تجربه مشتری (CX) چیست؟ مدیریت تجربه مشتری و استراتژی تجربه مشتری

تجربه مشتری حاصل مجموعه ادراکات احساسی یا منطقی مشتری در طول هرگونه تعامل مستقیم یا غیر مستقیم با یک کسب و کار است.در نتیجه اینکه شما بدانید چقدر در خلق یک تجربه مشتری موثر، عالی و لذت بخش موفق بوده اید به شما نشان خواهد داد که چقدر می توانید به آینده کسب و کار خود امیدوار باشید. بنابراین سنجش تجربه مشتری قطعاً یکی از مهم ترین اصولی است که برای ارائه یک تجربه مشتری خوب باید به آن توجه کرد. در ادامه با اصول کلیدی خلق یک تجربه مشتری عالی آشنا می شویم.

البته در بحرانها، کسب و کارها نیازمند ایجاد تغییر در برنامه مدیریت تجربه مشتری خود هستند. برای رفع نگرانی مشتریان و حفظ اعتماد آنها در روزهای سخت و پرتنش باید استراتژی های خود برای مشتری مداری در بحران را تغییر دهید.

فهرست مطالب
1. تجربه مشتری CX چیست؟
2. تعریف مدیریت تجربه مشتری
3. لزوم نیاز به مدیریت تجربه مشتری (CEM) و مزایای آن
4. اصطلاحات کلیدی در تجربه مشتری CX
5. استراتژی تجربه مشتری
6. نقشه راه تجربه مشتری
7. روش صحیح ایجاد نقشه راه مشتری
8. ایجاد تجربه خرید یکنواخت و بدون وقفه

تجربه مشتری CX چیست؟

تجربه مشتری از احساس مشتری نشأت می گیرد.اگر مشتری در طول تعامل با شما حس خوبی داشته باشد در کل می توان گفت که شما توانسته اید تجربه مشتری خوبی را ارائه دهید. برای ارائه یک تجربه مشتری لذت بخش لازم است نکاتی در طراحی مسیر سفر مشتری رعایت شود که در ادامه به آن خواهیم پرداخت.اما قبل از آن لازم است بدانید که تجربه مشتری باید همواره بر اساس شاخص تلاش مشتری(CES)، شاخص رضایت مشتری (CSAT) وشاخص خالص مروجان (NPS) مورد پایش قرار گیرد. استفاده از این شاخص ها به شما کمک خواهد کرد تا هموار به صورت گام به گام در راستای بهبود تجربه‎ مشتری حرکت کنید و بتوانید نقاط مشکل زا در مسیر تجربه مشتری را به موقع شناسایی کرده و موانع را برطرف کنید.

بازگشت به فهرست مطالب

تعریف مدیریت تجربه مشتری (Customer Experience Management)

موسسه‎ تحقیقاتی Gartner مدیریت تجربه مشتری (CEM) را چنین تعریف نموده است: «تلاشی که برای ارائه‎ الگویی خاص و واکنش به تعاملات مشتری در جهت برآورده کردن نیازها و بالا بردن شاخص رضایت، وفاداری و طرفداری مشتریان صورت می ‎گیرد.»

به بیان ساده تر، مدیریت تجربه مشتری (CEM) فرآیندی است که برند را قادر می‎ کند تا بتواند کلیه‎ تعاملات انجام شده با مشتریان را مدیریت نموده و با مشتریان خود، ارتباطی موثر ایجاد کرده و بحران های به وجود آمده در این مسیر را پشت سر بگذارد.

برای اطمینان از انجام چنین فرآیندی، هر برند مشتری محوری باید پروتکل ها، تدابیر و سیاست هایی را در نظر بگیرد.

بازگشت به فهرست مطالب

لزوم نیاز به مدیریت تجربه مشتری (CEM) و مزایای آن!

تجربه مشتری (CX) عرصه ‎ای جدید برای رقابت برندها بر سر ایجاد تجربه ‎ای موثر برای مشتری است. این مقوله، اصلی ‎ترین وجه تمایز نام‎ های تجاری با یکدیگر است.

عدم وجود راهکارهای مناسب برای مدیریت تجربه مشتری تمام زوایای کسب و کار شما را تحت تاثیر خود قرار خواهد داد. در ادامه دلایل لزوم نیاز به راهکارهای مدیریت تجربه مشتری (CEM) را بررسی خواهیم کرد.

کاهش نرخ از دست دادن مشتری:

واقعیت این است که به دست آوردن مشتریان جدید، روندی بسیار پر هزینه ‎تر از حفظ مشتریان موجود است. حفظ مشتری به منزله‎ حفظ و ایجاد جریان نقدینگی پایدار بوده و حفظ 5 درصدی مشتریان منجر به افزایش 25 درصدی سود خواهد شد.

چنین راهکاری کمک خواهد کرد تا با اتخاذ تصمیمات مناسب و برداشتن گام‎ هایی موثر بتوانید نرخ از دست دادن مشتریان را کاهش دهید.

افزایش درآمد:

همان طور که پیش از این نیز گفته شد، از دست دادن مشتریان منجر به کاهش درآمد خواهد شد. این در حالی است که حفظ مشتریان، جریان پایدار سود و نقدینگی را در پی خواهد داشت. به علاوه، مشتریان دائمی از خدمات شما بهره‎ مند شده و در صورت رضایت از آن‎ها به مشتریانی وفادار تبدیل خواهند شد.

ایجاد حس وفاداری در مشتریان:

کیفیت تجربه مشتری (CX) با میزان وفاداری و شمار طرفداران برند، رابطه ‎ای مستقیم دارد. یعنی، تجربه مشتری هر چقدر ناب‎ تر و منحصر به فردتر باشد، همان قدر بیشتر احتمال خواهد داشت که تعداد مشتریان وفادار افزایش یابد. مشتریان راضی و وفادار، رویکردی مثبت خواهند داشت و از برند شما طرفداری خواهند کرد. از طرف دیگر، آن‎ها به شکلی داوطلبانه، برند شما را به دوستان و آشنایان خود نیز معرفی خواهند نمود.

شما هم می توانید با استفاده از پلتفرم تخصصی سنجش رضایت مشتری آپ کوک میزان وفاداری مشتریان تان  را با استفاده از شاخص خالص مروجان یا NPS بسنجید.برای این کار کافی است تا از طریق لینک زیر در آپ کوک ثبت نام کنید.

ثبت نام رایگان

حال که به اهمیت تجربه مشتری (CX) و مدیریت (CEM) و ارائه‎ راهکارهای مرتبط با بهبود آن پی ‎بردید، بهتر است به بررسی موارد مربوط به تجربه مشتری (CX) پرداخته و وجه تشابه و تمایز آن‎ها را بهتر بشناسید.

بازگشت به فهرست مطالب

اصطلاحات کلیدی در تجربه مشتری (CX)

1.رضایت مشتری (Customer Satisfaction)

رضایت مشتری عبارت است از میزان خشنودی مشتری پس از استفاده از محصول یا خدمات ارائه شده. به این ترتیب، بررسی می ‎شود که محصول شما تا چه اندازه قادر بوده که نیازها و توقعات مشتریان را برآورده سازد.

2.وفاداری مشتری (Customer Loyalty)

وفاداری مشتری به معنای آن است که مشتریان، یک برند خاص را به سایر رقیبانش ترجیح می ‎دهند. وفاداری مشتری عموماً حاصل سپری کردن یک تجربه خوب و عملکرد مطلوب بخش فروش و پشتیبانی است. یعنی، یک شرکت یا سازمان، زمانی می‎ تواند وفاداری مشتریان خود را جلب نماید که قادر باشد محصول و خدمات خود را همواره به شکلی عالی ارائه دهد.

3.خدمات مشتری (Customer Service)

عبارت است از تهیه و تدارک خدماتی که پس از فروش یک محصول لازم است تا ارائه گردد. چنین خدماتی ممکن است در زمینه‎ نحوه‎ استفاده از محصول، مشکلات به وجود آمده و یا سایر درخواست‎ های مشتریان بوده و تعامل میان مشتری و نماینده‎ بخش خدمات را در بر می‎ گیرد.

تعالی ارائه‎ خدمات به مشتری، ارتباط مشتری با برند را تقویت می ‎کند. بنابراین، کسب و کارها می‎ توانند با در نظر گرفتن برخی نکات، خدماتی عالی ارائه داده و از نتایج حاصله لذت ببرند.

4.بازخورد مشتری (Customer Feedback)

بازخورد مشتری به معنای اطلاعات ارائه شده توسط مشتری در رابطه با محصول یا خدمات دریافتی است. معمولاً، بازخوردها به وجود نقایص یا مشکلات محصول اشاره می ‎کنند.

در ضمن، در خلال همین بازخوردها است که مشخص می ‎شود، محصول تا چه اندازه در برآورده کردن نیازها و خواسته ‎های مشتریان، موفق بوده است. بازخورد مشتریان، غالباً از طریق انجام نظرسنجی رضایت مشتری، ایمیل، یا تماس تلفنی دریافت می‎ گردد.

برای بهبود جایگاه برند لازم است موارد کلیدی مورد نظر مشتریان را با در نظر گرفتن اولویت و اهمیت آنها یادداشت و در جهت برآورده کردن شان برنامه ریزی نمائید.

بازگشت به فهرست مطالب

استراتژی تجربه مشتری (Customer Experience Strategy)

ایجاد یک تجربه درخشان برای مشتری، امر ساده ‎ای نبوده و بدون دنبال کردن یک استراتژی هدفمند، انجام چنین کاری تقریباً غیر ممکن است. استراتژی تجربه مشتری عبارت از اتخاذ تصمیمات درست و طرح ‎هایی کاربردی  که کلیه‎ لحظات کلیدی مشتری را در طول تعاملات او در بر می گیرد.

به بیان ساده تر، این مقوله تمام مراحل قیف فروش را در برمی‎ گیرد. برای ایجاد استراتژی تجربه مشتری (CX) لازم است موارد زیر را در نظر داشته باشید:

دسترسی و ارتباطات:

قبل از آن که استراتژی تجربه مشتری را طرح ریزی کنید، بهتر است تمام کانال‎ های ارتباطی مورد نظر را بررسی نموده و اطمینان یابید که مشتریان از طریق همین کانال‎ ها با شما مرتبط خواهند بود.

خدمات رسانی آسان:

آیا مشتریان شما به سادگی پاسخ‎ های مورد نیاز خود را دریافت می ‎کنند؟ برای اطمینان از این امر، کلیه‎ کانال ‎های آنلاین و آفلاین را بررسی نمائید.

شخصی سازی:

با بهره گیری از اطلاعات موجود و در دسترس، خواهید توانست استراتژی تجربه مشتری (CX) خود را شخصی سازی نموده و آن را مطابق با نیازهای فردی مشتریان ایجاد نمائید. به این ترتیب، مشتریان احساس خواهند کرد که توجه لازم به آن‎ها مبذول می ‎گردد.

انعطاف پذیری کانال ‎های ارتباطی:

کانال ‎های ارتباطی شما و مشتریان‎تان باید قابلیت جمع بندی اطلاعات را داشته باشند. به این ترتیب، قادر خواهید بود تجربه ‎ای خاص و بی‎نظیر را ایجاد نمائید. به همین ترتیب، عدم انعطاف پذیری، تبعات نامطلوبی را در پی خواهد داشت. لازم است کانال‎ های ارتباطی شما به گونه ‎ای عمل کنند که بتوانید کلیه‎ لحظات کلیدی مشتری را جمع بندی نموده و نتایج حاصله از آن را بررسی نمائید. بنابراین، ایجاد تجربه خرید یکنواخت و بدون وقفه یا omnichannel از ملزومات کسب و کارهای امروزی است.

بنابراین، بهتر است کانال‎ های ارتباطی خود اعم از آنلاین یا آفلاین، کامپیوتر شخصی یا گوشی ‎های هوشمند، شبکه‎ های اجتماعی یا پشتیبانی همزمان را به خوبی بررسی نموده و از عملکرد و انعطاف پذیری آن‎ها اطمینان یابید.

پیش از اتخاذ تصمیمات و تدابیر لازم برای ایجاد یک استراتژی، لازم است مطالب کلیدی و مهم را مطالعه نموده و با اتکا به این مولفه‎ اصلی نمودار مسیر تعامل مشتری را ترسیم نمائید. به این ترتیب، اطمینان خواهید یافت که استراتژی شما بر اساس واقعیت تنظیم شده و این استراتژی به شما کمک خواهد کرد تا به اهداف خود دست یابید.

بازگشت به فهرست مطالب

نقشه راه تجربه مشتری

نمودار مسیر تعامل مشتری عبارت است از ترسیم بصری کلیه‎ مراحلی که مشتری در خلال تعامل با برند و از ابتدا تا انتهای مسیر با آنها مواجه بوده است

یعنی مجموع فعالیت‎ ها، احساسات، محرک ‎ها و مشکلاتی که مشتریان با آنها مواجه می ‎شوند. به بیان روشن ‎تر، نمودار مسیر تعامل مشتری، نمایان‎گر تصویری از تعاملات مشتری با برند مورد نظر است. در واقع، این، ابتدایی‎ ترین مرحله ‎ای است که لزوماً توسط برند باید ایجاد شود تا اطمینان حاصل گردد که استراتژی تجربه مشتری (CX) سودمند بوده است. در ادامه به دلایل لزوم ایجاد نمودار مسیر تعامل مشتری اشاره می‎ کنیم.

اطمینان از مشتری مداری:

استراتژی‎ های مربوط به تجربه مشتری (CX) تنها در صورتی عملکرد مطلوبی خواهد داشت که تمام سازمان در جهت ایجاد یک تجربه عالی برای مشتریانش گام بردارد.

تهیه‎ نمودار مسیر تعامل مشتری متضمن آن است که تمام بخش ‎ها و توابع سازمان از کلیه‎ فرآیندها، لحظات کلیدی و مشکلات به وجود آمده، مطلع گردند.

ضرورت این نکته از آن جهت است که بین تمامی بخش ‎ها هماهنگی لازم به وجود می ‎آید تا روند تجربه مشتری (CX) هر چه بهتر و مطلوب ‎تر باشد. توجه داشته باشید که لازم است تا کلیه‎ استراتژی ‎ها بر مشتری تمرکز داشته باشند و فرهنگ مشتری مداری در کلیه سطوح سازمانی به خوبی درک شده باشد.

درک شخصیت مشتری:

لازم است توجه داشته باشید که با انتخاب و هدف قرار دادن مشتری ‎های نامناسب، وقت خود را هدر خواهید داد. بنابراین، برای اجتناب از این قبیل اشتباهات، لازم است نمودار مسیر تعامل مشتری را با در نظر گرفتن مسائل مرتبط با روانشناختی و جمعیت شناختی از قبیل، سن، جنسیت، و برخی جزئیات دیگر ترسیم نموده و بر اهمیت چنین مواردی واقف باشید.

اطلاع از شخصیت مشتری کمک خواهد کرد تا رفتارها، محرک ‎ها و فعالیت ‎های مشتریان را به خوبی درک نمائید.

ترسیم نمودار مسیر تعامل مشتری کمک خواهد کرد تا شخصیت مشتری و تصمیمات ناشی از آن را در طی لحظات کلیدی هر یک از مراحل گوناگون درک کنید.

تضمین کننده‎ فروش سریع تر و ساده تر:

کُند بودن چرخه‎ فروش، یکی از رایج ‎ترین دلایل انصراف مشتریان از خرید است. حتی گاهی دیده شده، مشتریانی که ابتدا از خود تمایل نشان داده ‎اند نیز در یک چرخه‎ کُند از خرید منصرف شده ‎اند. ارائه‎ اطلاعات متناقض نیز یکی دیگر از دلایل اصلی دلسرد شدن مشتریان است.

با رسم نمودار مسیر تعامل مشتری و اتحاد تمام بخش ‎های سازمان برای تحقق اهدافی مشترک، می ‎توان اطمینان داشت که هیچ مشکل لاینحلی بر سر راه مشتری قرار نخواهد گرفت.

معیار سنجش تقاضا برای محصولات جدید:

یکی از دشوارترین وظایف برندها آن است که برای محصولات جدید، تقاضا ایجاد نمایند. برای این که یک محصول جدید با توفیق رو به رو شود، لازم است تا از طرف مخاطبین پذیرفته گردد. هنگام ترسیم نمودار مسیر تعامل مشتری، با توجه به شخصیت خریداران موجود و قطعی، می ‎توان بازار را به سمت و سوی درستی هدایت کرد.

به این ترتیب، می ‎توان مشکلات موجود را به تیم ‎های فروش، موفقیت مشتری و بازاریابی انتقال داده و شکاف حاصل از عدم تطابق در تجربه مشتری (CX) را پوشش داد.

بازگشت به فهرست مطالب

روش صحیح ایجاد نقشه راه تجربه مشتری

1. اهداف خود را مشخص کنید.

در اغلب موارد، بدون در نظر داشتن اهدافی قدرتمند قادر نخواهید بود طرحی را آغاز کنید. چگونگی روش بهبود تجربه مشتری (CX) و اهداف خود را مشخص نمائید. بررسی شخصیت خریداران به شما کمک خواهد کرد تا اهداف خود را به درستی انتخاب کنید.

2. تحقیقات خود را به درستی انجام دهید.

این تحقیقات بر دو نوع هستند:

مطالعات مبتنی بر کشف و شهود شخصی

این مقوله به تجربه ‎ای اشاره می ‎کند که مشتری در اثر استفاده از محصول به دست آورده است. اما بهتر است بدانید که کسب چنین اطلاعاتی ممکن است دشوار باشد. برای جمع ‎آوری این اطلاعات می ‎توان از شبکه ‎های اجتماعی و یا انجام مصاحبه با مشتریان بهره جست.

کارکنان خط مقدم و کارمندانی که مستقیماً با خریداران در ارتباط هستند با درک مشکلات و مسائل پیش روی مشتریان و ارائه‎ راهنمایی ‎های لازم و مفید می ‎توانند ارزش افزوده ایجاد نمایند.

با جمع ‎آوری موارد مربوط به شخصیت مشتریان قادر خواهید بود در موقعیت مقتضی، پیش‎بینی ‎های لازم و منطقی را به عمل آورید.

مطالعات تحلیلی

در این جا به تجزیه و تحلیل‎ های حاصل از بررسی وب سایت شما بازمی ‎گردیم. اطلاعات به دست آمده از این طریق شما را در جریان نحوه‎ تعامل کاربران با وب سایت قرار خواهند داد.

بنابراین، لازم است تا وارد حساب Google Analytics خود شده و به موارد زیر توجه کنید:

• تعداد بازدید کنندگان صفحه.
• صفحات پر بازدید وب سایت.
• تعداد و چگونگی تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان قطعی.
• هدف هر یک از صفحات.
• برترین محصولات و خدماتی که بالاترین نرخ فروش را داشته‎ اند.

اشتباه رایج برخی از برندها آن است که تعداد بالای بازدیدکنندگان را نشانه‎ اشتیاق مشتریان می ‎پندارند. این تصور کاملاً غلط است!

3. کلیه‎ لحظات کلیدی اصلی را شناسایی کنید.

تمام لحظات کلیدی مسیر تعامل و تماس مشتریان با برند خود را شناسایی کرده و آن‎ها را در مراحلی از قبیل پیش از خرید، خرید، و پس از خرید، مشخص نمائید.

این موارد را با دپارتمان ‎ها و نیروهای رو در رو با مشتریان، از قبیل بخش فروش و بازاریابی در میان گذاشته و از آن‎ها پرس و جو کنید. مشتریان چگونه با شما آشنا شده ‎اند؟ آیا این آشنایی از طریق وب سایت شما بوده است؟

4. تمام لحظات کلیدی را به یکدیگر متصل کنید.

یک مشتری به روش ‎های بسیار گوناگونی ممکن است با شما آشنا شده باشد. روش ‎هایی از قبیل، جستجو در گوگل که به وب سایت شما انجامیده، آگهی‎ های موجود در گوگل، بازاریابی ایمیلی، شبکه‎ های اجتماعی و یا وب سایت ‎های مخصوص ارائه‎ دیدگاه‎ ها و نظرات.

بازگشت به فهرست مطالب

ایجاد تجربه خرید یکنواخت و بدون وقفه (Omnichannel)

تجربه خرید یکنواخت و بدون وفقه عبارت است از تداوم تجربه مشتری (CX) علیرغم تغییرات کانال‎ های آفلاین به آنلاین است به این صورت که تجربه‌ خرید مشتری از یک کانال به کانال دیگر منتقل شده و هیچ کاستی در مدیریت، پشتیبانی و نتیجه‌ خرید مشاهده نشود.

لطفاً مقوله ‎ omnichannel را با multichannel اشتباه نگیرید.

مولتی چنل (multichannel) به معنای آن است که برند شما از چندین کانال استفاده می‎ کند. اما omnichannel تمام لحظات کلیدی موجود در کلیه‎ مراحل مسیر تعامل مشتری را در بر می ‎گیرد.

بدون وجود استراتژی تجربه خرید یکنواخت و بدون وقفه، نمودار مسیر تعامل مشتری ناقص خواهد بود. ایجاد یک تجربه omnichannel تنها در صورتی موفقیت ‎آمیز خواهد بود که تمام عوامل تشکیل دهنده‎ آن اعم از فروشگاه، وب‎سایت، شبکه‎ های اجتماعی و اپلیکیشن ‎ها قادر باشند یک تجربه یکپارچه را ارائه کنند. اما، علیرغم آن چه که ادعا می ‎شود، تمامی کانال ‎های ذکر شده غالباً به صورت مجزا عمل کرده و به همین دلیل، تجربه خرید یکنواخت با شکست روبرو می‎ گردد. امروزه با وجود گزینه ‎های متعددی که برای انجام فرآیند خرید در پیش روی مشتریان قرار دارند، واضح است که بخش خدمات باید از استراتژی تجربه مشتری omnichannel بهره جوید. از طرف دیگر، لازم است تا کارکنان به اندازه‎ کافی تعلیم ببینند و قادر باشند تجربه‎ ای درخشان را برای مشتری رقم بزنند.

اتخاذ رویکرد تجربه خرید یکنواخت و بدون وقفه به عنوان بخشی از استراتژی تجربه مشتری (CX) فواید بیشماری را به همراه خواهد داشت.

روند ساده‎ شخصی سازی

وقتی پای ارائه‎ پیشنهادات و گزینه‎ ها به میان می ‎آید، مسئله‎ شخصی سازی و تعدد مشتریان نیز مطرح می‎ شود. بهتر است بدانید، با تمسک بر رویکرد omnichannel اطلاعات به سادگی در دسترس شما خواهند بود. اطمینان داشته باشید که مشتریان تمایل خواهند داشت، بهای بیشتری بپردازند تا یک تجربه شخصی و منحصر به فرد داشته باشند.

فرقی نمی ‎کند که مشتریان از گزینه ‎های پیش روی خود، کدام را برگزینند. یعنی تفاوتی ندارد که از یک فروشگاه واقعی خرید کنند یا از طریق یک اپلیکیشن! آن‎ها همواره گزینه ‎ای را انتخاب خواهند کرد که موجبات خشنودی آنان را بیشتر فراهم کند. خصوصاً در زمینه‎ خرده فروشی، اگر مشتریان احساس کنند، منفعتی متوجه آن‎ها است، حاضر خواهند بود که اطلاعات مربوط به خود را با شما به اشتراک بگذارند.

برپایی فستیوال ‎های مختلف در مقوله‎ شخصی سازی بسیار موثر بوده و نقش عمده ‎ای در بهبود تجربه مشتری خواهد داشت.

ایجاد حس وفاداری در مشتریان

با ایجاد تجربه ‎هایی شخصی و منحصر به فرد، احساس ارزشمند بودن را به مشتریان خود القا می ‎کنید. این موضوع، موجب بالا رفتن نرخ حفظ مشتری و افزایش حس وفاداری آن‎ها می ‎شود. نرخ بالای وفاداری و حفظ مشتری، با رضایت مشتری (CSAT) رابطه‎ ای مستقیم دارد.

بینش جدید اطلاعاتی

با در نظر گرفتن نوع عملکرد omnichannel و در برگرفتن تمام کانال ‎های دیجیتال و آفلاین، واضح است که اطلاعات و بینش اطلاعاتی نوینی در دسترس خواهد بود. شما می ‎توانید با تحلیل دیجیتال گوگل و وب‎سایت خود به  اطلاعات دست اولی، دست یابید! به این ترتیب، به سادگی خواهید فهمید که شمار مشتریان شما از کجا سرچشمه می ‎گیرند.

ربات ‎های سخنگو و دستیاران مجازی می ‎توانند در زمینه‎ جمع ‎آوری اطلاعات مربوط به نگرانی ‎های معمول مشتریان، یاری رسان باشند.

بازگشت به فهرست مطالب