎آیند. بنابراین، کارکنان خود را ملزم می ‎کند تا در طول سفرهای تفریحی یا کاری در اقامتگاه‎های اجاره ‎ای Airbnb توقف نموده و به این ترتیب، تعامل میان میزبانان و کارکنان را امکان پذیر می‎ نماید. به علاوه، هنگام برگزاری جلسات و کنفرانس‎ ها در دفتر مرکزی Airbnb، این سازمان از کارکنان خود می‎ خواهد تا به میزبانان اجازه دهند که در محل زندگی آن‎ها اقامت داشته باشند. هم‎چنین، کارکنان و میزبانان در کنار یکدیگر در رویدادهای سالیانه شرکت می‎ کنند تا با هم در مورد تجربیات سال گذشته و طرح ‎های آتی گفتگو کنند.

احتمالاً، اغلب الگو‎های کسب و کار سازمان‎ ها، تماس مستقیم مشتری و کارکنان به سبک Airbnb را جایز نمی ‎دانند. با این حال، مدیران همچنان می‎ توانند به کارمندان خود اجازه دهند تا بر تماس ‎های بخش فروش و پشتیبانی و قرار ملاقات‎ های مشتریان دسترسی داشته و در رویدادهایی از قبیل جلسات مشاوره و کنفرانس ‎های آموزشی شرکت کنند تا به درک صحیحی از بینش مشتری برسند.

5.ایجاد ارتباط بین عملکرد کارکنان و فرهنگ مشتری مداری:

اگر مدیران از نحوه‎ عملکرد خود و تاثیر آن بر فرهنگ مشتری مداری و نتایجی که از آن حاصل خواهد شد اطلاع کافی داشته باشند، انگیزه و ابزارهای لازم را برای ترویج چنین فرهنگی در اختیار خواهند داشت. بنابراین، سازمان‎ ها باید اطمینان داشته باشند که بین عملکرد کارکنان و نتایج فرهنگ مشتری مداری ارتباط برقرار نموده و آن را به طور مداوم دنبال می ‎کنند. به گفته ‎ Dian Gherson، مدیر بخش منابع انسانی شرکت IBM، دو سوم نتایج مثبت مرتبط با تجربه مشتری (CX) این سازمان ناشی از مشارکت کارکنان است. به این ترتیب، اثبات می ‎گردد که اگر کارمندان، احساس خوبی نسبت به IBM داشته باشند، این حس به مشتریان نیز انتقال خواهد یافت.

شرکت Temkin Group یک موسسه‎ مشاوره در زمینه‎ تجربه‎ مشتری (CX) است. این موسسه، مدلی را ارائه داده که تاثیر بهبود تجربه‎ مشتری (CX) بر درآمد را در صنایع مختلف تخمین می ‎زند. بر اساس محاسبات انجام شده توسط این شرکت، یک شرکت یک میلیارد دلاری می ‎تواند در طول سه سال و از طریق اعمال بهبود و پیشرفت در زمینه‎ کاهش زمان انتظار مشتری یا ایجاد سهولت در امر معاملات، به طور متوسط سودی معادل 775 میلیارد دلار را به جیب بزند!

6.جبران خسارات مشتری:

سازمان ها باید از طریق برنامه‎ مربوط به جبران خسارت و پرداخت غرامت، فرهنگ مشتری مداری را تقویت نمایند. به عقیده ‎ Donna Morris یکی از کارکنان عالی‎ رتبه‎ شرکت Adobe، لازم است کارمندان قاعده‎ بازی را فراگرفته و ریسک پذیر باشند. او می‎ گوید، برای کارمندانی که از انتظارات شرکت مبنی بر اتخاذ نگرش مشتری مداری اطلاع دارند، وجود روحیه‎ ریسک پذیر امری الزامی است.

بنابراین، شرکت Adobe یک برنامه‎ جبران خسارت و پرداخت غرامت از طرف کارکنان به مشتریان را پیاده نموده است. طرح انگیزشی نقدی کوتاه مدت این سازمان، معرف نگرش غالب بر این شرکت و علامت آن است که موفقیت مشتری و حفظ او را بر کسب درآمد بیشتر، ارجح می ‎دانند. این برنامه، نه تنها تعامل کارمندان با مشتریان را به شیوه‎ ای ملموس اجرایی کرده است، بلکه همگان را ملزم می‎ کند تا در راستای هدفی مشترک که همان پیاده سازی فرهنگ مشتری مداری در کلیه سطوح سازمان است، گام بردارند و به این ترتیب، پیاده سازی یک فرهنگ گسترده‎ سازمانی را ممکن می ‎سازد.

رهبران و مدیران این سازمان، در کنار یکدیگر شناخت فرهنگ و استفاده از استراتژی مشتری مداری را آغاز نموده‎ اند. یک سازمان تنها زمانی می ‎تواند نگرشی مشتری-محور داشته باشد که فرهنگ و استراتژی مشتری مداری را به صورت همزمان به کار برد.

امروزه و در عصر اطلاعات با ظهور تکنولوژی های به روز مانند پلتفرم آنلاین آپ کوک شما می توانید به راحتی شاخص های رضایت مشتری  مانند: شاخص خالص مروجان (NPS)، شاخص تلاش مشتری (CES) و شاخص رضایت مشتری (CSAT) را به راحتی اندازه گیری کنید و از میزان پیشرفت سازمان خود در ایجاد و استفاده از فرهنگ مشتری مداری آگاهی یابید.