آشنایی با تکنیک های سنجش رضایت مشتری
رضایت مشتری چیست؟
گسترش تکنولوژی آنلاین امروز آن چنان رقابتی ایجاد کرده که همه ی افراد درگیر در آن از صبح تا شام به دنبال راهی هستند تا بتوانند یک تجربه مشتری CX لذت بخش ارائه کنند و از این رقابت تنگاتنگ سربلند بیرون بیایند. نکته قابل توجه این است که شما نیاز دارید تا قدم به قدم و همواره برای تحقق این امر رضایت مشتری را مورد ارزیابی قرار دهید.
سنجش رضایت مشتری یکی از مهم ترین روش هایی است که با کمک آن می توان از عملکرد مطلوب کسب و کار خود اطمینان یافت و در جهت بهبود تجربه مشتری حرکت کرد. اما برای سنجش رضایت مشتری ابتدا باید بفهمیم که رضایت مشتری چیست؟ واقعیت این است که "رضایت مشتری همان احساسی مطلوبی است که مشتری را تشویق می کند تا باز هم به شما مراجعه نماید."
واضح است که برای رضایت سنجی مشتریان و بهبود کسب و کار، بررسی شاخص های عملکرد کلیدی (KPI) بر همه امور مقدم است. به قول Peter Drucker، «چیزی که قابلیت سنجش نداشته باشد را نمی توان مدیریت کرد!»
حال که به اهمیت رضایت مشتری واقف شدیم بگذارید با هم رو راست باشیم، اگر هیچ گاه نسبت به سنجش رضایت مشتری اقدام نکنید چگونه می خواهید کسب و کار خود را ارزیابی کنید؟ از کجا می توانید بفهمید که عملکرد موفقیت آمیزی داشته اید یا نه؟ موضوع این است که اگر واقعاً دنبال بهبود سطح رضایت مشتری هستید و به قول Mirelle Pilloud دوست دارید «سری در میان سرها داشته باشید»، حتماً باید نسبت به سنجش رضایت مشتری بر اساس شاخص های درست اقدام کنید و برنامه ای منظم و یکپارچه داشته باشید.
با این حال، برای این که نتیجه مورد نظر خود را به دست آورده و خود را درگیر حواشی نکنید، بهتر است تنها آن دسته از شاخص های عملکرد کلیدی (KPIs) را ارزیابی کنید که استاندارد هستند. در این جا به بررسی 7 شاخص مهم در زمینه سنجش رضایت مشتری می پردازیم که در هر گزارشی باید به آنها پرداخته شود:
بازگشت به فهرست مطالب
1- شاخص رضایت مشتری (CSAT)
سنجش رضایت مشتری کار آسانی نیست. یعنی، در برخی موارد، از جمله وقتی پای شاخص های عملکرد کلیدی (KPIs) مالی بخش فروش به میان می آید، احتمالاً بیان احساسات برای مشتری به این سادگی ها نخواهد بود.
اما با این حل یکی از کارآمدترین شاخص های عملکرد کلیدی، شاخص رضایت مشتری (CSAT) است. با سنجش رضایت مشتری توسط این شاخص شما می توانید میزان رضایت مشتری از کسب و کار، محصول یا خدمات خود را مستقیماً و بی واسطه ارزیابی کنید. پاسخ مشتری به پرسشنامه رضایت مشتری همان چیزی است که نهایتاً نمره شاخص CSAT شما را تعیین می کند.
بازگشت به فهرست مطالب
2- شاخص خالص مروجان (NPS)
قطعاً یکی از محبوب ترین و پرکاربردترین شاخص های سنجش رضایت مشتری، شاخص خالص مروجان (NPS) است. محاسبه NPS نشان می دهد که مشتریان شما تا چه اندازه تمایل دارند، کسب و کار شما را به دوستان و آشنایان خود معرفی کنند. در واقع شاخص NPS مقیاسی برای سنجش میزان وفاداری مشتری است. مزیت شاخص مذکور نسبت به شاخص رضایت مشتری (CSAT) این است که عملگراتر بوده و به جای بررسی احساسات، قصد و هدف را مورد ارزیابی قرار می دهد. بنابراین، پاسخ به دست آمده تحت تاثیر عواطف و حال و هوای آنی مشتری نخواهد بود. بنابراین، علاوه بر سنجش شاخص رضایت مشتری، لازم است شاخص NPS را نیز ارزیابی نمائید.
شما هم با ثبت نام در پلتفرم تخصصی سنجش رضایت مشتری آپ کوک می توانید نمره وفاداری برندتان را با استفاده از شاخص NPS به دست آورید.
بازگشت به فهرست مطالب
3- شاخص تلاش مشتری (CES)
شاخص تلاش مشتری (CES) یکی دیگر از شاخص های سنجش رضایت مشتری است، این شاخص معیاری است که میزان سعی مشتری برای فائق آمدن بر یک مسئله، انجام درخواست، بازگرداندن محصول خریداری شده یا دریافت پاسخ سوالات احتمالی را ارزیابی می کند.
انجام این نظرسنجی بسیار ساده بوده و می تواند به طور منظم مورد استفاده قرار گیرد. البته، باید به این نکته توجه کرد که در این نظرسنجی، سنجش رضایت مشتری به صورت موردی بررسی می شود و لازم است حتماً در کنار سنجش شاخص رضایت مشتری (CSAT) به کار گرفته شود. برای مثال، ممکن است علیرغم رابطه بسیار خوبی که میان مشتری با سازمان شما وجود دارد، این بار از تعامل با برند شما رضایت نداشته باشد. بنابراین، اگر تنها شاخص تلاش مشتری (CES) را در نظر بگیرید، تصور خواهید کرد که مشتری خود را از دست داده اید. اما، احتمالاً در واقعیت چنین نخواهد شد.
بازگشت به فهرست مطالب
4- زمان اولین پاسخ (FRT)
یکی دیگر از معیارهایی که در سنجش رضایت مشتری باید به آن توجه کرد و موجب بهبود سطح رضایت مشتری می شود "زمان اولین پاسخ- FTR" است. سرعت یکی از عوامل تعیین کننده به شمار می رود. مشتری انتظار دارد، خریدی آسان، بی دغدغه و پر بازده را تجربه نماید. در بازار رقابتی امروز که مشتری تنها با یک کلیک می تواند پلتفرم خرید خود را تغییر دهد، پاسخگویی سریع به درخواست ها و نیازهای مشتری از ضرورت های بی چون و چرای یک کسب و کار موفق است.
مطالعات Salesforce نشان می دهد، یک سوم افرادی که در این تحقیق شرکت کرده اند، نسبت به سازمان هایی که اولین پاسخ را با سرعت هرچه تمامتر ارائه می دهند، نظر مساعدی داشته اند. در واقع، موضوع این است که مشتریان ترجیح می دهند پاسخی سریع و حتی ناکافی دریافت کنند تا یک جواب دقیق و همراه با تاخیر.
توصیه می کنیم برای اطمینان خاطر مشتری، یک پاسخ خودکار را در نظر گرفته و پس از دریافت پرسش یا تقاضای مشتری برای او ارسال نمائید. البته، ممکن است چنین کاری به خودی خود و از نظر فنی، اولین پاسخ به حساب نیاید. با این حال، ترفندی است که می تواند موجب آرامش خیال مشتری گشته و او را به شکیبایی ترغیب نماید. انجام این کار نیز به شما کمک خواهد کرد تا در هنگام سنجش رضایت مشتری، نتیجه مطلوب تری به دست آورید.
بازگشت به فهرست مطالب
5- نرخ حفظ مشتری
توانایی نگه داشتن مشتری و حفظ او در طی دوره زمانی خاص را اصطلاحاً نرخ حفظ مشتری می نامند. کسب مشتریان جدید و جلب نظر آنها کاری پر خرج بوده و 20 تا 25 برابر حفظ مشتری هزینه بردار است. تصور کنید که بتوانید افراد زیادی را به بازدید از وب سایت خود ترغیب نمائید و حتی بتوانید آنها را به مشتریان خود تبدیل کنید. ولی آیا خواهید توانست آنها را برای مدت طولانی حفظ کنید؟
رونق کسب و کار شما عمدتاً بر حفظ مشتریانتان متکی است. مطالعات شرکت نرم افزاری RJMetrics نشان می دهد، موفق ترین کسب و کارهای فعال در حوزه تجارت الکترونیک، بیش از نیمی از درآمد خود را از مشتریانی به دست می آورند که مکرراً به آنها مراجعه می کنند. بنابراین، یکی از شاخص های عملکرد کلیدی (KPI) مهم نرخ حفظ مشتری است و لازم است همواره به آن توجه شود. واضح است که بدون سنجش رضایت مشتری هرگز قادر نخواهید بود از میزان رضایت مشتریان و احتمال همراهی آتی آنها اطمینان یابید.
نرخ حفظ مشتری، نمایانگر درصد مشتریانی است که در بازه زمانی مشخصی همواره با شما و در کنار شما باقی مانده اند. شاخص مذکور را می توان به صورت سالیانه، ماهیانه یا به صورت هفتگی ارزیابی کرد. به نظر Jeff Haden، روش سنجش دقیق نرخ حفظ مشتری به قرار زیر است:
نرخ حفظ مشتری = ((CN – CE) / CS)) x 100
CE = تعداد مشتریان موجود در انتهای بازه زمانی
CN = تعداد مشتریان جدیدی که در طی همان بازه زمانی جذب شده اند
CS = تعداد مشتریان در آغاز بازه زمانی
بازگشت به فهرست مطالب
6- مدل سروکوال (Servqual)
مدل سروکوال یکی از روش های کلاسیک سنجش رضایت مشتری بر اساس شاخص های عملکرد کلیدی (KPI) چند عاملی برای سنجش ادراک مشتری از کیفیت خدمات است. مدل سروکوال یکی از انواع مدل های کیفیت خدمات است که در سال 1990 توسط Valerie Zeithaml و همکاران او در کتابی با عنوان «ارائه خدمات با کیفیت» ایجاد شده و همچنان به عنوان رایج ترین روش سنجش عناصر فردی موثر در کیفیت خدمات مورد توجه قرار می گیرد.
به این ترتیب، از مشتریان خود می خواهید که خدمات شما را با انتظاراتشان مقایسه نموده و رتبه بندی نمایند. بنا بر نظر این افراد، مشاهدات مشتری مبنای کیفیت خدمات است. بنابراین، نویسندگان اثر، پرسشنامه رضایتمندی مشتری خود را به ارزیابی 5 عنصر اصلی زیر اختصاص دادند:
قابلیت اطمینان: توانایی ارائه منظم و دقیق خدمات وعده داده شده
تضمین: سطح آگاهی و رعایت آداب اجتماعی کارکنان و میزان اعتماد و اطمینان ایجاد شده توسط آنها
ظاهر: رعایت ظواهر امر؛ برای مثال، ساختمان، وب سایت، تجهیزات و کارمندان
همدلی: میزان توجه و مراقبت کارمندان در قبال مشتریان
پاسخگویی:تمایل و توانایی کارمندان در ارائه هر چه سریعتر خدمات
نیمه نخست پرسشنامه رضایتمندی مشتری کیفیت خدمات مدل سروکوال، ادراک مشتریان از چگونگی خدمات ارائه شده را هدف قرار داده و نیم دیگر آن، انتظارات مشتریان را ارزیابی می کند. برای انجام چنین کاری، لازم است آیتم ها را در مقیاس هفت امتیازی لیکرت (Likert) و از «به شدت ناموافق» تا «به شدت موافق» بسنجیم.
حاصل مقایسه میان عوامل موثر بر انتظارات مشتری با خدمات ارائه شده توسط شما، نمره شاخص مدل سروکوال را مشخص خواهد کرد. با این که همه ابعاد در کیفیت خدمات موثر بوده و نقش مهمی را ایفا می کنند، ممکن است برخی از آنها با مورد شما مطابقت بیشتری داشته باشند. به خاطر داشته باشید، توقع و تعریف مشتریان از «خدمات با کیفیت» معمولاً کمی بیشتر از آن چیزی است که برای جلب رضایت آنها کافی خواهد بود.
بازگشت به فهرست مطالب
7- بهبود رضایت و مشارکت کارمندان
تمرکز بر شاخص های عملکرد کلیدی (KPI) یاد شده به سادگی می تواند به فراموش کردن یکی از عوامل بسیار مهم و در عین حال نامحسوس یعنی اعضای تیم شما بیانجامد. نارضایتی کارمندان تاثیر بسیار زیادی بر کیفیت خدمات ارائه شده توسط شما خواهد داشت. بنابراین، اطمینان از رضایت کارمندان هم به همان اندازه سنجش رضایت مشتری حائز اهمیت است.
بر اساس مطالب درج شده در مجله Harvard Business Review، «ایجاد روابط بلند مدت با کارمندان، عامل اصلی افزایش سطح عملکرد و شکیبایی بوده و در آنها ایجاد انگیزه خواهد کرد.»
به خاطر داشته باشید که استخدام نیروی کار جدید و برگزاری دوره های آموزشی برای آنها تا دو برابر بیشتر از حفظ و راضی کردن کارمندان قدیمی تر هزینه خواهد داشت.
بنابراین، بهتر است شرکت خود را به یک پایگاه پشتیبانی از مشتریان و افزایش مشارکت کارمندان تبدیل کنید.
کلام آخر
سنجش رضایت مشتری و حصول اطمینان از عملکرد صحیح سازمان در جهت ایجاد یک تجربه مشتری لذت بخش و افزایش سطح رضایت مشتری در نهایت منجر به ایجاد جریان فروش و سودآوری پایدار برای کسب و کار شما خواهد شد.
بازگشت به فهرست مطالب
