راهنمای کامل استفاده از شاخص تلاش مشتری (CES):

شاخص تلاش مشتری (CES) و هدف از به کارگیری آن:

شاخص تلاش مشتری یا Customer Effort Score که آن را به اختصار (CES)  می نامند یکی از معیارهای سنجش رضایت مشتری است. این شاخص به بررسی میزان تلاش مورد نیاز برای تعامل با یک سازمان می ‎پردازد. در اغلب موارد، این نظرسنجی برای اطلاع از سطح تلاش مشتری برای ارتباط با سازمان و در رابطه با رفع یک مشکل، به کار می ‎رود. ایده‎ اصلی شاخص تلاش مشتری (CES) آن است که با ایجاد سهولت امور و کاستن از میزان تلاش مشتری، می ‎توان حس وفاداری را در او تقویت نمود و درآمد سازمان را افزایش داد.

روش اجرای نظرسنجی شاخص تلاش مشتری (CES):

برای انجام این کار، لازم است از مشتریان خود بخواهید تا میزان سهولت تعامل با سازمان مربوطه را در مقیاس یک تا 5 طبقه بندی کنند. امتیاز یک به منزله‎ «تلاش زیاد» و امتیاز 5، معرف «تلاش اندک» خواهد بود.

روش محاسبه‎ شاخص تلاش مشتری (CES) و بررسی امتیازها:

پاسخ به سوالات شاخص تلاش مشتری (CES)، بسته به نوع آن، در مقیاس یک تا 5، و یا یک تا 7 طبقه بندی می ‎گردد. به عنوان مثال، اگر گزینه‎ «تلاش زیاد» را برای شماره‎ یک و «تلاش اندک» را برای شماره ‎ 7 در نظر بگیرید، مقیاسی خواهید داشت که میزان تلاش زیاد تا کم را پوشش می ‎دهد. به این ترتیب، بهتر خواهد بود تا جایی که ممکن است، امتیاز بیشتری دریافت کنید. برای نیل به این مقصود، بهتر است از تشخیص لحظات کلیدی کسب و کارتان در تعامل با مشتری اطمینان یافته و مولفه ‎های پیشران و تاثیر گذار بر شاخص تلاش مشتری (CES) را به موقع مورد ارزیابی قرار دهید.

برای به دست آوردن شاخص تلاش مشتری (CES) سازمان خود، کافی است مجموع نمرات به دست آمده را بر تعداد کل پاسخ دهندگان، تقسیم نموده و میانگین را به دست آورید.

بررسی تفاوت شاخص تلاش مشتری (CES) با نسخه دوم آن (CES 2.0):

چنان که پیش از این گفته شد، شاخص تلاش مشتری (CES) دارای 2 نسخه است. نوع اصلی آن در مقیاس یک تا 5 ارزیابی شده و تلاش مورد نیاز پاسخ دهندگان را می‎ سنجد.

نوع دوم شاخص تلاش مشتری (CES) در سال 2013 میلادی و در واکنش به انتقادات موجود از نوع اصلی، به وجود آمد. بسیاری بر این باور بودند که طرح سوالات مربوط به میزان تلاش، بار معنایی به شدت منفی دارد. علاوه بر این، با توجه به متفاوت بودن مفهوم «تلاش» در زمینه ‎های گوناگون، صنایع مختلف، ارزیابی شاخص تلاش مشتری (CES) اولیه را دشوار یافتند. به همین دلیل، نسخه‎ دوم شاخص تلاش مشتری (CES 2.0) با ارائه‎ عباراتی که به عنوان جواب و در مقیاس یک تا 7 عرضه می ‎شد، گامی رو به جلو برداشت. شکل ابتدایی استاندارد نسخه‎ دوم شاخص تلاش مشتری (CES 2.0) از این قرار بود: «پلتفرم آپ کوک به من کمک کرد تا مشکل خود را برطرف کنم.»

این روش سنجش برای ارزیابی متقابل صنایع و تعاملات مشتریان به مراتب کاراکتر بوده و پرسش ‎های واضح ‎تر و ساده‎ تری را مطرح می‎ کند.

زمان استفاده از شاخص تلاش مشتری (CES):

بر خلاف شاخص خالص ترویج کنندگان (NPS) و بسیاری دیگر از معیارهای سنجش رضایت مشتری مانند(CSAT)، شاخص تلاش مشتری (CES) به گونه‎ ای طراحی شده تا بتواند در لحظه‎ خاصی نظرسنجی کند. لازم است این نظرسنجی پس از لحظات کلیدی یا بلافاصله بعد از تماس با بخش خدمات، برای مشتری ارسال گردد.

تصور کنید که یکی از مشتریان برای رفع مشکلی در رابطه با پرداخت، به بخش امور مشتریان سازمان شما مراجعه می ‎کند. حال، خواست شما این خواهد بود که بدانید، دریافت راه حل تا چه اندازه برای او آسان بوده است. 

زمان های مناسب برای استفاده از شاخص تلاش مشتری (CES) عبارتند از:

• بلافاصله پس از انجام داد و ستد:مشتری چه میزان تلاش صرف نموده تا بتواند از شما خرید کند؟

• پس از تماس با بخش خدمات و پشتیبانی: چقدر تلاش صرف شده تا مشتری بتواند با بخش خدمات تماس گرفته و مشکل خود را برطرف نماید؟

• ارزیابی تجربه‎ کلی: چقدر تلاش لازم بود تا مشتری بتواند استفاده از محصول شما را فرا گیرد؟

شاخص تلاش مشتری (CES) چه زوایایی از کسب و کار ما را روشن می ‎کند؟!

همان طور که گفته شد، مفهوم اصلی شاخص تلاش مشتری (CES) از این قرار است: احتمال وفاداری مشتریانی که برای تعامل با کسب و کار شما با چالش کمتری مواجه بوده ‎اند، بیش‎تر است. یعنی سازمان ‎هایی که شاخص تلاش مشتری (CES) قابل قبولی داشته ‎اند، مشتریان کمتری را از دست داده و فروش بیشتری خواهند داشت.

«محاسبه‎ کمیت تاثیر تجربه‎ مشتری (CX) نه تنها ممکن است، بلکه انجام این کار، اثرات مثبت بسیار زیادی بر کسب و کار دارد. مشتریانی که تجربه دلنشینی داشته‎ اند حاضرند تا 140 درصد بیشتر از آنهایی که تجربه‎ نامطلوبی داشته ‎اند، هزینه کنند.» (Peter Kriss-Harvard Business Review 2014)

شرکت بین ‎المللی CEB در زمره‎ نخستین سازمان ‎هایی بود که شاخص تلاش مشتری (CES) را به عنوان معیاری جدید و ارزشمند برای سنجش رضایت مشتری برگزید. این شرکت در سال 2013 میلادی شاخص تلاش مشتری (CES) را در مقایسه با شاخص خالص مروجان (NPS) یا شاخص رضایت مشتری (CSAT)، به عنوان بهترین گزینه برای سنجش رفتار هزینه‎ ای آینده و ابزاری عالی برای پیش بینی نرخ حفظ یا از دست دادن مشتری برگزید.

شاخص تلاش مشتری (CES) معیاری قابل اجرا است. به این معنا که می‎ توان آن را به طور مستمر و برای اولویت بندی بهبود کسب و کار به کار برد و به پشتیبانی اطلاعات حاصل از آن اتکا کرد. شاخص تلاش مشتری (CES) در فضاهای گوناگونی قابل استفاده است:

• در وب سایت یا اپلیکیشن: آیا صفحات مربوط برای کمک/پشتیبانی شما به اندازه کافی کارایی دارند؟

• با استفاده ازپلتفرم آنلاین آپ کوک: آیا مشکل واقعاً برطرف شده؟ در این صورت، مشتری شما چه تلاشی را برای انجام این کار صرف کرده؟ موارد مطرح شده در این جا چه نکات تازه ‎ای درباره‎ ساختار بخش پشتیبانی شما ارائه می ‎کنند؟

• هنگام آنبردینگ مشتریان جدید در بخش خدمات: مورد اخیر از همه جالب‎تر بوده و یکی از عوامل تعیین کننده در موفقیت آنبردینگ مشتریان جدید به شمار می ‎رود.

آیا شاخص تلاش مشتری (CES) محدودیتی هم دارد؟

اگر چه، شاخص تلاش مشتری (CES) به خودی خود، معیاری ارزشمند است، اما اساساً دارای محدودیت ‎هایی نیز هست. بدون بررسی عوامل موثر بر ایجاد یک شاخص تلاش مشتری (CES) بد، قادر نخواهید بود در جهت بهبود آن گام بردارید. به این ترتیب،شما باید برای دستیابی به یک بینش عمیق و صحیح در مورد نمره شاخص CES خود با مشتری ناراضی خود تماس گرفته و علل مشکلات را جویا شوید.

اما کار برای شما در اینجا تمام نمی شود،حال زمان آن است که بصورت فعالانه درصدد رفع مشکلاتی اقدام کنید که منجر به بهبود تجربه مشتری خواهد شد.

نکاتی چند درباره‎ شاخص تلاش مشتری (CES):

بهترین توصیه درباره‎ استفاده از شاخص تلاش مشتری (CES) این است که در مورد زمان بکارگیری نظرسنجی، هوشیارانه عمل کنید. کارایی شاخص تلاش مشتری (CES)جامع تر از آن است که تنها با یک سوال درباره‎ میزان سهولت تماس با مشتری مورد استفاده قرار گیرد. برای مثال، می توانید شاخص تلاش مشتری (CES) را برای سنجش میزان سهولت تجربه شده توسط مشتریان در طول تعاملی سه ماهه اندازه گیری کنید. به این معنا که از آنان بخواهید تا نظر خود را در مورد استفاده از سرویس های شما در طول این دوره تشریح کنند. اما، موضوع به همین جا ختم نمی‎ شود! جمع بندی نتایج حاصله از سنجش شاخص تلاش مشتری (CES) با دیگر نظرسنجی ‎ها، ارتباط میان تلاش و رضایت را نشان خواهد داد.

به عنوان مثال، تصور کنید که عضوی از گروه مدیریت محصول سازمانی هستید که به تازگی اپلیکیشنی را راه اندازی کرده است. فرض کنید، این اپلیکیشن دارای 5 امکان کلیدی است و شما برای ارزیابی شاخص تلاش مشتری (CES) یک نظرسنجی برگزار می ‎کنید و نظر کاربران را درباره‎ این امکانات جویا می ‎شوید. سپس، در جریان این نظرسنجی، متوجه می‎ شوید که تنها یکی از امکانات یاد شده، امتیاز نامناسبی کسب نموده و رضایت کاربران را جلب نکرده است. آیا این امر، رابطه‎ میان میزان تلاش کاربران را با پذیرفتن اپلیکیشن شما نشان می ‎دهد؟ اگر چنین است، بینشی کسب کرده ‎اید که باید بر مبنای آن عمل کنید. یعنی، لازم است که ویژگی مذکور را بهبود بخشیده و نظرسنجی را با کاربران جدید دوباره به انجام رسانید.

وقتی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) سازمان خود را به روز رسانی نموده و به ابزار بازخورد مجهز کرده باشید، اوضاع باز هم جالب‎تر می‎شود!

اگر با ابزار بازخورد هوشمند و یکپارچه ‎ای مانند آپ کوک کار کنید که قادر باشد اطلاعات ارزشمندی را از نتایج نظرسنجی ها استخراج کند، قادر خواهید بود به روش‎ های گوناگونی اطلاعات مربوط به شاخص تلاش مشتری (CES) خود را تجزیه و تحلیل نمائید. به علاوه، خواهید توانست، اطلاعات مربوط به رضایت مشتری و از جمله شاخص تلاش مشتری (CES) را در دسته ‎های مجزا و مرتبط، تقسیم بندی نموده و نتایج کلی سنجش شاخص تلاش مشتری را  به راحتی آنالیز کنید.

آیا مشتریانی که ارزش کمتری دارند، تلاش اندکی را نیز تجربه نموده و مشتریان با ارزش و سوددهی بالا احساس سردرگمی خواهند کرد؟ آیا مشتریان تازه وارد، تلاش بیشتری را تجربه خواهند کرد؟ پاسخ به این قبیل سوالات، بلادرنگ شما را در مسیر سرزمین موعود تلاش اندک و مشتریان راضی هدایت خواهد کرد!

روش بهبود شاخص تلاش مشتری (CES):

برای بهبود شاخص تلاش مشتری (CES) ابتدا لازم است، پیشران‎ های این شاخص و عوامل موثر در آن را بهتر بشناسید. حتماً دلیلی وجود دارد که مشتری فکر می ‎کند، تعامل با شما نیازمند صرف تلاش زیادی است!

چنین برداشتی حاصل از ارتباط متقابل است. شما می‎ توانید رابطه‎ بین عوامل مرتبط و تلاش مشتری را در نتایج خود، بالعینه مشاهده کنید.

برای مثال، این سناریو را در نظر بگیرید: تصور کنید که می‎خواهید شاخص تلاش مشتری (CES) را پس از تماس او با بخش خدمات مورد ارزیابی قرار دهید. پرسش زیر یک نمونه از سوالاتی است که ممکن است مطرح نمائید:

چقدر تلاش کردید تا بتوانید مشکل امروز خود را برطرف نمائید؟!

در صورتی که تنها همین سوال را مطرح کنید، با وجود به دست آوردن شاخص مورد نظر، قادر نخواهید بود درک کنید که مشتری به چه دلیل چنین امتیازی را برای شما در نظر گرفته است. بنابراین، لازم است نگاه موشکافانه ‎تری به تجربه‎ مشتری (CX) انداخته و آن را بهتر دریابید. دقت کنید که نظرسنجی شما، مختصر و مفید و جذاب باشد. بهتر است حدود 5 پرسش دیگر را نیز در آن بگنجانید. در سناریوی اخیر، شما می ‎توانید مشتری را وادار کنید تا به شکلی سریع و موثر به سوال پاسخ داده و سطح خدمات پشتیبانی سازمان شما را رتبه بندی کند. حال، بیایید برخی پرسش ‎های معمول و پاسخ‎های فرضی به این قبیل عوامل را بررسی کنیم:

میزان رضایت خود از موارد زیر را بیان کنید:

راه حل ارائه شده: 10/7

خوش‎رویی: 10/8

انرژی زمانی: 10/6

دانش اپراتور: 10/9

دسترسی به خدمات پشتیبانی: 10/5

نتایج به دست آمده حاکی از آن است که عوامل «انرژی زمانی» و «دسترسی به خدمات پشتیبانی» در زمینه‎ جلب نظر مساعد و رضایت مشتریان، موفقیت کمتری داشته ‎اند. از طرف دیگر، به نظر می ‎رسد، اپراتورها با مشتریان، رفتار دوستانه ‎ای داشته و برای کمک به آن‎ها از اطلاعات کافی برخوردار بوده ‎اند. به علاوه، ظاهراً، راه حل‎ های ارائه شده نیز مناسب بوده‎ اند. مشکل این جا است که دسترسی به شما کار آسانی نیست و دسته بندی و رفع مشکل، نیازمند صرف زمان بسیار زیادی است.

به ارتباط متقابل میزان رضایت مشتری با خدمات ارائه ‎شده و شاخص تلاش مشتری (CES) توجه کنید. خواهید دید که رضایت اندک از خدمات ارائه شده، با پایین بودن شاخص تلاش مشتری (CES) ارتباط مستقیمی دارد.

با بررسی این داستان، نتیجه می‎ گیریم که بهبود دسترسی به بخش پشتیبانی، امکان برطرف کردن مشکل را برای مشتریان ساده ‎تر می‎ نماید. لازم نیست برای آموزش بهتر کارکنان بخش پشتیبانی، هزینه‎ بیشتری را در نظر بگیرید. تنها کافی است با افزایش تعداد اپراتورها، امکان تماس با سازمان را مهیا و ساده ‎تر کنید.

با این که برقراری ارتباط میان رضایت مشتری و شاخص تلاش، امری زمان‎ بر است،اما مسیر درست برای بهبود شاخص را در اختیار شما قرار خواهد داد.انجام این کار اگر چه مشکل به نظر می ‎رسد، اما ابزارهایی مانند پلتفرم آنلاین آپ کوک چنین وظایفی را بر عهده گرفته و در یک چشم بر هم زدن، اطلاعات لازم را در اختیارتان قرار خواهند داد.