موفقیت مشتری (Customer Success) چیست؟!
رشد و توسعه در دنیای کنونی به مراتب پیچیده تر از گذشته است. امروز در جهانی زندگی می کنیم که گزینه های پیش روی مصرف کنندگان، هر روز بیشتر از روز قبل خواهد بود. جالب این جا است که این مسئله در تمام موارد و درباره همه محصولات صدق می کند. از برندهای مختلف تولید کننده خمیر دندان گرفته تا صنعت تولید نرم افزار و کسب و کارهای آنلاین!
بشر امروز با به کارگیری ابزارهای گوناگون ارتباط جمعی و امکاناتی از قبیل Telegram،Facebook، instagram و ... به شدت در پی جلب توجه است.
در جهان امروز، لازم است صاحبان مشاغل از حضور تیم های فروش قدرتمندی بهره ببرند. همچنین، وجود یک تیم بازاریابی متبحر نیز ضروری است. اما، موضوع این است که وجود هر دوی این گزینه ها به تنهایی برای رشد و توسعه کسب و کار شما، کافی نیست.
هزینه حفظ مشتری در طول دهه گذشته رو به افزایش نهاده و با افزایش امکان انتخاب و گزینه های متفاوت دیگر نمی توان با اتکا بر روش های سنتی، موجب افزایش وفاداری مشتری شد.
در این بازار پرفشار و در این رقابت بی انتها باید خود را به ابزاری پیشرفته و هوشمند مجهز نمود تا بتوان مشتریان را لحظه به لحظه رصد کرد و تمام شاخص های تجربه مشتری را بصورت منظم اندازه گیری کرد و موجب افزایش سطح رضایت مشتری شد.
پلتفرم یکپارچه و آنلاین آپ کوک این امکان را در اختیار شما می گذارد.
اکنون، مقوله موفقیت مشتری (Customer Success) بزرگترین فرصتی است که در دنیای کسب و کار به ظهور رسیده است. در این مطلب، تلاش خواهیم کرد تا شما را با این مفهوم نسبتاً جدید در دنیای کسب و کار و روش های موفقیت در آن، آشنا کنیم.
موفقیت مشتری چیست؟
موفقیت مشتری از چه نظر حائز اهمیت است؟
تفاوت موفقیت مشتری (Customer Success) و پشتیبانی (Customer Support) در چیست؟
موفقیت مشتری چیست؟
موفقیت مشتری، یکی از بخش های سازمانی است که به مشتری کمک می کند تا با بخش های فروش، بازاریابی و مدیریت محصول رابطه ای درخور و نزدیک داشته و بتواند از محصول و خدمات سازمان نهایت بهره را برده و ایجاد ارزش نماید. بخش موفقیت مشتری یک سازمان نیز مانند بخش های فروش و بازاریابی، درآمدزا و ارزش آفرین است. بخش موفقیت مشتری با مشارکت فعال، تلاش می کند تا با استفاده از بیش فروشی (upsells)، فروش مکمل (cross-sells) و بازاریابی دهان به دهان (word-of-mouth)، نحوه تعامل با مشتریان را بهبود بخشد و در بهبود تجربه مشتری نیز نقش موثری داشته و نتایج موفقیت آمیز حاصل از تعامل با مشتری را افزایش دهد.
موفقیت مشتری و بخش پشتیبانی با رابطه ای نزدیک و هم تراز، هدف مشابهی را دنبال می کنند و آن چیزی نیست جز رضایت مشتری در عالیترین سطوح!
اما، در حالی که پشتیبانی مشتری در خطوط مقدم از طریق تماس های تلفنی، ایمیل، و شبکه های اجتماعی، به شکلی انفعالی به بررسی و حل و فصل مشکلات و مسائل مشتریان پرداخته و بر اجابت درخواست های آنان تمرکز دارد، بخش موفقیت مشتری، فعالانه بر مشارکت با مشتریان متمرکز شده است تا در طول تعامل با کسب و کار شما بتوانند ارزش بیشتری کسب نموده و بازخوردهایشان را به اشتراک بگذارند.
موفقیت مشتری (Customer Success) به چه دلیل حائز اهمیت است؟!
فروش و بازاریابی در کسب و کارها به طور سنتی، به عنوان اهرم رشد درافزایش درآمد شناخته می شوند. اما با این وجود، نادیده گرفتن مشتریان به عنوان عامل موثر در رونق کسب و کار، اشتباهی محض است. شما با تمرکز بر مشتریان و موفقیت آن ها قادر خواهید بود نرخ حفظ مشتری را افزایش داده و طرفدارانی پروپاقرص داشته باشید. به این ترتیب، مشتریان، شما را به دوستان و آشنایان خود نیز معرفی نموده و به این ترتیب، بازاریابی دهان به دهان (word-of-mouth) کمک خواهد کرد تا مشتریان جدیدی داشته باشید.
در گذشته، فروش نخستین نیروی محرکه در کسب و کار به شمار می آمد.
در گذشته ای نه چندان دور و حتی با آغاز قرن بیست و یکم، شاهد آن بودیم که بخش فروش به عنوان اصلی ترین نیروی محرکه رشد سازمان های B2B شناخته می شد. در دوران مذکور، بازاریابی نقش چندانی بر عهده نداشت. چرا که شریان جریان اطلاعات در دست تیم فروش بود. در این زمان، بازاریابی تنها به انجام اموری از قبیل، تهیه فهرست تماس های ایمیلی، چاپ لوگو بر روی اشیاء تبلیغاتی و برگزاری کنفرانس، خلاصه می شد. امور مربوط به خدمات و پشتیبانی نیز از اهمیت چندانی برخوردار نبودند. زیرا وجود قراردادهای سالیانه در شرکت های نرم افزاری و خدمات تخصصی، مشتریان را تا حدودی ناگزیر به وفاداری می نمودند. البته واضح است که در آن شرایط هم به ناچار می بایست مشتریان را تا حدی راضی نگه داشت. ولی انجام این امر، معمولاً بر عهده گروهی از اعضای پشتیبانی بود که جایی در یک مرکز مخابراتی گرد هم آمده بودند!
بازاریابی دومین نیروی محرکه کسب و کار به شمار می رفت.
سپس، اینترنت دروازه های اطلاعات را به روی ما گشود. به این ترتیب، مشتریان بالقوه، لاجرم ترجیح دادند تا به جای صحبت کردن با فروشندگان، خود، درباره کالاها تحقیق کنند. حال، فرصتی پدیدار شده بود تا صاحبان مشاغل، مشتریان آتی را مدت ها پیش از فرآیند فروش تحت تاثیر قرار دهند. به همین دلیل، سازمان ها برای تهیه وبلاگ، کمپین های تبلیغاتی، تبلیغات آنلاین و مدیریت شبکه های اجتماعی، نیروهای تازه نفس و جدیدی را به کار گماردند و این چنین بود که بخش بازاریابی گسترش یافت.
البته، فروشندگان هنوز هم از جایگاه ویژه ای برخوردار بودند. اما، تعداد اعضای تیم فروش، دیگر دغدغه اصلی صاحبان کسب و کار به شمار نمی رفت. بلکه موضوع مهم این بود که اعضای تیم بازاریابی تا جای ممکن بتوانند افراد را به خرید ترغیب نموده و برای تیم فروش، مشتری بالقوه ایجاد کنند. مطمئناً در این میان، جلب رضایت مشتری نیز لازم بود. اما هنوز هم انعقاد قراردادهای سالیانه، سنتی بود که کسب و کارها را تا حدودی در امان نگه می داشت. علاوه بر این، هزینه به دست آوردن مشتریان جدید به طرز لذت بخشی اندک بود. بنابراین، این پرسش مطرح می شد که، با توجه به ارزان بودن روند کسب مشتری، متحمل شدن هزینه های گزاف از طرف سازمان ها برای حفظ مشتریان، اساساً چه لزومی داشت؟
ظهور سومین موتور محرکه رشد یا موفقیت مشتری!
امروزه، سیل مشتریانی که به طرزی باور نکردنی از قبل تصمیم خود را گرفته اند، به سمت مراکز فروش جاری است. مشتریان کنونی در مقایسه با گذشته، حق انتخاب، اطلاعات، و انتظارات بیشتری دارند. تعادل قدرت به شکلی تغییر کرده که دیگر هیچ یک از مشتریان به انعقاد قراردادهای سالیانه تن نمی دهند. تعداد شرکت های نرم افزاری که نسخه های رایگان را در اختیار مشتریان قرار می دهند رو به فزونی گذاشته است. به این ترتیب، اکنون این امکان وجود دارد که مشتریان پیش از خرید بتوانند از این نرم افزارها مدتی به رایگان استفاده نموده و در صورت تمایل خواهند توانست اشتراک خود را لغو کنند. با این کار کسب و کارها می توانند تجربه مشتری (CX) عالی برای مشتریان رقم بزنند.
خریداران امروزی دیگر به تمهیدات بازاریابی توجهی نمی کنند. بررسی ها نشان داده است که تنها 3 درصد از مردم جهان به کارشناسان فروش و بازاریابی اعتماد دارند! در تمام کانال ها، پرداخت به ازای هر کلیک (CPC) افزایش یافته و افراد، پیام های بازرگانی را به سادگی نادیده می گیرند. امروزه، غول هایی مانند Facebook برای دستیابی به مخاطبین هر هزینه ای را متحمل می شوند.
با سخت تر شدن اوضاع و بالا رفتن هزینه جلب مخاطبین جدید و ساده تر شدن امکان ترک برای آن ها، بذل توجه بیشتر به مشتریان موجود و راضی نگه داشتن آنان، امری اجتناب ناپذیر است.
البته هنوز هم وجود تیم های فروش و بازاریابی برای انجام معاملات و تامین مخاطب ضروری است. اما تعدد اعضای این تیم ها و عریض و طویل بودن دپارتمان های فروش و بازاریابی مسئله اصلی نیست. بلکه، برای رشد و توسعه سازمان ها لازم است به شیوه ای عمل کنید که کمترین میزان مشتری را از دست داده و موجب افزایش وفاداری مشتری شوید.
مطالعات نشان داده است که شرکت ها و سازمان های رو به رشد 21 درصد بیشتر از همتایان بی تحرک خود به اهمیت بسیار زیاد موفقیت مشتری باور دارند.
نباید تصور کنید که این قبیل سازمان ها سرمایه های هنگفتی داشته و بنابراین، می توانند آن را به هر شیوه ای که بخواهند به مصرف برسانند. در واقع، شواهد حاکی از آن است که شرکت های رو به رشد 33 درصد بیش از سایرین تمایل دارند که در هزینه های خود صرفه جویی نموده و این امر برای ادامه کسب و کار آن ها ضروری به شمار می رود.
سازمان های رو به رشد امروزی، نکته بسیار مهمی را دریافته اند. آن ها بر این باور هستند که مشتریانی که در زمره مخاطبین ایده آل طبقه بندی نمی شوند، ظرف سه ماه از سازمان شما روی برگردانده و از دست خواهند رفت. به این ترتیب، صرف هزینه برای جلب چنین مشتریانی و فروش محصولات به آن ها، تنها آمار فروش را برای مدتی افزایش داده و به هیچ عنوان مقرون به صرفه نیست. در عوض، امروزه و در دنیای کنونی کسب و کار، اقتصادی ترین روش این است که تجارت خود را بر مبنای موفقیت و رضایت مشتری پایه ریزی نمائید.
بررسی تفاوت میان موفقیت مشتری (Customer Success) و پشتیبانی مشتری (Customer Support):
صاحبان مشاغل، همواره بر اهمیت موفقیت مشتری اذعان داشته اند. با این وجود، بنا بر عادتی دیرینه، وظیفه موفقیت مشتریان را به بخش پشتیبانی محول می کنند! لازم است توجه داشته باشیم، بخش پشتیبانی، دپارتمانی است که غالباً بودجه اندکی داشته و متشکل از گروهی است که وظیفه برطرف کردن مشکلات مشتریان را برعهده دارند. یعنی، پشتیبانی تابعی است انفعالی که پس از بروز یک مشکل خاص، به رفع آن می پردازد! با این همه، دیر زمانی است که بخش پشتیبانی مشتری به عنوان تنها دپارتمان پاسخگو برای برطرف کردن مشکلات مشتریان فعالیت داشته و همچنان هم انجام این کار را بر عهده دارد.
یکی از اشکالات عمده کار در بخش پشتیبانی این است که اعضای این گروه ناچارند بارها و بارها با مشکل مشابهی دست و پنجه نرم كنند. البته، آن ها قادرند هر بار این مشکل را از سر راه بردارند. اما، سازمان ها معمولاً تمایلی ندارند که در جهت رفع نظاممند مشکلات گام برداشته و در این راه، هزینه کنند. این جا است که موفقیت مشتری از راه میرسد!
موفقیت مشتری یکی از توابع سازنده و فعال است که تجربه مشتری (CX) را به شکل طولانی مدت ارتقا داده و مسیر موفقیت آتی آن را هموار می کند. در اغلب سازمان ها، بخش های پشتیبانی و موفقیت مشتری با یکدیگر ارتباطی تنگاتنگ دارند. با این وجود، تفاوت های عمده این دو بخش را می توان به قرار زیر دسته بندی نمود:
1. شرح وظایف:
بخش پشتیبانی وظیفه دارد تا در موقعیت مقتضی نسبت به بروز مشکل، واکنش نشان داده و هر چه سریع تر در جهت رفع آن گام بردارد. اما، برنامه ریزی و اطمینان از ارزش آفرینی و حصول یک چرخه عمر موفقیت آمیز برای مشتریان از جمله وظایف بخش موفقیت مشتری است.
2. رویکرد:
بخش پشتیبانی رویکردی کوتاه مدت و منفعلانه دارد. در صورتی که بخش موفقیت، دارای رویکردی طولانی مدت و فعالانه است.
3. شاخص های موفقیت:
شاخص های موفقیت بخش پشتیبانی عبارتند از تعداد مراجعات، شاخص رضایت مشتری (CSAT)، شاخص خالص مروجان (NPS) و زمان انتظار مشتری. از طرف دیگر، این شاخص ها در ارتباط با بخش موفقیت مشتری، عبارتند از، نرخ حفظ مشتری، ارزش چرخه عمر مشتری، کاربرد محصولات، سلامت مشتری، و درآمد.
4. مسئولیت مالی:
بخش پشتیبانی، هزینه محور بوده و بر کارایی توام با کاهش هزینه تمرکز دارد. از طرف دیگر، بخش موفقیت مشتری، درآمد محور بوده و بر فرصت های رشد متمرکز است.
5. مالکیت:
عملکرد بخش پشتیبانی بر عهده گروهی خاص است که به صورت مجزا عمل می کنند. این در حالی است که عملکرد موفق بخش موفقیت مشتری با فعالیت بخش های فروش، پشتیبانی، خدمات و تولید ارتباطی تنگاتنگ دارد.
6. اطلاع رسانی:
بخش پشتیبانی وظیفه منتقل کردن مشکلات را بر عهده دارد. اما، بخش موفقیت، فرصت ها را منتقل می کند.
7. عملکرد:
انتظار می رود بخش پشتیبانی بر اساس دانش فنی عمل کند. این در حالی است که عملکرد بخش موفقیت بر مبنای تجربه مشتری، پذیرش محصول، بیش فروشی (upsells) و فروش مکمل (Cross-sells) سنجیده می شود.
8. سازمان:
بخش پشتیبانی با ذات هر سازمانی عجین شده و از همان روز نخست پایه ریزی می گردد. این در حالی است که بخش موفقیت در سازمان هایی به وجود می آید که رو به رشد بوده و به ارائه خدمات تخصصی می پردازند.
حال لازم است بدانید، وجود بخش پشتیبانی یا بخش موفقیت مشتری، شاخص مناسبی برای ارزیابی میزان مشتری مداری کسب و کار شما نیست. به عنوان مثال، با این که آمازون (Amazon) یکی از مشتری محورترین کسب و کارهای کنونی به شمار می رود، بعید است یکی از مدیران موفقیت مشتری این سازمان، ایمیلی با شما رد و بدل نماید!
بسیاری از استارت آپ های (SaaS) نوظهور و کوچک تر از حد متوسط نیز تمرکز بر مشتری را با ارائه قابلیت های نرم افزاری استثنایی، خلاقیت و نوآوری ،پشتیبانی و پاسخگویی به موقع و ارائه یک رابط کاربری عالی نشان می دهند. بنابراین، در چنین کسب و کاری لزومی ندارد که یک تیم موفقیت مشتری رسمی وجود داشته باشد.
با این وجود، حضور تفکر مبتنی بر مشتری مداری، در چنین تیم هایی نیز قابل مشاهده است. تیم های مذکور می توانند در صورت بروز مشکل با آنبردینگ استثنایی و پشتیبانی فعال در جهت رفع آن گام بردارند. فارغ از وجود یا عدم وجود یک تیم رسمی، دغدغه اصلی کسب و کارهای موفق امروزی این است که در زمینه موفقیت فزاینده مشتریان خود فعالیت کنند. واضح است که دلیل چنین دغدغه ای آن است که در دنیای کنونی، رشد و توسعه روز به روز مشکل تر و پیچیده تر می شود.
موفق ترین کسب و کارهای فردا علاوه بر ایجاد تیم های فروش و بازاریابی برتر، در جهت موفقیت روز افزون مشتریان گام برداشته و به این ترتیب، قادر خواهند بود آن ها را به طرفدارانی پر و پا قرص بدل کنند!