هفت پرسش و پاسخ با BILL MACAITIS درباره نظرسنجی شاخص خالص مروجان
به نظر شما،یک مدیر موفق توانایی اداره چند یونیکورن کمپانی را دارد؟ (یونیکورن به کمپانی‌هایی گفته میشه که ارزش آنها بیشتر از ۱ میلیارد دلار است.) برای بیل مجستی هیچ محدودیتی ندارد. او می تواند چندین کمپانی تکنولوژی پیشرفته را هدایت کند. او مدیر ارشد سابق بازاریابی کمپانی اسلک Slack، مدیر ارشد بازاریابی Zendesk و معاون پیشین مدیر ارشد بازاریابی Salesforce است.
در حال حاضر بیل در شرکت خودش یعنی Macaitis Advisory به شرکت های در حال توسعه مشاوره های بازاریابی می دهد.
در حوزه تجربه مشتری، بیل بارها به سبب رشد و توسعه اسلک بر اساس شاخص خالص ترویج کنندگان مورد تمجید قرار گرفته است.بیل خودش را طرفدار ذاتی NPS می داند و مدافع حقیقی خلق تجربه بهتر برای مشتری است.
شما متن گفتگوی کوتاهی را می خوانید که با وی در اوایل سال 2018 میلادی به منظور پی بردن به راز موفقیت شرکت ها یی که به تجربه مشتری توجه می کنند انجام شده است.
1.تجربه مشتری چه معنایی برای شما دارد؟
در طول زندگی ام، من متوجه شدم که آدم ها بر اساس انگیزه هایشان حرکت می کنند. پدرم همیشه به من می گفت، "داشتن انگیزه ای کوچک به مردم کمک می کند تا رفتارشان را تغییر بدهند یا اصلاح کنند". زمانی که من در جایگاه مدیر ارشد مارکتینگ بودم و مسئولیت هماهنگ سازی استراتژی ها برای بهبود نحوه کسب و کار را داشتم، متوجه شدم که اغلب به تجارب مشتریان توجهی نمی شود. بطور مثال اگر می خواستم یک ویدیو تماشا کنم باید 20 فیلد یک فرم را پر می کردم. یا زمانی که من چیزی را می خریدم و در موردش سوال داشتم که خوب، این وسیله چطور کار می کند؟ هیچ کسی برای کمک و اطلاع رسانی نبود. اگر من نیاز به پشتیبانی داشتم، نمی توانستم کسی را که پاسخگو باشد به راحتی پیدا کنم و شاید برای دریافت جواب سوالم هفته ها منتظر می ماندم.
من کاملا گیج بودم، که چرا تمام شرکت ها این رویه را در پیش گرفتند؟ در این باره خیلی فکر کردم. در معیار های موفقیت سنتی فقط تعداد فروش های یک فرد و یا قراردادهایی که می بندد مهم است. مشتری مداری بر اساس این که چه تعداد مشتری جدیدی اضافه می شود، تعریف شده است. و پشتیبانی فقط تا زمانی انجام می شود که مشتری متقاعد به خرید شود. بسیاری از شرکت ها علیرغم خلق این تجربه های ناخوشایند برای مشتریان، انتظار داشتند با سرعت زیادی پیشرفت کنند و مشتریان قدیمی آن ها را به دیگران معرفی کنند.
من دریافتم، که باید تمام معیارهای سنتی ،به معیارهای مبتنی بر تجربه تبدیل شود و کارکنانی را تربیت کنیم که ، خالق تجربه خوشایندی برای مشتری باشند.
من NPS را دوست دارم چرا که برآوردی از نتیجه تمام تجربیاتی است که می سازید. این فقط یک تجربه بازاریابی محصول نیست، بلکه تجربه شما از مجموع پروسه بازاریابی، فروش، پشتیبانی و مسائل حقوقی است. و این می تواند همه آن چیزی باشد که برای تصمیم گیری به آن نیاز دارید.
در Slack، ما به شدت از NPS و CSAT استفاده می کردیم، ما همه افراد را مورد بررسی قرار می دادیم، و یک روش بسیار خاص هم برای این کار داشتیم. بر این اساس که باید فعال باشیم و با مردم در تعامل، یعنی زمانی که آنها به ما بازخورد می دادند ، ما خیلی سریع آن را بررسی می کردیم و آنها می توانستند نتیجه اش را ببینند. این تجربه آموزشی خوشایندی برای من بود و قویا به دیگران نیز توصیه می کنم.
2.چه چیزی در مورد شاخص خالص ترویج کنندگان برای شما جذاب است؟
NPS مزایای باور نکردنی برای شرکت شما به ارمغان می آورد که می تواند اساساً رشد شرکت شما را تغییر دهد. با NPS شما می توانید جهت حرکت شرکت خود را تغییر دهید. اگر شما یک شرکت مبتنی بر مشتری هستید، و هنوز NPS را اندازه گیری نمی کنید، باید به شما یادآوری کنم که " یکی از بهترین کارهایی که می توانید انجام دهید تا شرکت خود را در مسیر رشد و توسعه قرار دهید همین است. "
3.آیا به نظر تک تک مشتریان پاسخگو در NPS توجه می کنید؟
من به روش هایی علاقه دارم که براساس این فرض ساده شروع شود که ما واقعا می خواهیم به مردم کمک کنیم تا بدانند چگونه از خدمات ما استفاده کنند.حتی اگر مسئله ای پیش آمد، سریعا به آن رسیدگی کنیم. بنابراین ما می خواهیم همه افرادی که به شرکت ما مرتبط می شوند را درک کنیم. از دید بازاریابی و فروش، قهرمانان اصلی کسب و کار شما مشتریان هستند، آنها بهترین پشتیبانان شما هستند . کسانی هستند که از طرف شما صحبت می کنند و شما را به دیگران معرفی می کنند.
با این وجود من اعتقادی به این که بیش از دو بار در سال هر مشتری را بررسی کنیم ندارم. بهتر است در این مورد بسیار هوشمندانه عمل کنید . در عین حال، نظرسنجی ها را به صورت خودکار انجام دهید . باید بطور روتین طبق برنامه انجام شوند تا بتوانید در زمان برنامه ریزی شده بازخورد خوبی دریافت کنید. بسیار مهم است که بدانید افراد یا سازمان های مشتری شما، چطور در موردتان فکر می کنند تا بتوانید اصلاحات مورد نیاز را بر طبق آن انجام دهید. درنتیجه از تمام اطلاعاتی که از نظرسنجی NPS بدست می آورید، جهت ترسیم نقشه راه محصول و بهبود خدمات خود استفاده کنید.
4.چگونه نرخ پاسخ NPS را افزایش می دهید؟
من دریافته ام که زمانی که شما نظرسنجی را به شیوه بدی انجام می دهید پس باید انتظار داشته باشید که شرکت کنندگان نیز مانند ربات و کاملا بی انگیزه به سوالات پاسخ دهند. همچنین من متوجه شدم که مردم زمانی که تعداد سوالات زیاد باشد، علاقه ای به پاسخگویی ندارند. بهترین نظرسنجی ها آنهایی هستند که بازخورد یک فرد را بطور خاص می سنجند. بطور مثال در یکی از نظرسنجی NPS که برگزار کردیم سوال ابتدایی را به این شکل مطرح کردیم: من بیل مدیر ارشد بازاریابی کمپانی اسلک هستم. نظرات شما واقعا برای ما اهمیت دارد و من یکایک نظرات شما را می خوانم. "و البته من همه آنها را خواندم.
5.آیا شما تمام نظرسنجی ها را بررسی می کردید، حتی اگر هزاران مورد بودند؟
قطعا !! من فکر می کنم بخش بزرگی از نقش مدیر ارشد بازاریابی، درک نقاط درد مشتریان و دانستن مشکلات آنهاست. بهترین چیزی که در NPS مطرح می شد این عبارت یك جمله ای بود: "چقدر احتمال دارد( در این مورد) Slack، را به دوست یا همکار خود توصیه کنید؟" (نمره ای از 0 تا 10.)
مهمترین چیزی که در مورد نظرسنجی ها باید در نظر گرفته شود، جویا شدن چراها و علت هاست. زمانی که جواب سوالاتتان را گرفتید، می توانید متوجه شوید چرا مردم شرکت شما را دوست دارند یا از آن متنفرند. براحتی می توانید ضعف ها را از دل صحبت های مشتریانتان بیاید و در دل کلماتی که آنها بیان می کنند، راه آینده شرکت خود را پیش بینی کنید.
در مورد اسلک ما می توانستیم اینطور تصور کنیم که ما بسیار موفق هستیم زیرا ایمیل های شکایت کمی دریافت می کردیم و در ظاهر همه چیز خوب بود. اما از سوی مخالف نیز دلایل بسیاری وجود داشت که چرا بعضی از مشتریان به ما علاقه ای ندارند. و این همه چیزی بود که نقشه راه ما را ترسیم می کرد. در آن زمان ما بسیاری از ویژگی های پیشرفته و امکانات جدید را معرفی کرده بودیم اما سوال مشتریان این بود که مثلا می توانید من را راهنمایی کنید که چطور سریع تر فیلم را آپلود کنم. در نهایت متوجه شدیم که باید بعضی از مسائل اساسی را نیز اصلاح کنیم. اطلاعاتی که مشتریان به ما می دهند بسیار مهم است: زیرا در شکل دهی ارزش ها، پیام شما، نقشه راه محصول به شما کمک می کند و همچنین برای درک چگونگی احساس مشتریانتان در مورد شما بسیار ارزشمند است. "
6.چطور می توانیم مشتریان را به مروجان تبدیل کنیم؟
مهمترین مسئله این است که، شما طرفدارانی داشته باشید. یعنی مردمی باشند که شما را دوست داشته باشند و در مورد شما، کلمات خوبی را به دیگران بیان کنند. آنها واقعا یک بخش شگفت انگیز در سناریوی رشد شما هستند و شما باید تشخیص دهید آنها چه افرادی هستند. سپس به آنها توجه کنید و فضایی فراهم کنید که بتوانند نظراتشان را با دیگران به اشتراک بگذارند.
در Zendesk، ما از مردم خواسته بودیم که ریویو های عمومی بنویسند و حتی گاهی اوقات از آنها دعوت می کردیم تا به دفتر بیایند، و با بعضی از تیم ها ملاقات داشته باشند. گاهی اوقات از آنها برای ترسیم قدم بعدی نظر خواهی می شد که به نوعی مهر تایید بود بر آنچه که قصد انجامش را داشتیم. در مواردی از آنها اینطور سوال می کردیم که ،ما متوجه شدیم که شما به محصول و خدمات ما علاقه مند هستید، آیا تمایل دارید ما را به دیگران معرفی کنید؟
از راه های زیادی می توانید قدم به قدم انگیزه مروج بودن را در مشتریانتان ایجاد کنید و به عقیده من مسئله بسیار مهمی است. این که شما مشتریانی که مشکلات دارند را بیابد، علت نارضایتی آنها را در یابید و مشکلاتشان را حل نمایید. یکی از مواردی که ما و بسیاری از شرکت های نرم افزاری با آن مواجه می شویم این است که مشتریان در یابند که ما تا چه میزان در جهت رفع باگ ها یا مشکلات تلاش می کنیم.
آیا فقط در حال توسعه و افزودن ویژگی های جدید هستید؟ درست است که همیشه ویژگی ها و امکانات جدید بسیار برجسته هستند و همه دوست دارند آن را زودتر تجربه کنند، اما باگ ها و مشکلات اساسی مثل سنگ ریزه های کوچک در کفش شما هستند. در کوتاه مدت کمی دردناک هستند ، اما بعد از یک هفته راه رفتن ، می توانند به کل شما را از پا بیاندازند. و این آن چیزی است که NPS به شما نشان میدهد. حتی در ساخت و طراحی این ویژگی ها یا امکانات جدید ممکن است وجود این باگ ها مشکل ساز شود و روند توسعه محصول را مختل کنند.
7.و سوال آخر، چگونه می توان نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی و تبلیغات یا ROI را با NPS را اندازه گیری کرد؟
فرض کنید شما بطور میانگین نمره 10 را در NPS گرفتید. یعنی در مسیر مشتری مداری قرار دارید و هر روز در صدد حل مسائل به منظور اخذ رضایت بیشتر مشتریان تان هستید. پس می توانید نمره خودتان را به 40 برسانید و در مسیر پیشرفت در کسب و کارتان قرار بگیرید.
این به این معنی است که زمانی که نمره شما 10 بود ، اگر 10 نفر آدم وجود داشت، تنها یکی از آنها شما را به دیگران توصیه می کرد، اما اگر نمره شما 40 باشد، آن وقت 4 نفر هستند که شما را به دیگران معرفی کنند. سپس با ارسال این نوع نظرسنجی برای مشتریان جدید که از کجا با ما آشنا شدید؟ می توانید بسنجید که چطور حمایت از شما توسط مشتریان قبلی در حال افزایش است. به یاد داشته باشید که مردم به گفته های دوستان و آشنایان شان بیشتر اعتماد می کنند.
حالا که شما معروف شدید، می توانید بر طبق تجربیاتتان سرمایه گذاری کنید. اگر به شرکت های موفق در طول تاریخ نگاه کنید، تمام آنها نمرات NPS باور نکردنی دارند. آمازون، نت فلیکس و صدها مورد موفق دیگر، دیوانه وار نسبت به نمرات NPS خود تعصب دارند و برایشان بسیار فاکتور مهمی است. نمره NPS باید برای همه شرکت ها مهم باشد.
حال نوبت شماست تا به جمع شرکت های موفق بپیوندید.در بازار رقابتی امروز توجه به مشتری و رشد فرهنگ مشتری مداری در سازمان ها از اولویت اصلی مدیران به شمار می رود.
شما با استفاده از ابزاری که وبسایت آپ کوک در اختیارتان قرار می دهد می توانید در سریع ترین زمان پرسشنامه NPS مخصوص به خود را طراحی کنید،آن را با مشتریانتان به اشتراک بگذارید و نتایج آن را با استفاده ازابزار تحلیلی آپ کوک آنالیز کنید.
پس وقت را از دست ندهید و همین الان شروع کنید.