طراحی تجربه مشتری و مدیریت تجربه مشتری در بحران
با توجه به گسترش ویروس کرونا و رکود چشمگیر اقتصادی، سازمان ها باید در نحوه عملکرد خود چه در حوزه تجربه مشتری و چه در قسمت خدمات مشتریان تجدید نظر کنند. کارشناسان حوزه مدیریت تجربه مشتری (XM) با افزایش آگاهی خود درباره روش تفکر و احساسات مردم و گسترش فرهنگ یاری رسانی قادر هستند به سرعت با شرایط حاکم بر این فضای پویا سازگار شده و در کنترل این بحران نقش موثری را ایفا کنند. در مجموع، می توان این امر را توصیف درست طراحی تجربه مشتری و مدیریت تجربه مشتری در چنین شرایطی دانست.
برای گذر از این روزهای دشوار، و مقابله با تاثیر ویروس کرونا بر تجربه مشتری کارشناسان تجربه مشتری می توانند توانایی ها و سیاست های خود را با نیازهای در حال تغییر سازمان خود همسو کرده و از آن ها در جهت حمایت از اهداف تازه سازمان بهره جویند.
5 اصل مهم برای ایجاد تغییر در برنامه مدیریت تجربه مشتری
برای ایجاد تغییر در تجربه مشتری، تجربه کارمندان، تجربه محصول، تجربه برند و متحول کردن نتایج حاصل از آن، بهتر است اصول زیر را در نظر داشته باشید:
1.مسئولیت اجتماعی برندتان را ایفا کنید!
با مشتریان خود تعامل داشته باشید. از آنها بخواهید که در موارد گوناگون بازخورد خود را ارائه کنند. به مردم نشان دهید که در پی سودجویی نیستید و مسئولیت اجتماعی خود را در این شرایط با تعهد کامل ایفا می کنید و برای مشتریان و کارکنان اهمیت قائل هستید. به مشتریان خود ثابت کنید که عملکرد شما در وضعیت کنونی با همیشه متفاوت بوده و روند عادی فعالیت های خویش را دنبال نمی کنید.
2.سنجش تجربه مشتری را به صورت موقت تعدیل کنید!
بدیهی است که مختل شدن طولانی مدت عملکردهای عادی به شدت بر احساسات مردم تاثیر خواهد گذاشت. بررسی این تأثیرات و ناسازگاری های ناشی از آن ممکن است فواید مختلفی را برای سازمان شما به دنبال داشته باشد. با این حال، بهتر است روند معمول سنجش تجربه مشتری را تعدیل کرده و تمام انرژی خود را برای پاسخگویی به مشکلات کنونی متمرکز کنید.
3. کمتر سوال کنید و بیشتر گوش فرا دهید!
با توجه به بی ثبات بودن اوضاع، انجام نظرسنجی مشتری طبق روال عادی مفید نبوده و اطلاعات درستی را در اختیارتان قرار نخواهد داد. اکنون به جای ردیابی مداوم عملکردهای تعریف شده در حوزه تجربه مشتری، زمان آن است که سوالات به مراتب کمتری را مطرح کنید. معدود پرسش های طرح شده هم باید سوالات باز باشند تا بتوانند مخاطب را به برقراری ارتباط تشویق کنند. شما در این موقعیت مناسب می توانید همراه با کارمندان خط مقدم، ارتباطات موجود را تجزیه و تحلیل کنید.
4. مهارت واکنش سریع را تقویت کنید!
در شرایط کنونی، لازم است بیش از هر زمان دیگری آماده باشید و هر چه سریع تر از آموزه های خود در جهت ایجاد تغییرات کوتاه مدت بهره جوئید. این امر، در اصطلاح مهارت «واکنش سریع» نامیده شده و از جمله صلاحیت های شش گانه لازم برای مدیریت تجربه مشتری قلمداد می شود.
5.چرخه های دریافت، تحلیل و اقدام بر اساس بازخورد مشتری را تسریع کنید!
ظرفیت عملکرد سازمان براساس یافته های موجود ارتقاء یافته و سرعت ارائه بازخورد را افزایش خواهد داد. گسترش ظرفیت سازمانی در جهت ایجاد تغییرات کوتاه مدت، به شما کمک خواهد کرد تا روند دریافت بازخورد را تسریع کرده و از توانایی تجزیه و تحلیل تغییرات ایجاد شده و اولویت بندی آنها برخوردار شوید. برای این کار باید از ابزارهای آنلاین سنجش تجربه مشتری استفاده کنید تا بتوانید به سرعت تمامی بازخوردها را از تمامی کانال های ارتباطی و به صورت یکپارچه دریافت و تحلیل کنید.
پاسخ به سوالات متداول در زمینه تجربه مشتری
در اینجا قصد داریم به برخی سوالات متداول درباره تجربه مشتری در بحران ویروس کرونا پاسخ بگوئیم. بدیهی است که فرصت کافی برای پاسخگویی به کلیه پرسش های پیش روی مدیران وجود نخواهد داشت. با این حال، امیدواریم با انجام این کار بتوانیم گامی موثر در جهت ایجاد تغییرات لازم برداریم.
1-چگونه می توان تأثیر ویروس کرونا را در مطالعات و داده های طولانی مدت تجربه مشتری بررسی کرد؟ آیا جداسازی نتایج به دست آمده توصیه می شود؟
فرض بر این است که حداقل تا سه ماه آینده، روند دسترسی به اطلاعات با اختلال و ناهنجاری هایی مواجه خواهد بود. بنابراین، پیشنهاد ما این است که نتایج به دست آمده در این مقطع زمانی را جدا کنید. در بسیاری مواقع، ممکن است لازم باشد که ردیابی داده های مذکور را متوقف کرده و بر روی کسب بینشی تمرکز کنید که در درک بلادرنگ موارد و ارائه واکنش سریع سازمان موثر خواهد باشد.
2- آیا لازم است در انجام نظرسنجی تجربه مشتری خود تغییری اعمال کنیم؟
بله. بهتر است به جای دنبال کردن روند عادی کسب و کار بر روی جمع آوری اطلاعات بیشتر در مورد وضعیت فعلی و اقدامات عملی مناسب با آن تمرکز کنید. این امر، ممکن است به معنای تغییر مشتریان هدف و طرح سوالات متفاوت برای آن ها باشد. منظور این است که از مطرح کردن پرسش های همیشگی اجتناب کنید. اغلب این نظرسنجی ها تنها برای تهیه کردن برخی گزارش ها و ارائه آنها کاربرد داشته اند. در عوض، می توانید به ارائه پرسش های باز و مختصر و مفیدی بسنده کنید که به شما کمک می کنند تا حس و حال فعلی افراد را درک کنید. به علاوه، لازم است از بررسی تعاملات موجود در مرکز تماس و دسترسی به مشاهدات کارمندان آن اطمینان یابید. پیشنهاد می کنیم، نظرسنجی های خود را به صورت هفتگی مورد بازبینی قرار داده و از تمرکز خود بر بینش مورد نیاز و مطرح کردن کمترین پرسش های ممکن مطمئن شوید.
3-چگونه می توان تغییرات ناشی از شیوع ویروس کرونا رابر شاخص های عملکردی کسب و کار، گزارش ها و پاداش های کارکنان مدیریت کرد؟
به احتمال قوی، کلیه این موارد نیاز به تغییراتی خواهند داشت. توصیه می کنیم، معیارهای ارائه گزارش را تغییر داده و در شرایط گسترش ویروس کرونا بر مسائل مهم تر تمرکز کنید. شاید لازم باشد موارد جدید و مهم تری را در نظر بگیرید. توصیه می کنیم تنها در صورتی روند پاداش دهی را طبق روال عادی انجام دهید که توانسته باشید معیارهای جدید و مرتبطی را با فضای موجود ایجاد کنید. در غیر این صورت، بهتر است انجام این کار را حداقل به مدت سه ماه متوقف کنید.
4-با توجه به شیوع ویروس کرونا آیا لازم است تغییراتی در الگوی نظرسنجی مشتری ارتباطی و الگوی تعاملی اعمال کرد و اینکه بر کدامی باید تمرکز کرد؟
در این زمان، لازم است مدل های تعاملی را حفظ کرده و تا جای ممکن بر نتایج تمرکز کنید. در شرایط فعلی، مشتریان ارزشمندترین دارایی سازمان شما هستند. در مورد مدل ها و نظرسنجی های ارتباطی، با توجه به اینکه بیشتر رابطه مشتریان در طولانی مدت را مورد بررسی قرار می دهند پیشنهاد می کنم رویکرد خود را تغییر داده و به صورت منظم، سوالات مختصر و مفید و هدفمندتری را مطرح کنید. منظور این است که در حال حاضر باید بیش از هر چیز دیگری بر ترغیب مشتریان برای خرید دوباره تمرکز کرده و بررسی اطلاعات طولانی مدت و محرک های وفاداری مشتری را به زمان دیگری واگذار کنید.
5- آیا به طور کلی باید انجام نظرسنجی تجربه مشتری را کنار گذاشت؟
در این مقطع زمانی، به هیچ عنوان نباید ارتباط خود را با مشتریان قطع کنید. یعنی، لازم است بیش از پیش به سخنان آن ها گوش فرا داده و به مراتب سریع تر از گذشته به آن ها پاسخگو باشید. انجام این کار با روش هایی فراتر از انجام نظرسنجی امکان پذیر خواهد بود. برقراری ارتباط با مشتریان موجود و بررسی مشاهدات کارمندان و درس گرفتن از آن ها از این جمله روش ها است. با این حال، وقتی صحبت از انجام نظرسنجی به میان می آید، لازم است تنها بر مسائل مهم روز تمرکز کرده و سوالاتی در این باره را مطرح کنید. در شرایط کنونی و با توجه به شیوع ویروس کرونا، مشتریان تمایل چندانی به ارائه بازخورد ندارند. بنابراین، لازم است قبل از هر چیز دیگری به آن ها ثابت کنید که انجام این کار به نفع خود آن ها خواهد بود.
6-آیا منطق ایجاب می کند که روش های پادش دهی به کارمندان را تغییر دهیم؟ بهتر است، این تغییرات برای مدت کوتاهی اعمال شوند یا باید همیشگی باشند؟
توصیه می کنیم، درباره کلیه مدل های پاداش دهی مبتنی بر شاخص های تجربه مشتری تجدید نظر کنید. ارائه پاداش روشی است که برای تقویت رفتارهای مورد نظر شما به کار می رود. البته، ممکن است تمایل داشته باشید که الگوهای رایج و ثبات سازمانی خود را در این شرایط دشوار نیز حفظ کنید. در غیر این صورت، بهتر است بیش از هر چیز به تغییر رفتار مشتریان و جهت گیری دلخواه خود فکر کرده و روش های تازه ای را پیدا کنید که از این رفتارهای جدید پشتیبانی خواهند کرد.
7-آیا به واسطه گسترش ویروس کرونا، اغلب سازمانها سنجش شاخص های ارتباطی و نظرسنجی تجربه مشتری خود را با چند ماه تاخیر انجام خواهند داد؟
درباره عملکرد کلیه سازمان ها اطلاعات موثقی در دست نیست. با این حال، توصیه می شود در شرایط کنونی به جای تاکید بر روش های ارزیابی سنتی از الگوهای مقطعی استفاده کنید. بهتر است سوالاتی را مطرح کنید که در بهبود عملکرد کوتاه مدت شما موثر خواهند بود. اغلب نظرسنجی های ارتباطی شامل موضوعاتی هستند که در تجزیه و تحلیل عملکردهای سنتی طولانی مدت و دنبال کردن اولویت های آن کاربرد دارند. بهتر است، در شرایط فعلی از محرک های طولانی مدت صرف نظر کرده و بیشتر در زمینه بهبود تجربه مشتری در کوتاه مدت تمرکز کنید.
9- آیا در شرایط شیوع ویروس کرونا انجام نظرسنجی مشتری ارتباطی شاخص خالص مروجان در سازمان ضرورتی خواهد داشت؟
همانطور که پیشتر هم گفته شد، در حال حاضر، درک و پاسخگویی سریع به نیازهای مردم در اولویت است. این در حالی است که اغلب نظرسنجی های ارتباطی بر تجزیه و تحلیل های طولانی مدت ارتباط مشتری با برند شما مبتنی هستند. در صورتی که به یک نظرسنجی کوتاه مدت شاخص خالص مروجان و مکانیسم بازخورد مناسبی برای یادگیری و پاسخگویی دسترسی دارید، بهتر است این کار را ادامه دهید. بنابراین، پیشنهاد می کنیم، بررسی های مقیاس پذیر و ارزیابی های طولانی مدت را به زمان دیگری موکول کرده و بر سایر حوزه های ادراکی تمرکز کنید.
10-در حوزه مراقبت های بهداشتی اوضاع چگونه است؟ یعنی، لازم است ارزیابی های دیگر را متوقف کرده و تنها روی مسائل مهم روز تمرکز کنیم؟
بله. این امر درباره کلیه سازمان ها و در تمامی عرصه ها صدق می کند. در فضای کنونی، لازم است بیش از هر زمان دیگری روی موارد اساسی تمرکز کنید. گاهی اوقات، سازمان ها با شرایطی بحرانی مواجه می شوند و ناچار هستند در این موقعیت های تازه رویکرد متفاوتی را اتخاذ کنند. در این میان، سازمان های فعال در حوزه مراقبت های بهداشتی نیز بی تردید با کاستی هایی دست به گریبان هستند. بنابراین، منطقی به نظر می رسد که درباره نوع بازخورد مورد نیاز خود برای پشتیبانی از اولویت های جاری تجدید نظر کنند. رسیدگی به نیازهای اضطراری مشتریان و پیش بینی خواسته های کوتاه مدت آن ها را می توان از جمله اولویت های جدید این حوزه برشمرد.
11- آیا در شرایط کنونی باید نظرسنجی تجربه مشتری را تغییر داده و سوالات خود را در رابطه با ویروس کرونا تنظیم کنیم؟
خیر. اگر این قبیل سوالات به درک شما از نیازهای مشتریان و پاسخگویی به موقع کمک می کنند، مطرح کردن آنها ضروری تلقی خواهد شد. در غیر این صورت، مشتریان تصور خواهند کرد که بیش از هر چیز قصد دارید از روند حاکم بر فضا تبعیت کنید.
12- در این میان، نقش مدیران اجرایی و ارتباط آن با تجربه مشتری را چگونه توصیف می کنید؟
در چنین شرایطی، برقراری ارتباطی فعالانه و بی پیرایه از وظایف مدیران اجرایی به شمار می رود. به این ترتیب، به کارگیری راهکارهای زیر ضروری خواهد بود:
1. اخبار بد را بی هیچ شک و تردیدی در میان بگذارید.
2. با اطمینان و قاطعیت برخورد کنید.
3. همواره، گام ها و برنامه های بعدی را به اشتراک بگذارید.
4. همدلی را فراموش نکنید.
13- در دوران شیوع ویروس کرونا، میزان انتقال اطلاعات و برقراری ارتباط با مشتریان چقدر باید باشد؟
این کار باید به اندازه مورد نیاز انجام شود. مردم به شدت در معرض هجوم اطلاعات قرار دارند. این امر به خودی خود مشکل آفرین خواهد بود. اول از همه، ممکن است ارتباطات شما تحت تأثیر هرج و مرج موجود قرار گرفته و نادیده انگاشته شود. دوم این که، تمامی این اطلاعات ممکن است افراد را درباره تغییرات ایجاد شده توسط شما نگران کند. پیشنهاد می شود، برقراری ارتباط را با دقت هر چه تمام تر انجام داده و اقدامات خود را به قدری ساده کنید که به سادگی توسط مشتریان هدف قابل درک باشند. به احتمال قوی، ایده های شما بسیار عالی هستند. با این حال، شاید درک آن ها برای افراد دشوار بوده و از این جهت، ممکن است مشکل آفرین باشند. بنابراین، لازم است ایده ها و اقدامات خود را تا جای ممکن ساده تر کنید.
