11 اشتباهی که باید در سنجش رضایت مشتری از آنها پرهیز کرد!

11 اشتباهی که باید در سنجش رضایت مشتری از آنها پرهیز کرد!

اگر تمایل دارید نظر مشتریان خود در مورد سازمان‎تان را بدانید، بهتر است دست به کار شده و خودتان مستقیماً از آن‎ها نظرسنجی کنید. در غیر این صورت، به شکل آنلاین و در شبکه‎های اجتماعی از دیدگاه‎های آن‎ها مطلع خواهید شد! از آن جا که ممکن است برخی از این دیدگاه‎ها منفی باشند، نتیجه‎ی امر موجب مخدوش شدن اعتبار سازمان شما خواهد شد.

بهترین روش سنجش رضایت مشتری (CSAT) آن است که پرسش‎های مربوطه برای مشتریان ارسال گردند. به این ترتیب، نتایج نظرسنجی علاوه بر محرمانه بودن قابل پیگیری و کاربردی نیز خواهند بود. پاسخگویی به این قبیل نظرسنجی‎ها برای مشتریان شما ساده بوده و بررسی آنها بینش عمیق و ارزشمندی درباره‎ی تجربیات مشتریان (CX) ارائه خواهد داد.

هدف از سنجش رضایت مشتری (CSAT):

عبارت سنجش رضایت مشتریان (CSAT) به نظرسنجی‎هایی اطلاق می‎شود که میزان رضایت مشتریان از تجربه‎ای خاص یا عملکرد سازمان شما را مورد ارزیابی قرار می‎دهند. شما می‎توانید براساس نتایج حاصله از این نظرسنجی‎ها از میزان رضایت مشتری مطلع گردید. رضایت مشتری (CSAT) از سازمان شما به طور معمول در مقیاس یک تا 10 مورد ارزیابی قرار می‎گیرد.

بررسی پاسخ‎های ارائه شده کمک خواهد کرد تا از میزان رضایت مشتری و تغییرات آن در گذر زمان آگاه شده و چگونگی اعمال تغییرات مثبت برای ایجاد بهبود تجربه‎ی مشتری (CX) را بررسی نمائید.

با این حال، قالب‎بندی این نظرسنجی از اهمیت ویژه‎ای برخوردار بوده و بروز برخی اشتباهات می‎تواند اعتبار و کارایی نتایج به دست آمده را مخدوش نماید. بنابراین، لازم است با پرهیز از این اشتباهات رایج، اطمینان یابید که نظرسنجی انجام شده، موثر و قابل اعتماد است.

11 اشتباه معمول در نظرسنجی رضایت مشتری (CSAT):

1. هدف از نظرسنجی به وضوح مشخص نشده باشد.

ممکن است تهیه‎ی نظرسنجی رضایت مشتری امری ساده به نظر برسد. چرا که می‎توان با طرح یک سری سوالات این کار را به آسانی به انجام رساند. اما، واقعیت این است که باید یک قدم به عقب برداشته و ابتدا مقصود خود از انجام نظرسنجی را مشخص نمائید. هر محقق حاذقی می‎داند که انتخاب پرسش‎های مناسب، نخستین گام مهم در فرآیند تحقیق است.

ممکن است شما در مورد کاهش چشمگیر مشترکین خود در طول ماه جاری نگران شده باشید. یا شاید با این پرسش رو به رو هستید که چرا اغلب مشتریان‎تان در شبکه‎های اجتماعی و به صورت آنلاین  با شما در تعامل بوده‎اند. مشکل شما هرچه که باشد، باید پاسخ را در نظرسنجی جسته و اطمینان یابید که تمام پرسش‎های مطرح شده در نظرسنجی مستقیماً شما را در جهت دستیابی به پاسخ مناسب رهنمون سازند.

2. استفاده‎ی نابجا از سوالات تشریحی:

استفاده از پرسش‎های تشریحی ممکن است دردسرساز باشد. از طرفی، ممکن است وجود سوالات تشریحی یک نظرسنجی را ناکارآمد جلوه دهد. چرا که تجزیه و تحلیل این قبیل پرسش‎ها با استفاده از ابزارهای سنجش امکان پذیر نبوده و کاری زمان‎بر است. در عوض، بررسی پاسخ‎ها مستلزم آن است که در کمال آرامش و با صرف زمان کافی مورد مطالعه قرار بگیرند.

از طرف دیگر، پرسش‎های تشریحی این امکان را فراهم می‎کنند که مشتری بتواند موضوع را شرح و بسط داده و منظور خود را به روشنی بیان نماید. واضح است که پاسخ‎ها می‎توانند خوب یا بد باشند! برای مثال، شاید مشتریان تجربیات درخشانی داشته باشند و بخواهند آن تجربیات را با ذکر جزئیات و به شکلی برجسته بیان کنند. شاید هم آن‎ها با استفاده از این فضا بتوانند شکایات و نقطه نظرات خود را به طور مفصل ابراز نمایند. در عین حال، پاسخ ارائه شده به پرسش‎های تشریحی به شما کمک خواهد کرد تا با ذهنیت مشتریان خود آشناتر شوید.

بنابراین، بهتر است که تعادل را رعایت کنید. در واقع ممکن است زمان کافی در اختیار نداشته باشید تا تمام پاسخ‎ها را به دقت مطالعه و از یکایک آنها یادداشت برداری کنید، اما بررسی برخی از پاسخ‎های ارائه شده هم می‎تواند در بهبود امور و افزایش رضایت مشتریان (CSAT) در آینده موثر باشد.

3. چشم پوشی از بررسی جمعیت شناختی مشتریان:

همان قدر که واضح و مرتبط بودن سوالات مهم هستند، شناخت پایگاه مشتریان هم به همان اندازه دارای اهمیت است. بنابراین، فرصت را غنیمت شمرده و تعدادی از پرسش‎ها را به گونه‎ای تنظیم کنید که به مسائل جمعیت شناسی مشتریان بپردازند. برای مثال، طرح سوالاتی مربوط به سن، جنسیت، قومیت، ملیت (در صورتی که سازمان شما بین‎المللی باشد) و وضعیت شغلی می‎تواند راهگشا باشد. با انجام این کار، قادر خواهید بود از خاستگاه و پایگاه اجتماعی مشتریان خود آگاهی بیشتری داشته و به بهترین نحوی بازاریابی نمائید.

به خاطر داشته باشید که لازم است گزینه‎های «تمایلی به پاسخ‎گویی ندارم.» و «غیره» را نیز در نظر بگیرید. به این ترتیب، مشتریان شما با احساس راحتی بیشتری به سوالات شما پاسخ خواهند داد. اگر مشتری احساس کند که تحت فشار قرار گرفته، ممکن است کلاً منصرف شده و در نظرسنجی شرکت نکند!

4. طرح پرسش‎های مبهم:

به سوالات زیر توجه کنید:

  • درباره‎ی ما چه نظری دارید؟

  • در مورد تعاملات اخیر خود با بخش‎های امور مشتریان و پشتیبانی ما نظر بدهید!

اگر چه در پرسش دوم به موارد جزئی‎تری اشاره شده، با این حال، سوال مذکور بسیار مبهم است. سوالات مطرح شده نقش مهمی را در مطالعات شما ایفا نموده و هر یک از آنها باید به گونه‎ای تنظیم شوند که بتوانند پاسخ دقیق مشتریان را آشکارا بیان کنند.

با طرح پرسش‎های مبهم، نه تنها زمان ارزشمند خود و مشتریان‎تان را هدر می‎دهید، بلکه، نتایج قابل توجهی نیز کسب نخواهید کرد. دقت کنید، سوالات شما باید دقیق و واضح باشند تا بتوانند ذهن مشتریان را در مسیر درستی هدایت نموده و اطلاعات مختصر و مفیدی را در اختیار شما قرار دهند.

5. طرح پرسش‎های چند بخشی:

طرح سوالاتی که دارای چند بخش مختلف هستند، یکی دیگر از اشتباهات رایجی است که می‎تواند منجر به کسب اطلاعات نادرست و ناکافی شود. برای مثال پرسش زیر را در نظر بگیرید:

  • درباره‎ی ما چه نظری دارید؟ چه امتیازی را برای ما در نظر می‎ گیرید؟ آیا حاضرید ما را به دیگران هم معرفی کنید؟

این قبیل سوالات می‎توانند مشتریان را گیج و سردرگم کنند. ممکن است مشتری بخشی از پرسش شما را فراموش نموده و یا برای یک یا چند بخش از پرسش‎ها، پاسخی کلی را در نظر بگیرد.

برای اجتناب از چنین اشتباهی، لازم است پرسش‎هایی طرح شوند که تنها دارای یک پاسخ واحد باشند. با انجام این کار، می‎توانید به اطلاعات مفیدتری دست یافته و به سادگی و با سرعت آن‎ها را تجزیه و تحلیل کنید. بنابراین، بهتر است پرسش‎هایی را مطرح کنید که پاسخ بله یا خیر داشته باشند. به این ترتیب، قادر خواهید بود نتایج را با یکدیگر مقایسه نموده و از دریافت پاسخ‎های گیج کننده اجتناب کنید.

6. طرح نظرسنجی‎های بسیار طولانی و یا بسیار مختصر:

برخی نظرسنجی‎ها دارای ده‎ها سوال هستند. اغلب مشتریان شما از شرکت در چنین نظرسنجی‎هایی اجتناب خواهند کرد. طول نظرسنجی از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. مطمئناً قصد ندارید که مشتریان خود را با ارائه‎ی پرسشنامه‎هایی عریض و طویل فراری دهید. به علاوه، بررسی چنین نظرسنجی‎هایی نیازمند صرف زمان بسیار زیادی است.

از طرف دیگر، نظرسنجی‎هایی که بیش از اندازه مختصر و کوتاه باشند هم ناکارآمد خواهد بود. نظرسنجی‎هایی که سه پرسش کلی را طرح می‎کنند غالباً مورد توجه مشتریان قرار گرفته و معمولاً با رغبت پاسخ داده می‎شوند. اما موضوع این است که آیا با طرح این سه پرسش به اطلاعات مورد نیاز خود دست پیدا می‎کنید؟ بنابراین، بهتر است برای طرح و تنظیم سوالات، زمان و دقت کافی را صرف نموده و آن‎ها را با نیازهای خود و حوصله‎ی کاربران‎تان هماهنگ کنید. به این ترتیب، هم از ارائه‎ی نظرسنجی‎های عریض و طویل اجتناب می‎کنید و هم به پرسش‎های اساسی خواهید پرداخت.

7. طرح پرسش‎های جانبدارانه:

واضح است بیشتر تمایل دارید، پاسخ‎هایی دریافت کنید که حاکی از تجربیات مثبت و بی‎نظیر مشتریان با شما باشند! اما بهتر است این پاسخ‎ها واقعی بوده باشند! تلاش برای منحرف کردن ذهن مشتری و هدایت او به سمت پاسخ دلخواه، موجب خواهد شد که نتایج به دست آمده دقیق نبوده و از اعتبار کافی برخوردار نباشند. برای مثال به سوال زیر توجه کنید:

  • از این که بخش پشتیبانی امور مشتریان در کمتر از 10 دقیقه پاسخگوی شما بوده‎اند، راضی هستید؟

این پرسش، ذهن مشتری را به سمت پاسخ مثبت هدایت نموده و ساختار صحیحی ندارد. در عوض، بهتر است چنین سوالی را جایگزین نمائید:

  • برای پاسخگویی بخش پشتیبانی امور مشتریان ما چه امتیازی را در نظر می ‎گیرید؟

به این ترتیب، مشتری بدون این که تحت فشار قرار گرفته باشد، قادر خواهد بود تا بر روی تجربه‎ی خود تمرکز کرده و پاسخ مناسبی ارائه نماید.

8. طرح سوال بر پایه‎ی مفروضات:

در نظرسنجی‎ها هرگز نباید اطلاعات مربوط به مشتریان خود را مفروض بدانید. انجام این کار توهین آمیز بوده و واکنش شدید و ناخوشایندی را در پی خواهد داشت. بنابراین، طرح پرسش‎های جمعیت شناختی و جمع آوری چنین اطلاعاتی ضروری است.

برخی از این پرسشها ممکن است به خودی خود توهین آمیز نباشند. اما بر ذهنیت مشتری و اطلاعات به دست آمده از نظرسنجی تاثیری منفی خواهند داشت. برای مثال، ممکن است در مورد تجربه‎ی مشتری در تعامل با بخش پشتیبانی سوال کنید. این در حالی است که مشتری مورد نظر هرگز تعاملی با بخش پشتیبانی نداشته و طرح این پرسش تاثیر نامطلوبی ایجاد خواهد کرد. بهتر است در چنین مواردی گزینه‎ی «بدون پاسخ» را هم در نظر بگیرید.

9. تحت فشار قرار دادن مشتری برای شرکت در نظرسنجی:

واضح است که پس از تهیه و تنظیم نظرسنجی رضایت مشتری (CSAT) باید آن را از طریق ایمیل برای مشتریان خود ارسال کرده و یا بر روی وب سایت، وبلاگ یا شبکه‎های اجتماعی به اشتراک بگذارید. با این حال، ارسال مداوم نظرسنجی و تقاضای مکرر برای پاسخگویی به سوالات، آسایش مشتریان را سلب و آنها را ناراحت خواهد کرد. باید بپذیرید که فارغ از ایجاد انگیزه‎ی کافی و سادگی این نظرسنجی‎ها، برخی و یا حتی شاید اغلب مشتریان، حاضر به شرکت در آن‎ها نشده و به پرسش‎های شما پاسخ نخواهند داد!

بهتر است ابتکار عمل به خرج داده و با ملایمت هر چه تمام‎تر به مشتریان خود تذکر دهید که شرکت در این نظرسنجی‎ها تا چه اندازه برای بهبود تجربه‎ی مشتری (CX) در آینده مفید خواهند بود. اگر مشتری متوجه گردد که فهرستی از دستورالعمل‎های پنهان در کار نبوده و آزاد گذاشته شود، برای شرکت در نظرسنجی و ارائه‎ی پاسخ صادقانه و دقیق، تمایل بیشتری خواهد داشت.

10. مبنا قرار دادن یک نمونه‎ی بسیار کوچک و غیر متنوع و ارائه‎ی مفروضات برای جمعیتی عظیم:

هنگام انجام مطالعات، فرض این که نظرات بخش کوچکی از اجتماع نمونه، معرف و بیان‎گر عقاید کل یک منطقه، ملت یا حتی مصرف کنندگان جهانی باشند، تصوری غلط و مخاطره آمیز است. مهم نیست که شرکت کنندگان در نظرسنجی شما چه تعدادی باشند. خواه 5 و خواه 500 هزار نفر. لازم است مشخص کنید که نتایج حاصله بر اساس تعداد پاسخ دهندگان به نظرسنجی شما به دست آمده و جهان شمول نیستند.

واضح است حتی یک سازمان بین‎المللی هم قادر نخواهد بود نظرسنجی خود را در مقیاسی جهانی و یا حتی در میان کل مخاطبین و مشتریان خود برگزار نماید. به همین دلیل، جمع‎آوری اطلاعات جمعیت شناختی در شناسایی تنوع مخاطبین شما موثر و مفید خواهد بود. خصوصاً در مواردی که سن، جنسیت یا قومیت بخش عمده‎ای از مخاطبین شما یکسان بوده باشد می‎توانید با دقت بیشتری به این اطلاعات استناد نمائید. مهم آن است که علیرغم اهمیت و ارزش این یافته‎ها آگاه باشید که هیچ یک از آن‎ها را نمی‎توان به ‎همه‎ی افراد و موقعیت‎ها تعمیم داد.

11. عدم ایجاد تغییرات:

نهایتاً، بزرگترین اشتباه این است که اطلاعات را جمع‎آوری نموده و از نتایج حاصله هیچ بهره‎ای نبرده و تغییری اعمال نکنید. تمام زحماتی که تا کنون تقبل کرده‎اید، از تهیه و تنظیم پرسش‎ها و نظرسنجی‎های مناسب گرفته تا ترغیب و تشویق مشتریان به شرکت در نظرسنجی و انجام تحقیقات و مطالعات و بررسی آمار گوناگون...همگی در راستای ایجاد تغییرات لازم به انجام می‎رسند. واضح است که اگر صرفاً این اطلاعات را جمع‎آوری نموده و هیچ اقدام دیگری به عمل نیاورید، وقت و هزینه‎ی زیادی را تلف نموده‎اید.

هدف از انجام سنجش رضایت مشتری (CSAT) آن است که از نقاط قوت و ضعف سازمان مطلع شده و از نتایج به دست آمده در جهت کاهش نارضایتی و افزایش خشنودی مشتری بهره بجوییم.

نظرسنجی‎ها انجام می‎شوند تا بتوانیم مستقیماً و بی‎واسطه با مشتریان در ارتباط بوده و تجربیات منحصر به فرد آن‎ها را از نزدیک مورد مطالعه قرار دهیم. این، فرصتی است تا فرآیند تعامل با مشتریان را دوباره بازنگری و ارزیابی نموده و سازمان خود را با این ضرب ‎آهنگ‎ها هم‎گام و مطابق نمائیم.

تحقیق و بررسی نتایج به دست آمده از نظرسنجی‎ها ممکن است به معنای ایجاد بخش پشتیبانی بزرگ‎تر و کارآمدتر و آموزش افراد گروه برای تعاملی سریع‎تر با مشتریان باشد. مهم آن است که از بحث و بررسی پیرامون نتایج به دست آمده اطمینان یافته و در زمینه‎ی اجرا و پیاده‎سازی تغییرات، اقدامات لازم را بعمل آورید.

ممکن است به مطالب زیر هم علاقه مند باشید:

1- چگونه می‎توان یک مشتری ناراضی را به طرفداری سرسخت تبدیل کرد؟

2-راهنمای گام به گام بهبود تجربه‎ی مشتری

3-هفت پرسش و پاسخ با BILL MACAITIS درباره نظرسنجی شاخص خالص مروجان