رضایت مشتری واقعا از کجا سرچشمه می گیرد؟
درک اهمیت رضایت مشتری موضوع پیچیده ای نیست، همه می دانند که راضی بودن مشتری خوب است و ناراضی بودن او هم بد! پس چرا بسیاری از کسب و کارها درک درستی از این موضوع ندارند و در ایجاد تجربه ای خوب و لذت بخش برای مشتری به مشکل می خورند؟
چرا گاهی موضوعی چنین ساده اما حیاتی و مهم برای کسب و کارها تبدیل به چالشی بزرگ می شود؟ آیا واقعاً ایجاد رضایت مشتری کاری سخت، پیچیده و طولانی است؟ یا می توان با رعایت یک سری اصول و قواعد ساده تجربه ای لذت بخش برای مشتری ایجاد کرد و موجبات رضایت مشتری را فراهم کرد.
به راستی رضایت مشتری واقعا از کجا سرچشمه میگیرد؟ از تجربه یک خرید خوب، استفاده از یک سرویس و خدمات عالی، برخورد گرم و صمیمانه خدمات مشتریان، برطرف شدن سریع مشکلش پس از مراجعه به خدمات پس از فروش یا از تجربه یک احساس لذت بخش در تعامل با برند شما؟
تلاش ما بر این است که در مطلب پیشرو به دلایل اهمیت رضایت مشتری و استراتژی های گوناگون و موثر در بهبود آن پرداخته و مولفه های اصلی در برآورده ساختن انتظارات مشتری و ایجاد تجربه ای مثبت و لذت بخش برای او را بررسی نماییم.
اهمیت رضایت مشتری در چیست؟!
لازم است توجه داشته باشید که رضایت مشتری، امری قطعی و سیاه و سفید نیست. به بیان دیگر، موضوعی است متغیر که دائماً تحت تاثیر تجربیات اخیر مشتری از برند شما قرار دارد. یعنی، سطح رضایت مشتری و تمایل او برای مشارکت با برند، همواره در نوسان است. به این ترتیب، رضایت مشتری را می توان شاخصی واقعی و معتبر برای تخمین فروش آتی دانست. منظور این است که مشتری هر چقدر راضی تر باشد، به همان نسبت، احتمال این که در آینده باز هم از شما خرید کند، بیشتر خواهد بود.مزایای چنین فعل و انفعالاتی نیز واضح است. یعنی، خرید بیشتر مشتری، درآمد و سود دهی بیشتری را برای سازمان شما در پی داشته و در پیشرفت شما موثر خواهد بود.
شما می توانید برای ایجاد درک بهتر، مطلب"5 دلیل اصلی اهمیت رضایت مشتری" را مطالعه کنید.
حال، بهتر است به جنبه های دیگر رضایت مشتری و تاثیر آن بر کسب و کار شما بپردازیم.
احتمال فروش به یک مشتری موجود و راضی چیزی در حدود 60 تا 70 درصد است. این در حالی است که در بهترین حالت، تنها 20 درصد احتمال دارد بتوانید به یک مشتری جدید چیزی بفروشید. در واقع، موضوع این است که با بالا رفتن احتمال مراجعات بعدی و تکرار معاملات از طرف مشتری، شما برای انجام فرآیند به تلاش کمتری نیاز خواهید داشت.
علاوه بر این، حفظ مشتریان موجود در مقایسه با به دست آوردن مشتریان جدید فرآیندی کم هزینه تر به حساب میآید. هزینه جلب نظر مشتریان جدید، بسته به حوزه فعالیت شما، چیزی بالغ بر 5 تا 10 برابر حفظ مشتریان موجود است.
در نهایت، بالا رفتن سطح رضایت مشتری با افزایش میزان خرید رابطه ای مستقیم دارد. به این ترتیب، مشتریان راضی و وفادار نه تنها کالاهای ارزان قیمت شما را بیش از سایرین خریداری می کنند، بلکه اقلام گران قیمت تر نیز غالباً توسط همین مشتریان خریداری می گردد.
حال، لازم است توجه داشته باشید که رابطه میان رضایت مشتری یا نارضایتی وی با حفظ او مستقیم نبوده و این ارتباط را می توان چنین در نظر گرفت:
همانطور که Keinengham و Vavra در کتاب «اصل خشنودی مشتری» (The Customer Delight Principle) تشریح کرده اند، در این جا، ایجاد «رضایت صِرف» کافی نبوده و برای به حداکثر رساندن احتمال حفظ مشتری، لازم است تا اطمینان یابید که آن ها از خدمات ارائه شده، کاملاً لذت برده اند.
در این مقاله، قصد ما بر این است که بهترین روش های افزایش رضایت مشتریان را به بحث گذاشته و عوامل موثر بر رضایت مشتریان، نحوه نظارت، تکنیک های سنجش رضایت مشتری و بهبود مداوم سطح رضایت مشتری را در گذر زمان بررسی نماییم.
با این حال، بهتر است نخست با تعریف رضایت مشتری آشنا شویم و به سه رکن اصلی رضایت مشتری نگاهی اجمالی بیاندازیم:
رضایت مشتری چیست؟
از زمانی که مشتری به واسطه تبلیغات آنلاین، جستجو در اینترنت، دیدن بیلبوردهای تبلیغاتی در سطح شهر و یا حتی شنیدن نام شما از دوستان و آشنایانش با شما آشنا می شود، تجربه مشتری (CX) از برند شما آغاز می گردد. در اینجا احساسات اولیه و انتظارات مشتری از محصولات و سرویس های شما شکل می گیرد.با مراجعه مشتری به شما و خرید یا استفاده از سرویس های مد نظر و مقایسه آن ها با توقعات از پیش شکل گرفته در ذهنش نارضایتی یا رضایت مشتری از شما شکل می گیرد.
سه رکن اصلی رضایت مشتری
علاوه بر موارد ریز و درشتی که پیش از این ذکر شد، در نظر گرفتن سه مولفه عمده و کلیدی، رضایت مشتری را تضمین خواهد کرد.
1- رضایت
2-عملکرد
3-انتظار
بر اساس جمع بندی ارائه شده توسط Annette Franz، کارشناس حوزه تجربه مشتری (CCXP) شرکت CX Journey، اساساً، همه چیز به انتظارات مشتری از سازمان شما و توانایی شما برای برآورده ساختن آن توقعات برمی گردد.
انتظارات – عملکرد = رضایت
یعنی، مشتریان پیش از هر چیزی از شما انتظار دارند که نسبت به نیازهای آن ها پاسخگو باشید. این امر در سطح فردی به آن معنا است که فوراً به پرسش ها و مشکلات آنان رسیدگی گردد. در ابتدا، تنها کافی است مشتری را تایید نموده و اطمینان دهید که مسائل او را جدی می گیرید. در سطح کلان، پاسخگویی به معنای ایجاد تغییرات کلی در تجربه مشتری (CX) است که بر مبنای بازخوردهای ارائه شده و نظرسنجی های انجام شده بررسی می گردد.
دوم این که، مشتریان از شما انتظار دارند تا عملکردی مفید و موثر داشته باشید. این امر بسیار ساده و واضح است. یعنی، محصول و خدمات ارائه شده توسط شما باید به مشتریانتان کمک کنند تا بر مشکلات اصلی خود فائق آیند.
علاوه بر این ها، لازم است که تیم خدمات و پشتیبانی شما در حل مشکلات منحصر به فرد مشتریان در ارتباط با محصول یا خدمات، عملکرد موثر و کارآمدی داشته باشند.
در نهایت، مشتریان از شما انتظار دارند که هوشیار بوده و به آن ها توجه کافی داشته باشید. این امر مستلزم پاسخگویی و عملکرد مفید در زمینه ارائه خدمات مرتبط با کسب و کار بوده و همچنین، بر ایجاد روابطی انسانی اشاره می کند. به این ترتیب، مشتریان شما توقع دارند که نیازهای آن ها را به عنوان یک فرد و یک مصرف کننده، جدی قلمداد نموده و به آن ها توجه و رسیدگی کنید.
«امروزه، مشتریان انتظار دارند که در گذر زمان و در کانال های ارتباطی گوناگون، تجربیاتی ساده، آسان، روان، شخصی، مناسب و یکپارچه داشته باشند.» Annett Franz, CCXP, CX Journey
توجه: بهتر است این انتظارات را به خاطر داشته باشید تا در مبحث بهبود سطح رضایت مشتری نیز آن ها را بررسی کنیم.
پیش از آن، بهتر است به موضوع تکنیک های سنجش رضایت مشتری بپردازیم.
ارزیابی رضایت مشتری
رضایت مشتری برداشتی ذهنی بوده و از کسب و کاری به کسب و کار دیگر و از فردی به فرد دیگر، متغیر است. به عبارت دیگر، چیزی که در یک منطقه به عنوان واقعیتی قطعی در نظر گرفته می شود، ممکن است در جایی دیگر، امری فراتر از انتظار تلقی گردد. برای مثال، خدمات ارائه شده توسط یک سازمان B2B متوسط، احتمالاً فراتر از انتظارات مشتریان یک تجارت B2C خواهد بود. فرض کنید که یک رستوران فست فود را برای غذا خوردن انتخاب کرده اید، اگر در آن مکان خدمات یک رستوران پنج ستاره را دریافت کنید، بسیار شگفت زده خواهید شد!
به بیان دیگر، کافی نیست کارهایی را انجام دهید که به تصور شما خوشنودی یک مشتری متوسط را تضمین می کنند! در عوض، لازم است تا برای سنجش رضایت مشتری برنامه ای منسجم داشته و اطلاعات به دست آمده را در جهت بهبود تجربه مشتری (CX) به کار برید.
اکنون، برای شروع کار، نیاز به جمع آوری اطلاعات بیشتری دارید، اما در عین حال، لازم است بدانید که از قبل نیز به اطلاعات ارزشمند و مرتبطی دسترسی داشته اید.
برای دستیابی به اطلاعات بیشتر، بهتر است موراد زیر را در نظر داشته باشید:
نرخ حفظ و از دست دادن مشتری
تعداد شکایات ثبت شده در یک بازه زمانی به خصوص
نسبت شکایات به پاسخ ها و راهکارهای ارائه شده
توجه: بررسی چنین معیارهایی موجب می شود تا با نقاط ضعف و قوت خود آشنا شوید. اما، لازم است بدانید که مزایای این قبیل مطالعات به همین جا خلاصه شده و برای کسب اطلاعاتی دقیق تر لازم است تا بررسی های عمیق تری را به انجام رسانید.
کمیت مطالعات ایجاب می کند تا دیدگاه ها و بازخوردهای ارائه شده درباره محصول یا برند خود را ارزیابی نمائید. توجه داشته باشید که اظهار نظرهای ذکر شده قبلاً توسط مخاطبین هدف در وب سایت ها و شبکه های اجتماعی شما ثبت گردیده و قابل دسترسی و گردآوری هستند.
همان طور که پیش از این اشاره شد، تمایل شما قطعاً بر این خواهد بود که اطلاعات هر چه بیشتری درباره مشتریان خود جمع آوری نمائید. انجام این کار، علاوه بر ایجاد حس مثبت برای مشتریان، شرایطی فراهم می کند تا ثابت کنید که واقعاً به مشکلات آن ها اهمیت داده و تلاش خواهید کرد تا به مشتریان خود کمک نمائید. به قول Annette Franz، «به این ترتیب، قادر خواهید بود تا عملکرد خود را در برابر انتظارات مشتریان، ارزیابی نمائید.»
احتمالاً تاکنون متوجه شده اید که انجام نظرسنجی، یکی از مرسوم ترین تکنیک های سنجش رضایت مشتری و گردآوری چنین اطلاعاتی به شمار می رود.
از طریق این پرسشنامه ها، از انتظارات مشتریان خود آگاه تر شده و قادر خواهید بود تا توانایی سازمانتان را در برآورده ساختن نیازهای مشتری از منظر او ارزیابی نمائید. باز هم تاکید می کنیم که در این جا، موضوع اصلی آن است که مشتری در خلال تعامل، تجربه ارزشمندی را پشت سر گذاشته و ارزش و اهمیت خود را احساس نماید.
در هر حال، انجام نظرسنجی رضایت مشتری به شما کمک خواهد کرد تا بتوانید ابعاد کمی و کیفی تعاملات خود با مشتریانتان را بررسی نمائید.
شاخص رضایت مشتری (CSAT)، شاخص تلاش مشتری (CES) و شاخص خالص مروجان (NPS) از جمله تکنیک های سنجش رضایت مشتری استاندارد به شمار می آیند که توسط طیف وسیعی از شرکت ها و صنایع مختلف در سراسر دنیا جهت سنجش سطح رضایت مشتری به کار گرفته می شوند. اندازه گیری این شاخص ها به شما کمک خواهد کرد تا اطلاعات مرتبط با کمیت و کیفیت تجربه مشتری از برند خود را گردآوری نمائید.
شما می توانید با استفاده از پلتفرم آنلاین و تخصصی آپ کوک شاخص های سنجش رضایت مشتری فوق را به راحتی اندازه گیری کنید.
به این ترتیب، می توانید اطلاعات به دست آمده را با رقیبان خود و متوسط صنعت مربوطه مقایسه نموده و جایگاه خود را در این حوزه تخمین بزنید. علاوه بر این با گذشت زمان قادر خواهید بود، شاخص های کنونی خود را با آمار به دست آمده در ماه ها و سال های گذشته نیز مقایسه کنید.
به علاوه، انجام نظرسنجی هایی با موضوعات خاص و مرتبط با خدمات ارائه شده توسط شما نیز بسیار موثر خواهد بود. سپس، تجزیه و تحلیل کیفی این اطلاعات به شما کمک خواهد کرد تا نقاط ضعف و قوت خدمات خود را بهتر شناخته و در جهت بهبود هرچه بیشتر شرایط موجود گام بردارید.
همچنین، ایجاد فرصتی برای این که پاسخ دهندگان بتوانند با ارائه مثال های راهبردی منظور خود را بیان نمایند، از نظر کمی اهمیت دارد. کامل و معتبر بودن پاسخ های به دست آمده، متضمن اعتبار و ارزش اطلاعاتی است که جمع آوری نموده اید.
رعایت برخی نکات در هنگام تهیه نظرسنجی ها به شما کمک خواهند کرد تا از خلاقیت خود بهره جسته و حداکثر ارزش ممکن را ایجاد نمائید.
در ابتدا، لازم است اطمینان یابید که اطلاعات مزبور، شما را در جهت بهبود تجربه مشتری (CX) به شیوه دلخواه او رهنون می سازند. البته، همواره این خطر وجود دارد که پس از گردآوری حجم گسترده ای از داده ها، دریابید که هیچ یک از آن ها کارساز نبوده و اطلاعات ارزشمندی را به شما منتقل نکرده اند.
در مرحله بعد، لازم است تا اطمینان یابید که اطلاعات حاصله از پاسخ دهندگان، دقیق و به روز باشند. کسب اطلاعات غیر دقیق ممکن است برای سازمان شما به مراتب بدتر از اطلاعات ناکارآمد به شمار آیند.
یعنی، لازم است تا از تکنیک های سنجش رضایت مشتری معتبر استفاده کنید و نظرسنجی های خود را به گونه ای تنظیم کنید که درک و پاسخگویی به آن ساده بوده و اطلاعاتی دقیق و ژرف از مسیر تعامل مشتریان را در اختیارتان قرار دهند.
در ادامه خواهیم دید که به روز رسانی این قبیل معیارهای کمی و کیفی برای افزایش رضایت مشتریان، امری ضروری و واجب است.
از این ها گذشته، در صورتی که از نقطه آغاز این فرآیند آگاهی نداشته و ندانید که کار را از کجا باید شروع کنید، قادر نخواهید بود که خدمات خود را بهبود بخشید.
این مطلب ادامه دارد...