بهینه سازی استراتژی تجربه مشتری و ایجاد فرهنگ مشتری مداری!
تصور کنید که مدیر عامل سازمان شما به تازگی استخدام شده و از همین امروز صبح کار خود را آغاز کرده است. او پیش از بررسی ایمیل ها یا بازار سهام، به سراغ داشبورد رنگارنگی می رود که معیارهای گوناگون سنجش رضایت مشتری را نشان داده و مملو از اطلاعاتی است که همین روز گذشته از مشتریان جمع آوری شده است. داشبورد مذکور، یک رابط کاربری با مجموعه ای از شاخص های عملکرد کلیدی (KPI) است که بر اساس مناسب ترین کاربردها طراحی شده و نگرش و دیدگاه مشتریان به سازمان و چگونگی ارتباط آنها را نمایش می دهد. معیارهایی از قبیل، شاخص خالص مروجان (NPS)، شاخص رضایت مشتری (CSAT)، شاخص تلاش مشتری (CES)، و شاخص تجربه مشتری .
وجود چنین استانداردی که بتواند تمام مولفه های تجربه مشتری را در خود داشته باشد واقعاً تاثیر گذار است. به شکلی که انسان آرزو می کند، ای کاش توسط همه سازمان ها به کار گرفته شود و به صورت روزانه مورد استفاده قرار بگیرد! البته لازم است توجه داشته باشید، آن چه که گفته شد، بسیار دلپذیرتر از آن است که واقعیت داشته باشد!
در دنیای واقعی، اغلب سازمان ها، از جمله شرکتی که به عنوان مثال بررسی می کنیم، برای سنجش نظرات و رضایت مشتری از میانبرهایی استفاده می کنند که نهایتاً استراتژی های کسب و کار را نیز تحت الشعاع قرار داده و به آنها صدمه می زنند.
برخی کلمات دارای بار معنایی خاصی هستند! بنابراین، لازم است مدیران دقت داشته باشند و همچون امراضی مسری از به کار بردن یا تکیه بر چنین الفاظی اجتناب ورزند! از این جمله می توان به وازه های جهان شمولی مانند، «جمع بندی»، «مجموع»، «میانگین» و یا هر واژه دیگری اشاره کرد که معیار سنجش خاصی را به تمام مشتریان تعمیم می دهند! برای مثال، تصور بررسی میانگین هر یک از سنجش ها بسیار ساده انگارانه بوده و به این معنا است که اطلاعات مهم و تفاوت های اساسی نادیده انگاشته شده و کلیه داده ها به مجموعه ای همگن بدل می گردند. چنان که بتوانند به شکلی تفسیر شوند که در داشبوردی مطابق با آن چه ذکر شد، ارائه گردند! و به این ترتیب، عملاً غیر قابل استناد و استفاده باشند!
از همه بدتر آن که وجود چنین منابعی در ذهن مدیران این توهم را ایجاد می کند که قادر هستند بر اساس اطلاعات به دست آمده، تصمیم گیری کرده و به تمام نیازها و خواسته های مشتریان خود واقف باشند! کاملاً واضح است که این دسته از مدیران اجرایی در تصمیم گیری های خود به جمع بندی شاخص های تجربه مشتری مراجعه می کنند. اما مشکل اینجاست که این اطلاعات به هیچ عنوان دقیق نیستند!
از آن جا که عبارت «میانگین مشتریان» بی معنا است، عباراتی از قبیل «میانگین سنجش رضایت مشتری» نیز مفهومی ندارد!
اگر کتاب «مشتری مداری، تمرکز بر مشتریان حقیقی برای کسب مزیت راهبردی» نوشته پیتر فیدر را مطالعه نموده باشید، با مفهوم ناهمگونی مشتریان، بیگانه نخواهید بود. مولفه اصلی مشتری مداری عبارت از شناخت و توجه به ناهمگونی مشتریان بوده و این، نخستین اصل از اصول مشتری مداری به شمار می رود. کتاب مذکور به شما کمک خواهد کرد تا با مهارت های گوناگونی از قبیل حفظ و توسعه تاکتیک های موثر در ارزش چرخه عمر مشتری (CLV) آشنا شده و در عین حال، تلاش کنید تا عملکرد متقابل ارزش چرخه عمر مشتری با سازمان و در رابطه با شرکای خارج از سازمان خود را ادغام نمائید. تجربه مشتری یکی از حوزه هایی است که به دقت مورد مطالعه قرار گرفته نشده است. به همین خاطر، تلاش ما بر این است که در این جا نگاه عمیق تری به این مقوله بیاندازیم.
بر اساس تعریف ارائه شده توسط بنیاد طراحی تعاملی (IDF)، تجربه مشتری عبارت از مجموعه تجربیاتی است که مشتریان در ارتباط با برند یا سازمان و در خلال کلیه لحظات کلیدی کسب می کنند. لحظات کلیدی نیز عبارت هستند از هر گونه تعاملی که مشتریان با برند مذکور داشته اند. این تعاملات شامل فرآیند خرید یا استفاده از محصول یا تماشای تبلیغات مرتبط با آن نیز می شوند.
اما، موضوع این است که همیشه معلوم نیست که کدام یک از معیارها برای سنجش تجربه مشتری مناسب تر هستند.برای داشتن یک درک دقیق و صحیح باید تجربه مشتری از دو بُعد گوناگون ارزیابی گردد. این ابعاد عبارتند از کیفیت تجربه مشتری و وفاداری مشتری. کیفیت تجربه مشتری بر اساس اثربخشی، سهولت و امور عاطفی و هیجانی سنجیده می گردد. وفاداری مشتری بر پایه میزان طرفداری یا شاخص خالص مروجان (NPS) و میزان حفظ مشتری ارزیابی می شود. در این مطلب کلیه شاخص های یاد شده را با عنوان کلی سنجش تجربه مشتری بررسی می کنیم. در این مقاله ترجیح می دهیم که به جای بررسی چندین معیار سنجش تجربه مشتری و تعميم دادن آن، به بررسی تفاوت های یک معیار سنجش واحد در میان مشتریان بپردازیم. به این ترتیب، به بینشی معنادار و قابل اجرا دست خواهیم یافت.
شما با استفاده از سه مرحله خواهید توانست بر چالش های اجرایی سنجش تجربه مشتری فائق آمده و در جهت اتخاذ یک استراتژی صحیح مشتری مداری گام بردارید.
1. توجه به اصل ناهمگونی در سنجش تجربه مشتری :
برای مشخص کردن روش های اجرایی و درک صحیح از ساختار ناهمگون مشتریان در شاخص هایی که معرف کیفیت تجربه مشتری و وفاداری مشتری هستند مانند شاخص رضایت مشتری (SCAT) یا شاخص خالص مروجان (NPS)، بهتر است تا با افرادی گفتگو نمائید که در فرآیند سنجش تجربه مشتری در سازمان شما نقش مهمی ایفا می کنند. اطلاع از ماهیت امتیازها و تفکیک آنها از بد تا عالی یا از معترضان تا مروجان، مفید بوده و از ایجاد میانبرهای ساده انگارانه و امتیازدهی کلی ممانعت به عمل می آورد. به این ترتیب، دیدگاه شما نسبت به مشتریان گوناگون واقع بینانه بوده و از واقعیت امر اطلاع خواهید یافت. به خصوص اگر مرحله بعد را به درستی اجرا کنید.
2. ارزیابی معیارهای سنجش تجربه مشتری و مقایسه آن با عوامل دیگری از قبیل هزینه سوئیچینگ:
همان طور که گفته شد، با استفاده هر چه بیشتر از اطلاعات گوناگونی که تفاوت شاخص های تجربه مشتری را رقم می زنند، خواهید توانست در مقابل عوامل دیگری که تاثیری نه چندان جزئی بر رضایت مشتری دارند، طرح جامعی از ارزش ها تهیه کنید. لازم است نسبت به هزینه های سوئیچینگ مشتریان خود دقت و توجه کافی را مبذول دارید. این امر، به خودی خود می تواند معیار سنجش تجربه مشتری را قابل استنادتر نموده و درباره چگونگی استفاده از این دیدگاه های جدید و بکارگیری هدفمندتر آنها اطلاعات بیشتری را در اختیارتان قرار خواهد داد.بررسی هزینه های سوئیچینگ یکی از عوامل موثر بر سنجش تجربه مشتری بوده و نوع جدیدی از اطلاعات را در رابطه با تجربه مشتری در اختیار شما قرار می دهد. به همین دلیل بررسی آن در ارزیابی معیارهای سنجش تجربه مشتری بسیار مفید خواهد بود چرا که بررسی این داده ها به شما بینشی جدید خواهد داد که طی آن درخواهید یافت که یک مشتری چرا تمایل دارد به تعاملاتش با شما ادامه دهد یا از ادامه کار با شما منصرف خواهد شد .
برای درک بهتر مفهوم هزینه های سوئیچینگ بهتر است به تعریف ارائه شده توسط Investopedia مراجعه کنیم:
" هزینه سوئیچینگ عبارت است از کلیه هزینه هایی که در نتیجه تغییر برند، تامین کنندگان و یا محصولات بر مشتریان تحمیل می گردد. اگر چه اغلب هزینه های رایج سوئیچینگ در ذات خود مالی هستند، با این حال، برخی موارد از قبیل تاثیرات روان شناختی و تغییرات مبتنی بر میزان تلاش و اتلاف وقت نیز در زمره هزینه های سوئیچینگ طبقه بندی می گردند.
با توجه به چنین تعریف جامع، مالی و روان شناختی، هزینه های سوئیچینگ تحمیل شده بر مشتریان متغیر بوده و حتی در شرایط مشابه، متفاوت خواهد بود. به این ترتیب، بار دیگر با مفهوم ناهمگونی تجربه مشتریان مواجه می شویم!
در نمودار زیر، سعی ما بر این بوده تا مفهوم فوق را ساده تر نموده و مشتریان را بر اساس هزینه های سوئیچینگ و معیار سنجش تجربه مشتری دسته بندی کنیم. به این ترتیب، قادر خواهید بود که تصویری دقیق تر از حفظ مشتری، وفاداری و نقش تجربه مشتری را در ذهن خود ترسیم نمائید. به عبارت دیگر، مشتریان در گستره ای به وسعت عشق تا نفرت، تصمیم خواهند گرفت که با شما بمانند یا شما را ترک کنند! پاسخ آنها هر چه که باشد، تعیین کننده مسیر شما خواهد بود!
3. استفاده هر چه دقیق تر از تاکتیک های تجربه مشتری در جهت کسب بیشترین بازده:
شما می توانید به جای درگیر شدن با مشتریان و سرمایه گذاری گسترده بر روی ابداعاتی که هرگز به طور کامل و انفرادی با مشتریان شما ارتباطی نخواهند داشت، آزمایشات هدفمندی را انجام دهید که موثر بودن تاکتیک های گوناگون تجربه مشتری را ارزیابی نمایند. در این جا برخی از سرفصل های مناسب در زمینه عملکرد تجربه مشتری را بررسی می کنیم. بی تردید استفاده از چنین ایده هایی، نتایج چشمگیری را برای سازمان شما به ارمغان می آورند.
اجازه بدهید، بحث خود را با اشاره به مشتریانی آغاز کنیم که در واقع مانند «گروگان» در تعامل با یک برند یا سازمان، اسیر شده اند. این قبیل مشتریان به هیچ عنوان احساس خوبی نداشته و تنها از این رو در چنین موقعیتی گرفتار شده اند که کسب و کار مذکور دارای رقیبان چندانی نبوده و گزینه بهتری در دسترس نیست. شاید هم مسئله این است که تغییر مسیر و مراجعه به یکی دیگر از رقبا، ضررهای مضاعفی ایجاد نموده و به صرفه نخواهد بود. به این ترتیب، با وجودی که به نظر میرسد، این قبیل از مشتریان وفادار هستند، در اصل از سر اجبار با سازمان یا برند مورد نظر تعامل می کنند و به هیچ عنوان راضی نیستند! در چنین شرایطی، توصیه می کنیم که به خاطر تعاملات طولانی مدت (اگر چه از سر اجبار!) استراتژی خود را بر ارزش چرخه عمر مشتری(CLV) متمرکز نموده و تلاش کنید تا در صورت امکان برای آنها تجربه خوبی را ایجاد نموده و شاخص تجربه مشتری سازمان خود را به سمت مثبت سوق دهید. برای مثال،با استفاده از مدیریت راهبردی یا استراتژیک و تمرکز بر یک ارزش مشترک که هم برای سازمان و هم برای مشتریان اصلی سازمان مهم و ارزشمند است و منافع دو طرف را بطور همزمان برآورده می سازد می توانید به روشی کاملا موثر وضعیت مشتریان ارزشمند را به نحو چشمگیری تغییر داده و آنان را خشنود نماید. البته، بهتر است واقع بین باشید! شما قادر نخواهید بود که تمام مشتریان ناراضی و خصوصاً مشتریانی که ارزش چرخه عمر (CLV) کمتری دارند را به طرفداران پروپاقرص خود تبدیل نمائید!
دسته دیگر از مشتریان، گروهی هستند که اگر چه امروز با شما تعامل می کنند، اما به دلیل نارضایتی های موجود، به احتمال قوی، فردا از دست رفته خواهند بود! این دسته از مشتریان، معمولاً دارای ارزش چرخه عمر (CLV) کمتری بوده و باز هم به احتمال قوی، تعداد آنها زیاد است! در این حالت، امتیازهای پایین شاخص تجربه مشتری که از این قبیل مشتریان به دست می آید، شاخص شما را به سمت منفی سوق خواهند داد. به این ترتیب، امتیازهای مثبت گروه اندک مشتریانی که شاخص تجربه مشتری بالاتری دارند نیز بی اثر خواهد شد! در کتابچه راهنمای مشتری مداری، پدیده ای به نام «پارادوکس مشتری مداری» مورد بحث قرار گرفته و توضیح داده می شود که اگر چه لازم است مشتریان با ارزش چرخه عمر کمتر را نادیده نگرفته و به آنها بها دهید، اما نباید بیش از اندازه روی آنان سرمایه گذاری کنید. این امر، سرمایه گذاری در زمینه تجربه مشتری را نیز شامل می گردد. برای این منظور، بهتر است گزینه هایی کم هزینه تر و پر بازده تر را در نظر بگیرید. از این جمله، می توان به خدمات مشتری و طرح های وفاداری مشتریان اشاره نمود که اگر به درستی انجام بگیرند، بدون تحمیل هزینه گزاف، چسبندگی مشتری را افزایش خواهند داد.
گروه بعدی، «گروگان های منفعل و وفاداران در بند» هستند! این دسته از مشتریان، گاه بی تفاوت بوده و گاه دچار سندروم استکهلم هستند! به خاطر داشته باشید که تعداد این قبیل مشتریان معمولاً بسیار اندک است. با این حال، بهتر است در هنگام مواجه شدن با آنها تلاش کنید تا از اصطکاک موجود، کاسته و استراتژی تجربه مشتری را به نحوی پیاده کنید که موجبات رضایت کامل آنان را فراهم نمائید!
عبارت «وفاداران آزاد» به دسته دیگری از مشتریان اطلاق می گردد که در انتخاب برند مورد نظر خود کاملاً آزاد بوده و هر زمان که اراده کنند، می توانند به تامین کننده دیگری مراجعه نمایند. اما، موضوع این است که این کار را انجام نمی دهند! یعنی، این قبیل مشتریان از ارزش چرخه عمر (CLV) بالایی برخوردار هستند. گروه مذکور، همان مشتریانی هستند که شما را سر پا نگه می دارند! لازم است توجه داشته باشید که ارائه خدمات مناسب، یکی از بهترین رویکردهایی است که می توانید در قبال مشتریان وفادار خود (متعلق به هر گروهی که باشند) اتخاذ نمائید. توصیه های اخیر به شما کمک خواهند کرد تا علاوه بر عملکردی رقابتی، بتوانید روحیه خرید را در خریداران خود زنده نگه داشته و ارزش بیشتری برای مشتریان خود ایجاد نمائید.
دسته آخر، «مشتریان غیر مصمم» هستند. این قبیل مشتریان در اولین فرصت، به راحتی شما را فراموش خواهند کرد! باز هم تاکید می کنیم که بهتر است در این مقوله، مشتریانی که به صورت بالقوه یا واقعاً دارای ارزش بیشتری هستند را از مشتریان کم ارزش تر تفکیک کنید. سپس، می توانید برای هر یک از گروه ها استراتژی و تاکتیک های تجربه مشتری مناسب همان مجموعه را در نظر بگیرید. به خاطر داشته باشید که هدف این است که سرمایه گذاری انجام شده برای هر دسته از مشتریان، مناسب و کافی بوده و به فراخور حال همان گروه رفتار نمائید.
با دنبال کردن این سه مرحله ساده، قادر خواهید بود که شاخص تجربه مشتری خود را هر چه دقیق تر ارزیابی نموده و عملکرد خود را بر اساس بینش عمیق تر و موثرتری پایه ریزی کنید. به این ترتیب، خواهید توانست استراتژی های مشتری مداری را نیز اعمال نمائید.