11 اشتباهی که باید در سنجش رضایت مشتری از آنها پرهیز کرد!
اگر تمایل دارید نظر مشتریان خود در مورد سازمانتان را بدانید، بهتر است دست به کار شده و خودتان مستقیماً از آنها نظرسنجی کنید. در غیر این صورت، به شکل آنلاین و در شبکههای اجتماعی از دیدگاههای آنها مطلع خواهید شد! از آن جا که ممکن است برخی از این دیدگاهها منفی باشند، نتیجهی امر موجب مخدوش شدن اعتبار سازمان شما خواهد شد.
بهترین روش سنجش رضایت مشتری (CSAT) آن است که پرسشهای مربوطه برای مشتریان ارسال گردند. به این ترتیب، نتایج نظرسنجی علاوه بر محرمانه بودن قابل پیگیری و کاربردی نیز خواهند بود. پاسخگویی به این قبیل نظرسنجیها برای مشتریان شما ساده بوده و بررسی آنها بینش عمیق و ارزشمندی دربارهی تجربیات مشتریان (CX) ارائه خواهد داد.
هدف از سنجش رضایت مشتری (CSAT):
عبارت سنجش رضایت مشتریان (CSAT) به نظرسنجیهایی اطلاق میشود که میزان رضایت مشتریان از تجربهای خاص یا عملکرد سازمان شما را مورد ارزیابی قرار میدهند. شما میتوانید براساس نتایج حاصله از این نظرسنجیها از میزان رضایت مشتری مطلع گردید. رضایت مشتری (CSAT) از سازمان شما به طور معمول در مقیاس یک تا 10 مورد ارزیابی قرار میگیرد.
بررسی پاسخهای ارائه شده کمک خواهد کرد تا از میزان رضایت مشتری و تغییرات آن در گذر زمان آگاه شده و چگونگی اعمال تغییرات مثبت برای ایجاد بهبود تجربهی مشتری (CX) را بررسی نمائید.
با این حال، قالببندی این نظرسنجی از اهمیت ویژهای برخوردار بوده و بروز برخی اشتباهات میتواند اعتبار و کارایی نتایج به دست آمده را مخدوش نماید. بنابراین، لازم است با پرهیز از این اشتباهات رایج، اطمینان یابید که نظرسنجی انجام شده، موثر و قابل اعتماد است.
11 اشتباه معمول در نظرسنجی رضایت مشتری (CSAT):
1. هدف از نظرسنجی به وضوح مشخص نشده باشد.
ممکن است تهیهی نظرسنجی رضایت مشتری امری ساده به نظر برسد. چرا که میتوان با طرح یک سری سوالات این کار را به آسانی به انجام رساند. اما، واقعیت این است که باید یک قدم به عقب برداشته و ابتدا مقصود خود از انجام نظرسنجی را مشخص نمائید. هر محقق حاذقی میداند که انتخاب پرسشهای مناسب، نخستین گام مهم در فرآیند تحقیق است.
ممکن است شما در مورد کاهش چشمگیر مشترکین خود در طول ماه جاری نگران شده باشید. یا شاید با این پرسش رو به رو هستید که چرا اغلب مشتریانتان در شبکههای اجتماعی و به صورت آنلاین با شما در تعامل بودهاند. مشکل شما هرچه که باشد، باید پاسخ را در نظرسنجی جسته و اطمینان یابید که تمام پرسشهای مطرح شده در نظرسنجی مستقیماً شما را در جهت دستیابی به پاسخ مناسب رهنمون سازند.
2. استفادهی نابجا از سوالات تشریحی:
استفاده از پرسشهای تشریحی ممکن است دردسرساز باشد. از طرفی، ممکن است وجود سوالات تشریحی یک نظرسنجی را ناکارآمد جلوه دهد. چرا که تجزیه و تحلیل این قبیل پرسشها با استفاده از ابزارهای سنجش امکان پذیر نبوده و کاری زمانبر است. در عوض، بررسی پاسخها مستلزم آن است که در کمال آرامش و با صرف زمان کافی مورد مطالعه قرار بگیرند.
از طرف دیگر، پرسشهای تشریحی این امکان را فراهم میکنند که مشتری بتواند موضوع را شرح و بسط داده و منظور خود را به روشنی بیان نماید. واضح است که پاسخها میتوانند خوب یا بد باشند! برای مثال، شاید مشتریان تجربیات درخشانی داشته باشند و بخواهند آن تجربیات را با ذکر جزئیات و به شکلی برجسته بیان کنند. شاید هم آنها با استفاده از این فضا بتوانند شکایات و نقطه نظرات خود را به طور مفصل ابراز نمایند. در عین حال، پاسخ ارائه شده به پرسشهای تشریحی به شما کمک خواهد کرد تا با ذهنیت مشتریان خود آشناتر شوید.
بنابراین، بهتر است که تعادل را رعایت کنید. در واقع ممکن است زمان کافی در اختیار نداشته باشید تا تمام پاسخها را به دقت مطالعه و از یکایک آنها یادداشت برداری کنید، اما بررسی برخی از پاسخهای ارائه شده هم میتواند در بهبود امور و افزایش رضایت مشتریان (CSAT) در آینده موثر باشد.
3. چشم پوشی از بررسی جمعیت شناختی مشتریان:
همان قدر که واضح و مرتبط بودن سوالات مهم هستند، شناخت پایگاه مشتریان هم به همان اندازه دارای اهمیت است. بنابراین، فرصت را غنیمت شمرده و تعدادی از پرسشها را به گونهای تنظیم کنید که به مسائل جمعیت شناسی مشتریان بپردازند. برای مثال، طرح سوالاتی مربوط به سن، جنسیت، قومیت، ملیت (در صورتی که سازمان شما بینالمللی باشد) و وضعیت شغلی میتواند راهگشا باشد. با انجام این کار، قادر خواهید بود از خاستگاه و پایگاه اجتماعی مشتریان خود آگاهی بیشتری داشته و به بهترین نحوی بازاریابی نمائید.
به خاطر داشته باشید که لازم است گزینههای «تمایلی به پاسخگویی ندارم.» و «غیره» را نیز در نظر بگیرید. به این ترتیب، مشتریان شما با احساس راحتی بیشتری به سوالات شما پاسخ خواهند داد. اگر مشتری احساس کند که تحت فشار قرار گرفته، ممکن است کلاً منصرف شده و در نظرسنجی شرکت نکند!
4. طرح پرسشهای مبهم:
به سوالات زیر توجه کنید:
دربارهی ما چه نظری دارید؟
در مورد تعاملات اخیر خود با بخشهای امور مشتریان و پشتیبانی ما نظر بدهید!
اگر چه در پرسش دوم به موارد جزئیتری اشاره شده، با این حال، سوال مذکور بسیار مبهم است. سوالات مطرح شده نقش مهمی را در مطالعات شما ایفا نموده و هر یک از آنها باید به گونهای تنظیم شوند که بتوانند پاسخ دقیق مشتریان را آشکارا بیان کنند.
با طرح پرسشهای مبهم، نه تنها زمان ارزشمند خود و مشتریانتان را هدر میدهید، بلکه، نتایج قابل توجهی نیز کسب نخواهید کرد. دقت کنید، سوالات شما باید دقیق و واضح باشند تا بتوانند ذهن مشتریان را در مسیر درستی هدایت نموده و اطلاعات مختصر و مفیدی را در اختیار شما قرار دهند.
5. طرح پرسشهای چند بخشی:
طرح سوالاتی که دارای چند بخش مختلف هستند، یکی دیگر از اشتباهات رایجی است که میتواند منجر به کسب اطلاعات نادرست و ناکافی شود. برای مثال پرسش زیر را در نظر بگیرید:
دربارهی ما چه نظری دارید؟ چه امتیازی را برای ما در نظر می گیرید؟ آیا حاضرید ما را به دیگران هم معرفی کنید؟
این قبیل سوالات میتوانند مشتریان را گیج و سردرگم کنند. ممکن است مشتری بخشی از پرسش شما را فراموش نموده و یا برای یک یا چند بخش از پرسشها، پاسخی کلی را در نظر بگیرد.
برای اجتناب از چنین اشتباهی، لازم است پرسشهایی طرح شوند که تنها دارای یک پاسخ واحد باشند. با انجام این کار، میتوانید به اطلاعات مفیدتری دست یافته و به سادگی و با سرعت آنها را تجزیه و تحلیل کنید. بنابراین، بهتر است پرسشهایی را مطرح کنید که پاسخ بله یا خیر داشته باشند. به این ترتیب، قادر خواهید بود نتایج را با یکدیگر مقایسه نموده و از دریافت پاسخهای گیج کننده اجتناب کنید.
6. طرح نظرسنجیهای بسیار طولانی و یا بسیار مختصر:
برخی نظرسنجیها دارای دهها سوال هستند. اغلب مشتریان شما از شرکت در چنین نظرسنجیهایی اجتناب خواهند کرد. طول نظرسنجی از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. مطمئناً قصد ندارید که مشتریان خود را با ارائهی پرسشنامههایی عریض و طویل فراری دهید. به علاوه، بررسی چنین نظرسنجیهایی نیازمند صرف زمان بسیار زیادی است.
از طرف دیگر، نظرسنجیهایی که بیش از اندازه مختصر و کوتاه باشند هم ناکارآمد خواهد بود. نظرسنجیهایی که سه پرسش کلی را طرح میکنند غالباً مورد توجه مشتریان قرار گرفته و معمولاً با رغبت پاسخ داده میشوند. اما موضوع این است که آیا با طرح این سه پرسش به اطلاعات مورد نیاز خود دست پیدا میکنید؟ بنابراین، بهتر است برای طرح و تنظیم سوالات، زمان و دقت کافی را صرف نموده و آنها را با نیازهای خود و حوصلهی کاربرانتان هماهنگ کنید. به این ترتیب، هم از ارائهی نظرسنجیهای عریض و طویل اجتناب میکنید و هم به پرسشهای اساسی خواهید پرداخت.
7. طرح پرسشهای جانبدارانه:
واضح است بیشتر تمایل دارید، پاسخهایی دریافت کنید که حاکی از تجربیات مثبت و بینظیر مشتریان با شما باشند! اما بهتر است این پاسخها واقعی بوده باشند! تلاش برای منحرف کردن ذهن مشتری و هدایت او به سمت پاسخ دلخواه، موجب خواهد شد که نتایج به دست آمده دقیق نبوده و از اعتبار کافی برخوردار نباشند. برای مثال به سوال زیر توجه کنید:
از این که بخش پشتیبانی امور مشتریان در کمتر از 10 دقیقه پاسخگوی شما بودهاند، راضی هستید؟
این پرسش، ذهن مشتری را به سمت پاسخ مثبت هدایت نموده و ساختار صحیحی ندارد. در عوض، بهتر است چنین سوالی را جایگزین نمائید:
برای پاسخگویی بخش پشتیبانی امور مشتریان ما چه امتیازی را در نظر می گیرید؟
به این ترتیب، مشتری بدون این که تحت فشار قرار گرفته باشد، قادر خواهد بود تا بر روی تجربهی خود تمرکز کرده و پاسخ مناسبی ارائه نماید.
8. طرح سوال بر پایهی مفروضات:
در نظرسنجیها هرگز نباید اطلاعات مربوط به مشتریان خود را مفروض بدانید. انجام این کار توهین آمیز بوده و واکنش شدید و ناخوشایندی را در پی خواهد داشت. بنابراین، طرح پرسشهای جمعیت شناختی و جمع آوری چنین اطلاعاتی ضروری است.
برخی از این پرسشها ممکن است به خودی خود توهین آمیز نباشند. اما بر ذهنیت مشتری و اطلاعات به دست آمده از نظرسنجی تاثیری منفی خواهند داشت. برای مثال، ممکن است در مورد تجربهی مشتری در تعامل با بخش پشتیبانی سوال کنید. این در حالی است که مشتری مورد نظر هرگز تعاملی با بخش پشتیبانی نداشته و طرح این پرسش تاثیر نامطلوبی ایجاد خواهد کرد. بهتر است در چنین مواردی گزینهی «بدون پاسخ» را هم در نظر بگیرید.
9. تحت فشار قرار دادن مشتری برای شرکت در نظرسنجی:
واضح است که پس از تهیه و تنظیم نظرسنجی رضایت مشتری (CSAT) باید آن را از طریق ایمیل برای مشتریان خود ارسال کرده و یا بر روی وب سایت، وبلاگ یا شبکههای اجتماعی به اشتراک بگذارید. با این حال، ارسال مداوم نظرسنجی و تقاضای مکرر برای پاسخگویی به سوالات، آسایش مشتریان را سلب و آنها را ناراحت خواهد کرد. باید بپذیرید که فارغ از ایجاد انگیزهی کافی و سادگی این نظرسنجیها، برخی و یا حتی شاید اغلب مشتریان، حاضر به شرکت در آنها نشده و به پرسشهای شما پاسخ نخواهند داد!
بهتر است ابتکار عمل به خرج داده و با ملایمت هر چه تمامتر به مشتریان خود تذکر دهید که شرکت در این نظرسنجیها تا چه اندازه برای بهبود تجربهی مشتری (CX) در آینده مفید خواهند بود. اگر مشتری متوجه گردد که فهرستی از دستورالعملهای پنهان در کار نبوده و آزاد گذاشته شود، برای شرکت در نظرسنجی و ارائهی پاسخ صادقانه و دقیق، تمایل بیشتری خواهد داشت.
10. مبنا قرار دادن یک نمونهی بسیار کوچک و غیر متنوع و ارائهی مفروضات برای جمعیتی عظیم:
هنگام انجام مطالعات، فرض این که نظرات بخش کوچکی از اجتماع نمونه، معرف و بیانگر عقاید کل یک منطقه، ملت یا حتی مصرف کنندگان جهانی باشند، تصوری غلط و مخاطره آمیز است. مهم نیست که شرکت کنندگان در نظرسنجی شما چه تعدادی باشند. خواه 5 و خواه 500 هزار نفر. لازم است مشخص کنید که نتایج حاصله بر اساس تعداد پاسخ دهندگان به نظرسنجی شما به دست آمده و جهان شمول نیستند.
واضح است حتی یک سازمان بینالمللی هم قادر نخواهد بود نظرسنجی خود را در مقیاسی جهانی و یا حتی در میان کل مخاطبین و مشتریان خود برگزار نماید. به همین دلیل، جمعآوری اطلاعات جمعیت شناختی در شناسایی تنوع مخاطبین شما موثر و مفید خواهد بود. خصوصاً در مواردی که سن، جنسیت یا قومیت بخش عمدهای از مخاطبین شما یکسان بوده باشد میتوانید با دقت بیشتری به این اطلاعات استناد نمائید. مهم آن است که علیرغم اهمیت و ارزش این یافتهها آگاه باشید که هیچ یک از آنها را نمیتوان به همهی افراد و موقعیتها تعمیم داد.
11. عدم ایجاد تغییرات:
نهایتاً، بزرگترین اشتباه این است که اطلاعات را جمعآوری نموده و از نتایج حاصله هیچ بهرهای نبرده و تغییری اعمال نکنید. تمام زحماتی که تا کنون تقبل کردهاید، از تهیه و تنظیم پرسشها و نظرسنجیهای مناسب گرفته تا ترغیب و تشویق مشتریان به شرکت در نظرسنجی و انجام تحقیقات و مطالعات و بررسی آمار گوناگون...همگی در راستای ایجاد تغییرات لازم به انجام میرسند. واضح است که اگر صرفاً این اطلاعات را جمعآوری نموده و هیچ اقدام دیگری به عمل نیاورید، وقت و هزینهی زیادی را تلف نمودهاید.
هدف از انجام سنجش رضایت مشتری (CSAT) آن است که از نقاط قوت و ضعف سازمان مطلع شده و از نتایج به دست آمده در جهت کاهش نارضایتی و افزایش خشنودی مشتری بهره بجوییم.
نظرسنجیها انجام میشوند تا بتوانیم مستقیماً و بیواسطه با مشتریان در ارتباط بوده و تجربیات منحصر به فرد آنها را از نزدیک مورد مطالعه قرار دهیم. این، فرصتی است تا فرآیند تعامل با مشتریان را دوباره بازنگری و ارزیابی نموده و سازمان خود را با این ضرب آهنگها همگام و مطابق نمائیم.
تحقیق و بررسی نتایج به دست آمده از نظرسنجیها ممکن است به معنای ایجاد بخش پشتیبانی بزرگتر و کارآمدتر و آموزش افراد گروه برای تعاملی سریعتر با مشتریان باشد. مهم آن است که از بحث و بررسی پیرامون نتایج به دست آمده اطمینان یافته و در زمینهی اجرا و پیادهسازی تغییرات، اقدامات لازم را بعمل آورید.
ممکن است به مطالب زیر هم علاقه مند باشید:
1- چگونه میتوان یک مشتری ناراضی را به طرفداری سرسخت تبدیل کرد؟
2-راهنمای گام به گام بهبود تجربهی مشتری
3-هفت پرسش و پاسخ با BILL MACAITIS درباره نظرسنجی شاخص خالص مروجان
