چگونه بهبود تجربه مشتری باعث پیشرفت گوگل شد؟
کسب و کارهای موفق همواره در تلاش هستند تا با بهبود تجربه مشتری، کسب و کار خود را رونق دهند و با افزایش سطح رضایت مشتری، درامد خود را افزایش داده و مشتریانی وفادار برای خود ایجاد کنند.
گوگل دومین نام تجاری ارزشمند جهان است.علاوه بر آن موارد بسیار زیادی وجود دارند که می توان از گوگل آموخت. این برند شناخته شده در طول عمر 20 ساله خود با بهبود تجربه مشتری دچار تحول شگرفی شده است و از یک موتور جستجو به یک سرویس اینترنتی چند ملیتی عظیم الجثه تبدیل شده که معرف عصر دیجیتال ما است.
دو نفر با نام های Larry Page و Sergey Brin پس از ملاقات در دانشگاه Stanford یک پروژه تحقیقاتی را مشترکاً آغاز کردند و این چنین بود که این شرکت شکل گرفت. این دو نفر، یعنی Page و Brin مشتاقانه بر آن بودند تا یک موتور جستجوگر بهتر طراحی کنند. آن ها الگوریتمی ایجاد کردند که چگونگی ارتباط صفحات با یکدیگر را محاسبه نموده و محوریت موضوع در نتایج جستجو را پای گذاری کردند.
این رویکرد پیشگامانه، شیوه فهرست بندی و ذخیره اطلاعات در اینترنت را متحول کرد. امروزه، گوگل به کاربران اینترنت و صاحبان کسب و کار خدمات گوناگونی را ارائه می کند. از آن جمله می توان به موارد زیر اشاره کرد:
کامپیوترهای شخصی، تلفن همراه، و محصولات آنلاین از قبیل، ذخیره سازی ابری، دستیاران رایانه ای، تبلیغات، فناوری خودکارسازی، هوش مصنوعی، و تجزیه و تحلیل اطلاعات.
عمده درآمد گوگل از تبلیغات است. می توان گفت که این شرکت با درآمدی بالغ بر 109.65 میلیارد دلار در سال 2017 میلادی کسب و کار پر رونقی داشته است! گرچه، درآمد گوگل در سه ماهه سوم سال 2018 میلادی اندکی کاهش یافت و از حد انتظار 34 میلیارد دلاری پایین تر بود. با این حال، عملکرد خوب در کسب و کار جستجوی تلفن همراه گوگل، همچنان، رشد 22 درصدی درآمد را نشان می داد.
نمودار فوق توسط Statista ترسیم شده و درآمد جهانی گوگل را از سال 2002 تا 2017 میلادی در مقیاس میلیارد دلار آمریکا، بررسی می کند.
در طول سه سال گذشته و در میان شرکت های اینترنتی دنیا، گوگل در بازار سرمایه مقام نخست را به خود اختصاص داده است. به علاوه، از سال 2014 میلادی، درآمد سالیانه این سازمان تقریباً دو برابر شده است. این رشد چشمگیر با سرمایه گذاری گوگل در حوزه تجربه مشتری (CX) و کارکنان مطابقت دارد. اما با این که شاخص خالص ترویج کنندگان (NPS) بالاتر از حد متوسط و بیش از 50 بوده، در زمینه تجربه مشتری (CX) همیشه پیشتاز نبوده است.
بررسی نتایج حاصله از شاخص خالص ترویج کنندگان (NPS) و تجربه مشتری (CX):
تا همین هشت سال پیش، گوگل در بخش کمپین های تبلیغاتی با نوشت جمله ای با مضمون «با مسئولیت خودتان» در قبال مشتریان B2B عملکردی غیر مسئولانه داشت. تا جایی که این عملکرد موجب بدنامی گوگل شد. Micah Solomon یکی از کارشناسان، مشاورین و نویسندگان حوزه تجربه مشتری (CX) در سال 2010 میلادی می نویسد:
«...دریافت تعاریفی از قبیل پشتیبانی تقریبی، کُند، و خسته کننده، بهایی تاریخی است که یک کسب و کار در صورت تبلیغ در پلتفرم Google AdWords می پردازد.»
او (Micah) در مطلبی که در نشریه Forbes منتشر نموده، اشاره می کند، با این که 11 درصد از تعاملات خدمات پشتیبانی گوگل با مشتریان در اسرع وقت و در کمترین زمان قادر به حل مشکلات بوده است ، نرخ رضایت مشتری (CSAT) این سازمان به کمتر از 44 درصد نزول کرد. در عین حال، مصرف کنندگان B2C محصولاتی از قبیل Gmail، Google Maps، و یا Documents برای دستیابی به خدمات پشتیبانی این سازمان هیچ راهی نداشتند. عدم وجود گزینه های ارتباط ایمیلی، تلفنی، یا ارائه خدمات پشتیبانی از طریق چَت موجب می گردد که مشتریان راهی جز این نداشته باشند که خودشان در رفع مشکلاتشان بکوشند. به بیانی دیگر، در سازمانی که ادعای ارائه خدمات به همگان را داشت، هیچکس خدماتی دریافت نمی کرد!
پس از آغاز سیر نزولی رشد سود، شرکت گوگل از طرف سرمایه گذاران خود تحت فشار زیادی قرار گرفت. با فراگیر شدن استفاده از گوشی های هوشمند و مهاجرت کاربران اینترنتی از کامپیوترهای شخصی به گوشی های همراه، سود حاصل از تبلیغات کلیکی رو به کاهش گذاشت. در همین حال، موتور جستجوی گوگل شروع به نشان دادن علائمی نمود که حاکی از فرسودگی بودند. در حالی که این سازمان نیاز به یک دگرگونی عمده داشت، سرمایه گذاری در ارائه خدمات پشتیبانی بلادرنگ به مشتریان، پیشرفتی شگرف را به ارمغان آورد.
برای شروع، گوگل خدمات پشتیبانی تلفنی آنلاین و در لحظه را ارائه کرد و آن را به 42 زبان و در چندین منطقه زمانی مختلف در سراسر دنیا در دسترس کاربران اینترنت قرار داد. در ماه مِی سال 2014 میلادی، خدمات مشتریان گوگل در اروپا و آمریکا به تماس ویدیویی آنلاین هم مجهز شد. به این ترتیب، کاربران اینترنت در اروپا و آمریکا سرانجام می توانستند به صورت رو در رو با کارشناسان گوگل در ارتباط باشند که این امر موحب افزایش رضایت مشتری و همچنین نرخ کارایی و سرعت حل مشکلات را دو چندان نمود.
تصویر بالا به امکان پشتیبانی گوگل از طریق تماس ویدیویی در سال 2014 میلادی تعلق داشته و تداعی کننده ادب و تواضع کارکنان این سازمان است.
ارائه چنین سرویسی یک موفقیت قابل ستایش بود که درصد تعاملات پشتیبانی آنلاین و در لحظه را از 11 درصد به 85 درصد ارتقا داد. گوگل، تنها با استفاده از همین تغییرات، شاخص رضایت مشتری (CSAT) خود را به 90 رساند. طبق بررسی های Voice Of Customer Solutions حالا دیگر، گوگل از نظر شاخص خالص مروجان (NPS) چهارمین وب سایت پرطرفدار جهان به شمار می رفت.
با این که نحوه پاسخگویی گوگل به مشتریان، سهم عمده ای در این موفقیت داشت، اما برنامه های خودکارسازی این سازمان نیز در این رشد چشمگیر و نتایج مطلوب حاصله از آن، بی تاثیر نبودند.
تاثیر خودکارسازی (Automation) در بستن چرخه تعامل با مشتریان:
هنگامی که برای بستن چرخه تعامل مشتریان، صحبت از هوش مصنوعی به میان می آید، گوگل به عنوان سازمانی که پاسخگویی خودکار را پایه ریزی نموده، حرف اول را می زند. باید بدانید که بستن چرخه تعامل مشتری، یکی از اصول اساسی شاخص خالص مروجان (NPS) است.
این عمل با پردازش بازخوردهای به دست آمده از نظرسنجی ها، شبکه های اجتماعی، یا ارسال نظرات و دیدگاه ها آغاز می گردد. سپس، سازمان مذکور فوراً در جهت رفع مشکلات موجود برآمده و موضوع را از طریق مشتریان، پیگیری می کند.
پاسخ دهی سریع، می تواند کلید حل معمای حفظ یا از دست دادن یک کسب و کار باشد. طبق بررسی های انجام شده، بهترین زمان برای بستن چرخه تعامل مشتری، بین 48 ساعت تا 2 هفته بوده که این امر موجب افزایش 2.2 درصدی نرخ حفظ مشتری در سال خواهد شد. این موضوع بسیار قابل توجه است. چرا که ثابت می کند، مقوله حفظ مشتری با میزان سود رابطه ای مستقیم دارد. طبق مطالب مندرج در مجله Harvard Business Review، افزایش 5 درصدی نرخ حفظ مشتری، افزایش 25-95 درصدی سود را به دنبال خواهد داشت. در ضمن، بررسی ها نشان داده اند که فرآیند فروش به مشتریان قدیمی در مقایسه با مشتریان جدید در حدود 10 درصد ارزان تر خواهد بود. به این ترتیب، ثابت می شود که حفظ مشتری منجر به ایجاد درآمد بیشتر و کاهش هزینه جذب مشتریان جدید خواهد شد.
بررسی پایدار بازخوردهای مشتریان، برای سازمان هایی که صدها هزار نفر مشتری دارند، بسیار حیاتی است. به همین دلیل، سازمان ها با بهره گیری از خدمات پاسخگویی خودکار مبتنی بر هوش مصنوعی، اطمینان می یابند که به شکلی موثر و در اسرع وقت، از نقطه نظرات و دیدگاه های مخاطبین برخوردار می گردند.
سیستم های خدمات مشتریان گوگل، کاملاً خودکار است. روند ثبت اطلاعات از برنامه Google help شروع می شود. در این بخش، مشتریان، محصول مورد نظر گوگل را انتخاب کرده و سپس با استفاده از یک موتور جستجوگر داخلی، می تواند مشکل خود را تایپ نموده و یکی از موضوعات موجود را انتخاب کند. در صورت منحصر به فرد بودن مشکل و پرسش مشتری، لازم است جستجوی بیشتری انجام شود و نتایج بیشتری بررسی گردند. گوگل با استفاده از هوش مصنوعی، نیازهای مخاطبین را پیش بینی نموده و سرعت نتیجه گیری را افزایش می دهد و موجب بهبود تجربه مشتری می شود.
در این جا، تصویر رابط کاربری Google Help را مشاهده می کنید.
در عین حال، مشکلات پیچیده تر و حل نشده مشتریان برای گروه خدمات مشتریان گوگل ارسال می شوند. به این ترتیب، Help Center مسئولیت رسیدگی به نگرانی ها و مشکلات کوچکتر و پیش پا افتاده تر را بر عهده گرفته و به این ترتیب، بار ترافیکی کارکنان بخش پشتیبانی کاهش یافته و تعاملات موفقیت آمیزتری رقم می خورند. در نتیجه، مشکلاتی که نیازمند حضور و توجه انسانی هستند با سرعت بیشتری بررسی می گردند.
تجربه مشتری (CX) وقتی به خوبی ساماندهی شده باشد، تاثیر مثبتی بر میزان حفظ و وفاداری مشتری خواهد داشت. بخش Help Center گوگل که مجهز به هوش مصنوعی است، با پیاده سازی یک سیستم توانمند و قادر به یادگیری عمیق، شناخت الگو، و خودکارسازی، می تواند تمام مراحل مسیر پیش روی مشتری در میان محصولات چند گانه خود را پشتیبانی نماید. در عین حال، کاربران می توانند Google Help را کاملاً کنار گذاشته و از طریق چَت، تماس تلفنی، یا پشتیبانی ایمیلی با یک نیروی انسانی تماس حاصل کنند. ارائه خدمات ذکر شده به 14 زبان زنده دنیا در دسترس است. به این ترتیب، مشتریان خواهند توانست آسان ترین روش را برای تماس با سازمان برگزینند و این نمونه ای عالی از خدمات پشتیبانی همه جانبه از سوی Google است.
جلب احترام کارکنان:
گوگل متعهد است تا با گوش کردن، انجام اقدام مناسب، و بهینه سازی تجربیات، نیازهای کارکنان خود را برآورده سازد. درماه اکتبر 2018، گوگل با انجام اقداماتی پیشگیرانه و به درخواست کارمندان خود، توانست بر یک بحران درون سازمانی، فائق آید. این وضعیت، زمانی رخ داد که بیش از 3 هزار نفر از کارمندان در ارتباط با نحوه رسیدگی به یک پرونده مرتبط با تعرض جنسی، به نشانه اعتراض، محل کار خود را ترک کردند. این بحران، پس از انتشار مقاله ای در روزنامه New York Times اتفاق افتاد. این مطلب از پرداخت مزایای پایان خدمت سخاوتمندانه به مدیران متهم به آزار و اذیت جنسی پرده برداشته و نگرانی هایی را در مورد سیاست های گوگل درباره سوء رفتار جنسی ایجاد کرده بود.
گوگل، طی یک هفته، سیاست های مربوط به آزار و اذیت جنسی خود را به شکلی تغییر داد که به جای واکنش قانونی و اجباری به اتهامات، بتوانند گزینه اختیاری حکمیت را انتخاب نمایند. به علاوه، این سازمان روند گزارش نویسی را نیز تغییر داد و تکمیل دوره های آموزشی مربوط به آزار جنسی را اجباری اعلام کرد. رعایت این موضوع به قدری الزام آور بود که عدم تکمیل این دوره ها در بررسی عملکرد کارکنان، به شدت تاثیر گذار شناخته شد. این چرخش سریع و تعهد ضمنی برای حمایت از سلامت و ایمنی کارکنان، از علاقه گوگل به شنیدن صدای کارمندان و انجام اقدامات مقتضی برای بهبود وضعیت آنان حکایت داشت.
حفظ کارکنان با ایجاد یک تجربه بی همتا:
گوگل بر این امر واقف است که موفقیت، رشد، و ارائه فناوری های مبتکرانه در گرو کارمندانی مشتاق و با انگیزه است. سرمایه گذاری هنگفت این سازمان بر روی تجربه کارمندان به همین دلیل است. علاوه بر در نظر گرفتن مزایای سخاوتمندانه، دفاتر گوگل به نحوی تجهیز شده اند که حداکثر بهره وری را ایجاد نموده و از خستگی مفرط اجتناب نمایند. این سازمان برای تمامی کارکنان خود، غذا و میان وعده های رایگانی فراهم می کند که از استاندارد بالایی برخوردار هستند. به گزارش وب سایت Business Insider، بازخورد ارائه شده توسط کارکنان حاکی از آن است که وعده های غذایی مذکور علاوه بر خوشمزگی، مغذی نیز هستند و با غذای بهترین رستوران های نیویورک برابری می کنند.
به علاوه، گوگل با برقرار کردن تعادل بین ساعات کاری و زندگی شخصی کارکنان، تلاش دارد تا محیط دلپذیری برای کارمندان خود ایجاد نماید. وجود باشگاه ورزشی، حیوانات خانگی و فضاهای مشارکتی موجب می شود که فرهنگ تعامل و ارتباط در میان کارمندان ارتقاء یابد. همچنین، تعدادی از متخصصین، پزشکان و پرستاران در محل دفاتر سازمان در دسترس بوده و همگی تحت پوشش برنامه بهداشتی شرکت قرار دارند. علاوه بر اینها، این سازمان با اختصاص 22 هفته مرخصی با حقوق پس از زایمان برای مادران و 18 هفته برای پدرانی که وظیفه اصلی مراقبت از فرزند را بر عهده می گیرند، ارائه دهنده یکی از بهترین برنامه های مرخصی پس از زایمان در ایالات متحده آمریکا است.
گوگل برای به حداکثر رساندن نرخ حفظ کارمندان خود، طرح مرخصی تحصیلی جهانی را ارائه داده و در زمینه ارتقاء درون سازمانی، تجربه طولانی مدتی دارد. واضح است که این سرمایه گذاری ها بسیار ارزشمند هستند. گوگل به طور سالیانه، 2.5 میلیون درخواست نامه شغلی دریافت می کند. این، یعنی نزدیک به 7 هزار رزومه در روز! از سال 2017 میلادی، میانگین زمانی که یک کارمند برای گوگل کار می کند، 1.9 سال است. به این ترتیب، این سازمان، بعد از Facebook که میانگین زمانی آن 2.02 سال و در مکان دوم قرار گرفته و از غول هایی همچون آمازون، مایکروسافت و اَپل، پیشی گرفته است.
نتیجه گیری:
در طول دو دهه گذشته، گوگل به شدت متحول شده و تاثیر عمیقی بر جهان دیجیتال گذاشته است. این سازمان با سرمایه گذاری در طرح هایی موثر در جهت بازاریابی و کسب اطلاعات به شرکت های دیگر کمک نموده و به این ترتیب، یک سر و گردن بالاتر از باقی رقیبان می ایستد! واضح است که این سطح از موفقیت، تنها به خاطر در اولویت قرار دادن تجربه مشتری (CX) و خدمات پشتیبانی میسر شده است. گوگل با استفاده از متخصصین خود در زمینه هوش مصنوعی، موفق شده تا یک مرکز راهنمایی (Help Center) قوی راه اندازی نماید که به تمام کاربران به شکلی یکپارچه سرویس می دهد. این سازمان، در مراحل اولیه فرآیند پشتیبانی و با استفاده از سیستم خودکار، درخواست ها را کاهش داده و مشکلات پیچیده تر را برای گروه های پشتیبانی آنلاین و در لحظه خود ارسال می کند.
این برنامه، علاوه بر کارایی، در گذر زمان، دارای خاصیت خودآموزی، انتقال و ارزیابی الگوها و تجربیات است.
گوگل، علاوه بر سرمایه گذاری در توسعه محصولات جدید و بهبود تجربه مشتری (CX)، بر روی بهبود تعامل با کارکنان خود نیز به شدت سرمایه گذاری می کند. این سازمان، دارای یکی از طولانی ترین میانگین های اشتغال در صنعت فناوری بوده و به طور مستمر، در ارتباط با ایجاد تعادل بین کار و زندگی کارمندان خود، طرح های جدیدی را ارائه می کند.
گوگل، بستن چرخه تعامل با کارمندان و مشتریان را ارزشمند می داند. بنابراین، این سازمان به عنوان یک پیشرو در نوع تفکر سازمانی مبتنی بر بهبود تجربه مشتری ، همچنان با دستاوردهای جدید،خلاقیت و نوآوری و پیشرفت های نوین خود، ما را غافلگیر می کند.
شما نیز می توانید با استفاده از ابزار آنلاین و هوشمند آپ کوک، شاخص های سنجش رضایت مشتری مانند NPS ,CSAT و CES را اندازه گیری کنید.