با استفاده از NPS میزان وفاداری مشتریان تان را بسنجید.

احتمالا شما هم این مثال قدیمی را شنیده اید که چرخی که جیرجیر می کند، را باید روغن کاری کرد. این عبارت می تواند برای مشتریان شما نیز کاربرد داشته باشد.

امروزه نظرات کاربران و بازخوردهای آنان به لطف اینترنت و فضای مجازی، قدرت بسیاری گرفته است. توصیه ها یا شکایات و انتقادات پیش از آن که شما فرصت کنید بگویید حق با مشتری است، مانند ویروس در سراسر شبکه های اجتماعی و اینترنت منتشر می شود. از سوی دیگر باید به این نکته نیز توجه داشته باشید که، توصیه های کلامی دهان به دهان و یا شکایات مصرف کنندگان به طرز باورنکردنی از طرف دیگر افراد جدی گرفته می شود.

طبق یکی از نظرسنجی های انجام شده، 83 درصد از شرکت کنندگان عقیده داشتند که مهمترین منبع قابل اعتماد تبلیغات،دوستان و یا اعضای خانواده شان هستند و همچنین نزدیک 100 درصد از شرکت کنندگان در این نظرسنجی، معتقد بودند که به توصیه های افراد دیگر، حتی از جانب افراد غریبه بیشتر از تبلیغات خود برند ها اعتماد دارند.

همچنین طی یک بررسی در دانشگاه هاروارد نتایج نشان داد که 48 درصد از مشتریانی که شرایط ناخوشایندی را در ارتباط با یک محصول تجربه می کنند، تجربیات منفی خودشان را با حدود 10 نفر یا بیشتر در میان می گذارند. به نظر میرسد که مشتریان بیشتر تمایل دارند در خصوص تجربیات ناخوشایند خود را با دیگران صحبت کنند تا تجربیات خوبشان.

بر طبق نظرسنجی که بخش خدمات مشتریان شرکت امریکن اکسپرس، انجام داد مشخص شد که در ایالات متحده بطورمیانگین مشتریان تجارب خوبشان را با 8 نفر دیگر درمیان می گذارند، در حالی که تجارب ناخوشایند شان را با حدود 21 نفر از اطرافیانشان یا غریبه ها به اشتراک می گذارند.

اگر شما در حال خواندن این مطلب هستید ممکن است از این که نمی دانید مشتریانتان،  چه فکری در مورد محصول یا سرویس شما دارند دچار استرس شوید.اما آرام باشید. کافیست یک نظرسنجی میان مشتریان خود انجام دهید تا بتوانید میزان رضایت و وفاداری شان را نسبت به محصولات و خدمات خود بیازمایید. این جایی است که نمره NPS می تواند به شما کمک کند.

شاخص خالص ترویج کنندگان یا Net Promoter Score چیست؟

شاخص خالص ترویج کنندگان یک ابزارسنجش ساده است که به شما کمک می کند تا میزان وفاداری مشتریان خود را تعیین کنید. NPS معیار رضایت مشتری است که در مقیاسی از 0 تا 10 اندازه گیری می شود تا مشخص شود که چه میزان از مشتریان شما تمایل دارند خدمات یا محصولاتتان را به دیگران توصیه کنند.

NPS بر اساس پرسیدن این سوال از مشتریان بررسی میشود : لطفا در مقیاسی از صفر تا 10 مشخص کنید، چقدر احتمال دارد شما خدمات و محصولات شرکت ما را به دیگران توصیه کنید.

پس از جمع آوری نتیجه پرسش، برطبق پاسخ ،مشتریان به سه دسته تقسیم میشوند:

مشتریانی که نمره 9 یا 10 در جواب سوال داده اند که احتمال بیشتری می رود که خدمات شما را به دیگران معرفی کنند. این گروه مروجان نام دارند.

گروه دوم گروهی هستند که نمره 7 یا 8 داده اند. این گروه مشتریان بی‌تفاوت هستند. آنها تا حدودی از محصولات یا خدمات شرکت شما راضی هستند اما نه آنقدر که شما را به دیگران معرفی کنند. از سوی دیگر به علت وجود ضعف هایی هم که مشاهده می کنند، از شما بدگویی نخواهند کرد.

مشتریانی که بین 0 تا 6 پاسخ دادند نه تنها شما را به دیگران توصیه نمی کنند بلکه در مورد شما به دیگران بدگویی نیز می کنند. این گروه مشتریان ناراضی یا مخالفان هستند.

محاسبه شاخص خالص ترویج کنندگان

ابتدا باید تعداد کل پاسخ دهندگان را جمع کنید. تعداد پاسخ دهندگان را در هر دسته بندی قرار دهید و درصد هر دسته را تعیین کنید.

برای محاسبه و دانستن امتیاز خالص مروجان ابتدا باید درصد مخالفان (مشتریانی که شما را توصیه نمیکنند)  را از درصد مروجان(مشتریانی که شما را به دیگران توصیه می کنند) کم کنید. بدیهی است، معترضین کمتر، نتایج بهتری خواهد داشت. بررسی و ارزیابی های منظم NPS به شما کمک می کند میزان وفاداری مشتریان خود را بسنجید و بر اساس آن به اصلاح نکات منفی در جهت بهبود وفاداری آنان بپردازید.

اگر شما توسط پرسشنامه NPS تعداد 10 مشتری را مورد بررسی قرار دهید که 8 نفر از آنان از گروه طرفداران و دو نفر از آنها متعلق به گروه مخالفان باشد. 80% مروج هستند و 20% مخالف. NPS شما از طریق فرمول زیر محاسبه میشود.

NPS = 80% - 20% = 60

آمار و ارقام بدست آمده از آزمون ها ، نیازمند تفسیر است و NPS نیز از این قاعده مستثنی نیست.

NPS در صنایع مختلف

نمره میانگین NPS در صنایع مختلف،متفاوت است، بنابراین در هنگام ارزیابی و بررسی NPS شرکت خود مهم است که زمینه صنعت تان را نیز در نظر بگیرید. در زیر می توانید نمراتی را که شرکت Satmetrix برای میانگین هر صنعت خاص در هر بخش، از ایالات متحده محاسبه کرده است را ببینید.

1. دپارتمان فروشگاه های تخصصی :62

2. تبلت و کامپیوتر: 56

3. کارگزاری / سرمایه گذاری: 50

4. سرگرمی های آنلاین: 47

5. خرید آنلاین: 45

6. خطوط هوایی: 44

7. گوشی های هوشمند: 44

8. بیمه خودرو: 43

9. کامپیوترهای لپ تاپ: 43

10. هتل ها: 40

11. مواد غذایی / سوپر مارکت ها: 40

12. کارت های اعتباری: 39

13. بیمه: 38

14. خدمات حمل و نقل: 38

15. سرویس تلفن همراه: 37

16. بانکداری: 35

17. نرم افزار و اپلیکیشن ها: 31

18. بیمه عمر: 30

19. داروخانه ها / دراگ استورها: 28

20. وب سایت های سفر: 23

21. بیمه درمانی: 13

22. خدمات کابلی / ماهواره ای: 1

23. سرویس اینترنت: -1

NPS در شرکت ها

بر طبق نمره بدست آمده از فرمول محاسبه NPS  بهترین نمره ۱۰۰ است و به این معنی است که تک تک مشتریان شما را به دیگران معرفی میکنند وبرعکس نمره -100 به این معنی است که هیچکدام از آنان هرگز شما را به دیگران معرفی نخواهند کرد. درادامه نظر شما را به دیدن نمره NPS چندین شرکت بزرگ جلب می کنیم.

1. JetBlue: 74 (Airlines)

2. USAA: 73 (Auto Insurance)

3. American Express: 60 (Credit Cards)

4. Netflix: 44 (Online Entertainment)

5. Comcast/Xfinity: -9 (Cable/Satellite TV)

ممکن است از دیدن آخرین نمره تعجب کرده باشید. ممکن است اینطور بنظر برسد که شرکت Comcast عملکرد بسیار بدی داشته است اما اینطور نیست، نمره NPS قابل قبول در هر صنعت بسته به نوع مشتریان و نوع محصول و یا خدماتی که ارائه می شود متفاوت است. بنابراین همانطور که می توانید در نمودار بالا مشاهده کنید، هر چند نمره NPS شرکت Comcast   منفی 9 است و پایین تر از حد متوسط، اما در خارج از انحراف معیار بخش تلویزیون کابلی / ماهواره ای نیست.

در حقیقت،نمره NPS منفی 9  یک امتیاز منطقی برای شرکت های ارائه دهنده خدمات تلویزیون کابلی خواهد بود.  اما نمره وحشتناکی برای یک شرکت هواپیمایی است. ببینید منظور ما چیست:

نوع صنعت و شاخه ای که کسب و کار شما در آن قرار می گیرد، کلید ارزیابی سلامت NPS شما است.

مسئله مهم این است که شما NPS خود را در برابر سایر شرکت های صنعت خود اندازه گیری کنید و مهمتر از آن این است که NPS خود را در طول زمان اندازه گیری کنید، تا بتوانید مشاهده کنید که نتیجه، بهبود یافته، بدتر شده یا در همان مقدار باقی مانده است. شرکت ها همواره باید تلاش کنند تا NPS را حفظ کرده و در جهت بهبود آن بکوشند تا مشتریان فعلی خود  را خوشحال کنند و به جذب مشتریان جدید نیز کمک کنند.

تاثیر شاخص خالص ترویج کنندگان

NPS  بالا کمک می کند تا شرکت ها از مزایای بازاریابی مروجان جهت ایجاد اشتیاق در مشتریان فعلی و یا جذب مشتریان جدید استفاده کنند . از طریق وفاداری مشتری و برنامه های حمایت از نام تجاری، برند ها می توانند از توصیه های کلامی دهان به دهان و توصیه های آنلاین، در جهت ارتقاء نام برند خود در رسانه های اجتماعی استفاده کنند که در نهایت به جذب مشتریان جدید منجر شود.

اگر هنوز در خصوص نقش مروجان در بازاریابی متقاعد نشده اید نظر شما را به این موارد جلب می کنم:

مشتریان زمانی که تحت تاثیر توصیه دوستی باشند، 4 برابر بیشتر احتمال دارد که خرید کنند

83٪ مشتریان خوشحال و راضی مایل به مراجعه مجدد هستند.
مشتریان ذکر شده دارای ارزش عمر بالای 16٪ هستند.

موفقیت بازاریابی ارجاعی بازتابی از اثبات اجتماعی است. بر اساس این فرضیه، مشتریان رفتارهایشان را، بر اساس آنچه سایر افراد انجام میدهند، تغییر می دهند. اگر فردی بداند که شرکت شما صدها مشتری خوشحال دارد، احتمالا بیشتری دارد که از شرکت شما خرید کند.

وفاداری مشتری

تمرکز بر این مورد که چگونه مشتریان جدید جذب کنید آسان است، اما شما همچنان باید به طور مداوم ارزیابی کنید که چگونه مشتریان فعلی تان را نگه دارید و هم اینکه چطور آنان را خوشحال نمایید. چرا؟ به دو دلیل عمده:

1. جذب مشتری جدید 5 تا 25% هزینه بیشتری نسبت به حفظ مشتریان قدیمی نیاز دارد.

2. افزایش نرخ حفظ مشتریان کنونی به میزان  5 درصد، می تواند سبب افزایش 25 تا 95 درصدی سود شرکت شود.

در حالی که تیم های بازاریابی و فروش بر روی جذب مشتریان جدید تمرکز کرده اند، تیم های مدیریت تجربه مشتری باید تلاش کنند تا مشتریان قدیمی را حفظ کنند و نرخ  از دست دادن مشتری را کاهش دهند. NPS شاخصی مناسب برای اندازه گیری پیشرفت در تمام این زمینه هاست.

شرکت ها باید نتایج NPS را در طول زمان بر اساس نمره کلی و تفکیک نمرات هر گروه بررسی نمایند. این بررسی می تواند ریسک خطرات احتمالی آینده را مشخص کند. درست است که افزایش تعداد افراد گروه مروجان و کاهش تعداد افراد گروه مخالفان وضعیت ایده آلی است اما شما باید چگونگی این تغییرات در طی زمان را نیز بررسی و تجزیه و تحلیل کنید.از سوی دیگر افزایش روزافزون تعداد مخالفان، یک پرچم قرمز آشکار است، اما توصیه می کنیم به پاسخ های گروه منفعل نیز توجه داشته باشید.

اگر تعداد افراد گروه مروجین کاهش یابد، همچنین تعداد افراد گروه منفعل نیز کاهش یابد، این می تواند نشانه ای از کاهش میزان رضایت مشتریان باشد. که در نهایت می تواند به پیوستن آنان به گروه مخالفان و یا ترک شما و رفتن به سوی برند دیگر منجر شود.

اگر تعداد افراد گروه مخالفین کاهش یابد، و در مقابل تعداد افراد گروه منفعل افزایش یابد، این بدان معنی است که مشتریان نسبت به گذشته، رضایت بیشتری از شما دارند، اما این هنوز به حدی نیست که شما را به دیگران توصیه کنند.

یک تغییر ناگهانی در تعداد مروجین یا مخالفین یک سیگنال واضح است، اما شما باید همچنان افراد گروه منفعل را نیز در نظر داشته باشید. آنها می توانند در هر دو انتهای طیف NPS قرار گیرند.

اکنون که آماده هستید از مشتریان خود اطلاعات کسب کنید ، وقت آن است که سوالات خود را شروع کنید.

سوالی مانند این که :چقدر احتمال دارد که ما را به یک دوست معرفی کنید؟  برای سنجش نمره NPS برند خود می توانید ازپرسشنامه از پیش آماده وب سایت آپ کوک با مقیاس سنجش 0 تا 10 استفاده کنید.

ما همچنین پیشنهاد می کنیم یک سوال را بصورت باز طراحی کنید تا مشتریان بتوانند در مورد این که چرا این پاسخ را داده اند، اظهار نظر کنند .در اینصورت شما قادر خواهید بود نتایج کمی و کیفی را نیز تجزیه و تحلیل کنید.